給銀行的建議
在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)拓展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，制定實(shí)施了不少營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)措施，有時(shí)針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品或某一時(shí)段出臺(tái)一些臨時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)辦法。筆者認(rèn)為，有效的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)措施必須要有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理思想來(lái)指導(dǎo)，否則，上級(jí)行的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)措施，在基層行一線(xiàn)不一定起到預(yù)期的效果，即使短期見(jiàn)效明顯，其潛在的后果及負(fù)面影響將是不可忽視的。我覺(jué)得，一個(gè)最簡(jiǎn)單的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是：看其是否真正體現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)理念。一個(gè)體現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”的激勵(lì)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)管理，在一線(xiàn)可能會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)客戶(hù)、誘導(dǎo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)案例，從而造成損害客戶(hù)利益，傷害客戶(hù)感情的后果，不得不引起各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的注意。因此建立營(yíng)銷(xiāo)指引制度形成長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制已經(jīng)是擺在我們面前的重要課題。
由于營(yíng)銷(xiāo)指引不到位，基層一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)的利益驅(qū)動(dòng)下，推什么業(yè)務(wù)賺錢(qián)推什么，賣(mài)什么產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)高就賣(mài)什么。做什么對(duì)自己有利就做什么，很難做到同時(shí)兼顧客戶(hù)的需求和利益。比如：為了賣(mài)出保險(xiǎn)產(chǎn)品獲取每萬(wàn)元銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)100元的獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以把保險(xiǎn)說(shuō)成是一種儲(chǔ)蓄種類(lèi)，蒙騙上了年紀(jì)的老人們，把保險(xiǎn)賣(mài)給他們;筆者的一個(gè)客戶(hù)朋友在某行要存20萬(wàn)元一年的定期儲(chǔ)蓄，被營(yíng)業(yè)員幾句話(huà)給搞暈了，結(jié)果就辦成了五年期萬(wàn)能型保險(xiǎn)，回到家，被老婆罵得狗血噴頭，第二天又去那家銀行退保，耽誤了好幾天才拿回本金，他回想后自己覺(jué)得上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，于是氣憤之下離開(kāi)了那個(gè)行，來(lái)到了工行身邊，成了我們理財(cái)金賬戶(hù)客戶(hù);為了完成工銀瑞信QDII基金產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)，并可以得到一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)別客戶(hù)經(jīng)理把大額的QD基金推銷(xiāo)給不知道QD基金是什么，甚至連投資國(guó)內(nèi)基金也知之甚少的新基民。
保險(xiǎn)保障人人都需要，幫客戶(hù)找到他們的需求，讓他們明明白白消費(fèi)才是正道，從理財(cái)和保障角度講，不應(yīng)該把客戶(hù)大部分家當(dāng)都營(yíng)銷(xiāo)成保險(xiǎn);同時(shí)，QD基金產(chǎn)品是基民們用來(lái)進(jìn)行資產(chǎn)配置分散風(fēng)險(xiǎn)的基金品種，根據(jù)客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)偏好和對(duì)國(guó)際資本市場(chǎng)的了解程度，為客戶(hù)配置一定比例的QD基金，不應(yīng)把客戶(hù)手中的基金資產(chǎn)大部分變成了QD產(chǎn)品，否則，客戶(hù)因?yàn)槌钟羞^(guò)多的QD基金而造成風(fēng)險(xiǎn)，到那時(shí)，他埋怨的不僅僅是向他營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)人員，更重要的是對(duì)工商銀行的失望，這樣的客戶(hù)還能留在工行嗎?
我和一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)朋友交流，他說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)：“如果我發(fā)現(xiàn)所轄網(wǎng)點(diǎn)有人一筆賣(mài)出30萬(wàn)元(在我們當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境下已經(jīng)不小的額度)的大額保單，我不會(huì)首先向他表示稱(chēng)贊，而要找到該員工了解一下他的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和客戶(hù)情況，客戶(hù)是否真的了解自己購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)講解是否說(shuō)得明白?客戶(hù)自身情況是否適合或需要這么大額度的保單?”我覺(jué)得，這種思路是值得推廣的。其實(shí)，這就是營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)和銷(xiāo)指引的一部分。那么，怎樣從激勵(lì)機(jī)制出發(fā)建立健全營(yíng)銷(xiāo)指引制度呢?
筆者提出以下建議。
1.建立長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制：設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的目的，就是激勵(lì)先進(jìn)督促后進(jìn)，全面提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)水平，絕對(duì)不是要重賞之下必有勇夫的效果,獎(jiǎng)勵(lì)不是越高越有效。無(wú)論到任何時(shí)候，任何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況下，在制定營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制的時(shí)候，我們都要堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”宗旨，要考慮到客戶(hù)的利益，這一點(diǎn)十分重要。一定要考慮防止一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員為了個(gè)人的利益，以犧牲客戶(hù)利益為代價(jià)去賣(mài)出產(chǎn)品。激勵(lì)機(jī)制不要陷入以賣(mài)出產(chǎn)品為最后目的的短期效應(yīng)之怪圈。
2.建立營(yíng)銷(xiāo)指引制度。營(yíng)銷(xiāo)指引必須做到一產(chǎn)品一指引、一活動(dòng)一指引。針對(duì)每一個(gè)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)的產(chǎn)品和每一次營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)活動(dòng)，各級(jí)行個(gè)金管理部門(mén)，都應(yīng)該同時(shí)配套一份《營(yíng)銷(xiāo)指引》。通過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)指引》對(duì)基層網(wǎng)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，明確營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的注意事項(xiàng)，以及產(chǎn)品適應(yīng)的客戶(hù)群體。同時(shí)，必須把“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)思想與理念貫穿于《營(yíng)銷(xiāo)指引》始終。
3.建立持續(xù)教育培訓(xùn)制度。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的教育引導(dǎo)和培訓(xùn)指導(dǎo)工作，營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人素質(zhì)問(wèn)題，始終是關(guān)系到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和持續(xù)戰(zhàn)斗力。所謂“磨刀不誤砍柴工”，對(duì)廣大一線(xiàn)客戶(hù)經(jīng)理們實(shí)施持續(xù)的、各種形式教育培訓(xùn)，是讓這支隊(duì)伍健康發(fā)展和持續(xù)提升戰(zhàn)斗力的重要保證。通過(guò)教育培訓(xùn)，把最新的服務(wù)理念、最新的產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技巧灌輸給客戶(hù)經(jīng)理們，讓他們的知識(shí)得以更新、素質(zhì)得以提升，從而提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和銷(xiāo)售能力。
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