廣告的作用

從廣告引起消費者對商品的好感到實際購買之間，還有很多變數(shù)。

---首先，有一些變數(shù)是廣告主完全無法掌控的，例如，變化不定的經(jīng)濟氣候，人口變遷，政治事件，氣候與季節(jié)都會影響許多商品和服務(wù)的銷售。同時，我們的競爭者也不是靜止不動的，他們會為了回應(yīng)我們的廣告或因公司本身的決定，而不斷致力于改善產(chǎn)品樣式、鋪貨、價格、廣告與促銷等。

---另外，區(qū)分消費者在購買時的選擇究竟是自主性的還是非自主性的決定也很重要。例如，在體育館看臺上的某人雖然認同廣告中的甲品牌啤酒，但當(dāng)他口渴時，如果現(xiàn)場只賣乙品牌啤酒，此人就會買乙品牌啤酒。在這里，廣告就與消費者購買乙品牌啤酒不相關(guān)了。廣告只是必須綜合使用共同來完成銷售的'眾多助力之一，除非廣告在行銷方面的主導(dǎo)性遠超過其他所有力量(例如，競爭者的努力，鋪貨通路，市場環(huán)境的變遷等等)的總和，否則，我們很難在廣告量和銷售量二者之間建立直接而正面的關(guān)系。

---人們之所以對于廣告效果測定以及廣告目標的界定產(chǎn)生混淆，部分原因是沒有分清以下3個概念：廣告效果、廣告效益和廣告效率。

---廣告效果：各種廣告效果變化的絕對測量值，例如，品牌知名度，品牌特質(zhì)認識，以及對品牌的態(tài)度。

---廣告效益：各種廣告效果變化的相對測量值。

---廣告效率：考量是否有能達到相同的廣告效果或效益，但更經(jīng)濟的方法。

---許多人發(fā)現(xiàn)，要用文字來界定自己期望廣告完成的目標是件難事。如果讓大家針對廣告目標作討論，你會發(fā)現(xiàn)許多建議：

---1. 廣告目標是行銷中有關(guān)溝通層面的簡潔陳述。專指除開其他幾種行銷工具的配合，廣告所能獨立達成的事項。

---2. 廣告目標須用明確且可測量的字句寫下來。如果所有關(guān)心廣告需達成什么目標的人士能有共識，那將廣告目標寫下來就不是難事。如果大家缺乏共識，就得在做廣告前先解決這個問題，建立起共識，而不是等到廣告完成后再來討論。

---3. 廣告目標的設(shè)定，必須得到創(chuàng)意和決策兩方面人士的同意。在花費時間和金錢嘗試“如何說得更好”之前，大家必須先針對“需要對誰說些什么”達成共識。

---4. 廣告目標必須建立在對市場和購買動機的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)等行銷情報作為基矗這些目標應(yīng)該是謹慎評估市場商機之后定下的實際可行的期許，而不只是隨口說說的希望而已。

---5. 設(shè)立一個基準點，以便能測量廣告目標的達成度�？梢栽趶V告刊登或播出前后，測量消費者心目中對商品品牌資產(chǎn)的想法。

---6. 必須事先制定好日后用來測量廣告目標完成度的評估方法，而非等到廣告發(fā)布后才決定怎么評估。

---商業(yè)溝通工作基本上將帶領(lǐng)著可能的顧客經(jīng)歷以下4個階段：

---知曉：使可能的顧客先知道這個品牌或公司的存在。

---理解：使他們知道這個產(chǎn)品是什么以及有什么用。

---確信：使他們在心態(tài)上傾向于買這個產(chǎn)品。

---行動：最后，促成他們的購買行動。

---廣告的目標是改變消費者腦中的印象，使其傾向于購買某個產(chǎn)品。單憑一個廣告就能使一位對產(chǎn)品完全無知的潛在顧客，轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動，這樣的例子非常少見。對于廣告成效的測量，可以只檢測廣告是否能使消費者從一個階段前進到另一個階段，而使購買商品的概率隨之增加。

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