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網(wǎng)上訂餐策劃書(shū)
目 錄
前言----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4
1. 情境分析------------------------------------------------------------------------------------------------------------5
1.1. 情勢(shì)環(huán)境-------------------------------------------------------------------------------------------------------5
1.2. 中性環(huán)境-------------------------------------------------------------------------------------------------------6
1.3. 企業(yè)優(yōu)勢(shì)------------------------------------------------------------------------------------------------------ 6
2. 目標(biāo)市場(chǎng)------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 8
2.1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析------------------------------------------------------------------------------------------------ 8
2.2. 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)------------------------------------------------------------------------------------------------ 8
2.3. 消費(fèi)者分析--------------------------------------------------------------------------------------------------- 9
2.4. 競(jìng)爭(zhēng)性分析---------------------------------------------------------------------------------------------------11
2.5. 可用媒介分析------------------------------------------------------------------------------------------------11
3. 問(wèn)題和機(jī)遇---------------------------------------------------------------------------------------------------------11
3.1. 優(yōu)勢(shì)-------------------------------------------------------------------------------------------------------------12
3.2. 劣勢(shì)-------------------------------------------------------------------------------------------------------------12
3.3. 機(jī)會(huì)-------------------------------------------------------------------------------------------------------------12
3.4. 威脅-------------------------------------------------------------------------------------------------------------12
4. 營(yíng)銷目標(biāo)和目的--------------------------------------------------------------------------------------------------12
5. 營(yíng)銷戰(zhàn)略------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------13
5.1. 咖啡屋經(jīng)營(yíng)背景---------------------------------------------------------------------------------------------13
5.2. 咖啡屋經(jīng)營(yíng)理念---------------------------------------------------------------------------------------------14
6. 營(yíng)銷策略------------------------------------------------------------------------------------------------------------14
6.1. 咖啡屋營(yíng)銷組合策略--------------------------------------------------------------------------------------14
7. 小結(jié)------- -----------------------------------------------------------------------------------------------------------36
前 言
中國(guó)是世界四大文明古國(guó)之一，有著悠久的歷史和文化，尤其是中國(guó)的飲食文化更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)人的飲食習(xí)慣有別于其他國(guó)家，無(wú)論吃喝都是相當(dāng)?shù)闹v究，許多外國(guó)朋友都對(duì)此相當(dāng)?shù)母信d趣。而如今的中國(guó)正在不斷地受到國(guó)外文化的沖擊，在許許多多的方面，中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了這種生活。
隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也隨之不斷的加快，身處校園內(nèi)的學(xué)生更是這樣，不但要承受學(xué)習(xí)上帶來(lái)的壓力，更要承受著將來(lái)就業(yè)帶來(lái)的壓力，在壓力之下學(xué)生的生活也變的異常單調(diào)而簡(jiǎn)單，故而大多數(shù)學(xué)生的內(nèi)心都渴望有一種適合自己的休閑和放松場(chǎng)所。紅葉時(shí)尚商業(yè)街區(qū)的奠基，預(yù)示高新區(qū)大學(xué)城的大學(xué)生們及附近的居民，將擁有一個(gè)屬于自己的配套銷售街區(qū)，將會(huì)成為高新區(qū)大學(xué)城中購(gòu)物消費(fèi)的中心，成為廣大學(xué)子身心放松的最佳娛樂(lè)基地。
時(shí)尚和娛樂(lè)相結(jié)合的這種在歐美、日本日益蓬勃的生活概念，快速在國(guó)內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái),悄悄進(jìn)入許多人的生活中，成為一種自覺(jué)運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)散到企業(yè)與生態(tài)、商業(yè)體的層面。新的生活模式、新的價(jià)值觀、新的消費(fèi)模式正在被社會(huì)廣泛認(rèn)同和思考，我們認(rèn)為大學(xué)生屬于比較能接受新鮮生活方式的一個(gè)群體，這種理念最容易在這個(gè)群體推廣。大學(xué)城是一個(gè)遠(yuǎn)離俗世喧囂的世外桃源，一個(gè)最適合編織夢(mèng)想的搖籃，我們建設(shè)的大學(xué)城除了具有校園建筑、人文氣息，還應(yīng)該具有一種交流，一種生活信仰，否則大學(xué)城就是一座“孤城”。“紅葉街”是高新區(qū)大學(xué)城唯一的大學(xué)生商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所，因此我們首先關(guān)注的就是大學(xué)生的生活方式，我們不僅要讓“紅葉街”建成屬于大學(xué)城自己的商業(yè)天地，更要這里的年輕人擁有一種健康的、可持續(xù)發(fā)展的一種生活方式，從而上升到保護(hù)大學(xué)城的生態(tài)和諧這么一個(gè)高度，讓大學(xué)城的大學(xué)生成為快樂(lè)的、健康的年輕群體。
由于地理位置偏遠(yuǎn)和寒暑假出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)淡季等原因，國(guó)內(nèi)外知名的西式快餐廳并未大面積進(jìn)入該市場(chǎng)，西式快餐廳還是近似空白，少數(shù)的高級(jí)西餐廳則價(jià)格昂貴，學(xué)生族很少有人光顧。我們決定憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，采用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理模式率先進(jìn)入這個(gè)市唱心晴咖啡屋的誕生。
一、情境分析
(一)情勢(shì)環(huán)境
1、我國(guó)咖啡消費(fèi)急劇升溫
咖啡作為一種外來(lái)文化，帶有移民色彩，是培養(yǎng)人性的文化。前者適合了年輕學(xué)者容易吸收外來(lái)文化的特點(diǎn)，適合了這個(gè)社會(huì)多元化思維的發(fā)展趨勢(shì);后者是學(xué)術(shù)界永恒的追求�？Х任幕瘉�(lái)到中國(guó)大陸可以說(shuō)是移民再移民的文化，咖啡文化發(fā)源于非洲再傳播到歐洲再到日本再到臺(tái)灣，然后再是中國(guó)大陸。面對(duì)這樣的一種文化，這里面有很多故事可講，又有很多工藝可學(xué)，有很多文化的融入，這些都是咖啡文化。
近幾年來(lái)，中國(guó)咖啡消費(fèi)急劇升溫，連年消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)40%，已經(jīng)成為拉動(dòng)全球咖啡消費(fèi)的重要“引擎”，引起世界關(guān)注。
咖啡所特有的異國(guó)情調(diào)已經(jīng)被越來(lái)越多的中國(guó)人所接受，特別是年輕人，咖啡吧在大城市里早已不是新鮮事物，近兩年更是發(fā)展迅猛，隨處可見(jiàn)。隨著北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的到來(lái)，充滿“洋味”的咖啡將普遍進(jìn)入尋常百姓家，成為緊跟茶葉之后的大眾飲品。
2、經(jīng)濟(jì)分析
(1)高新區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展
在昆明都市圈發(fā)展戰(zhàn)略的機(jī)遇下，高新區(qū)政府不斷完善城市配套設(shè)施，成為昆明新興的高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。
(2)高新區(qū)大學(xué)城的商業(yè)剖析
根據(jù)高新區(qū)大學(xué)城派出所提供的數(shù)據(jù)顯示，高新區(qū)大學(xué)城所有院校在讀學(xué)生加起來(lái)約計(jì)5萬(wàn)名。而根據(jù)200份隨機(jī)調(diào)查問(wèn)卷顯示，學(xué)生月消費(fèi)額在500元以下的有45人，月消費(fèi)額在500-1000元間的有132人;月消費(fèi)額在1000元-2000元的有13人;2000元以上有10人。按調(diào)查表統(tǒng)計(jì)顯示，每個(gè)大學(xué)生的月均消費(fèi)額為650元。
根據(jù)該數(shù)據(jù)，按現(xiàn)今高新區(qū)大學(xué)城5.5萬(wàn)名在校生計(jì)算，每月消費(fèi)總額為3575萬(wàn)元。
3、人口因素
根據(jù)政府對(duì)高新區(qū)大學(xué)城的規(guī)劃，高新區(qū)大學(xué)城現(xiàn)有五所高等院校，5年以后，將會(huì)形成10萬(wàn)規(guī)模的在校生。同時(shí)，高新區(qū)大學(xué)城內(nèi)及附近的住宅區(qū)也在不斷增加，人口密度會(huì)越來(lái)越高，會(huì)成為高新區(qū)又一個(gè)人口密集地區(qū)。而目前，高新區(qū)大學(xué)城中近距離的商業(yè)配套幾乎是空白，隨著高新區(qū)大學(xué)城人口的增多，學(xué)生和居民生活需求的大大增長(zhǎng)，高新區(qū)大學(xué)城商業(yè)的發(fā)展有著很廣闊的前景!
4、地理因素
高新區(qū)大學(xué)城距離市中心僅40分鐘路程，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，交通極為便利。
(二)中性環(huán)境
1、政府因素
紅葉時(shí)尚街區(qū)是高新區(qū)政府立項(xiàng)支持的商業(yè)項(xiàng)目。為保證高新區(qū)大學(xué)城商業(yè)配套的有序健康發(fā)展，政府會(huì)大力支持，其投資增值潛力無(wú)限。
2、特殊利益環(huán)境
紅葉時(shí)尚街區(qū)位于高新區(qū)大學(xué)城內(nèi)，緊臨師范大學(xué)商學(xué)院和經(jīng)管學(xué)院;緊靠貴研鉑業(yè)公司，后有水逸康橋開(kāi)發(fā)的別墅區(qū)，與高新體育館遙相呼應(yīng)。項(xiàng)目周邊道路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，這將吸引更多的購(gòu)房者在項(xiàng)目周邊區(qū)域購(gòu)房，消費(fèi)群體進(jìn)一步增多。
(三)企業(yè)優(yōu)勢(shì)
1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
企業(yè)有三個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以作為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶，一、基于總成本領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，三、目標(biāo)聚集的公司戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只要擁有其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。經(jīng)過(guò)比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，心晴西餐廳與周圍餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間比較，我們擁有如下的比較優(yōu)勢(shì)。
(1)我們?cè)趦r(jià)格上存在比較優(yōu)勢(shì)
據(jù)調(diào)查顯示,多數(shù)消費(fèi)者每次消費(fèi)金額在3---18元之間。 我們的主要的服務(wù)對(duì)象是大學(xué)城附近學(xué)校的師生。學(xué)生的消費(fèi)多數(shù)是低層次的消費(fèi)，所以我們心晴咖啡屋定的價(jià)位為3-18元, 適合在校學(xué)生低價(jià)實(shí)惠的要求，幾乎圍攏了整個(gè)市場(chǎng)價(jià)位,供不同類型的消費(fèi)者自由選擇。
(2)技術(shù)優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)的餐館與餐館之間消息非常閉塞，餐館經(jīng)營(yíng)者之間關(guān)于信息、管理經(jīng)驗(yàn)、廚師、服務(wù)員招聘、以及餐館買賣的溝通非常少。而全聚德，東來(lái)順這些中國(guó)餐飲業(yè)的佼佼者率先有了自己的網(wǎng)站，用于網(wǎng)上訂餐，宣傳自己的名廚、名菜等卻取得了巨大的成功。我們將構(gòu)建自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)----心晴網(wǎng)站。該網(wǎng)站有著一系列的先進(jìn)性，能夠優(yōu)化我們的客戶關(guān)系管理，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)功能，能夠把消費(fèi)者的信息儲(chǔ)存，讓我們更好把握消費(fèi)者反饋的信息，有很強(qiáng)的交互功能，實(shí)時(shí)處理業(yè)務(wù)，是我們與網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)聯(lián)系的門(mén)戶。其具體的特色和功能如下:：
? 網(wǎng)站主旨 可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示、在線訂單、虛擬店員等功能的商務(wù)網(wǎng)站
? 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 精美主頁(yè)、欄目頁(yè)、內(nèi)容頁(yè)設(shè)計(jì)合一
? 網(wǎng)站域名 使用頂級(jí)域名
? 網(wǎng)站空間 150M空間，使用260M企業(yè)級(jí)電子郵箱(可自由劃分，數(shù)量無(wú)限)
? 交互系統(tǒng) 主頁(yè)計(jì)數(shù)器一個(gè);客戶留言簿一個(gè);在線定單一個(gè);
? 動(dòng)態(tài)效果 JavaScript或DHTML動(dòng)態(tài)效果，GIF、FLASH動(dòng)態(tài)圖片
? 頁(yè)面數(shù)量 30頁(yè)左右
? 功能模塊 租用服務(wù)器，獨(dú)占100M出口帶寬，F(xiàn)TP頁(yè)面上傳;支持CGI通用網(wǎng)關(guān)編程(有獨(dú)立的CGI-BIN目錄);SHELL訪問(wèn)許可;WEB統(tǒng)計(jì)分析;訪問(wèn)日志;郵件列表;密碼頁(yè)面訪問(wèn)控制;網(wǎng)站索引系統(tǒng);網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)支持;Perl、php3支持;IP地址指向;front-page擴(kuò)展功能;
? 廣告支持 與校內(nèi)的網(wǎng)站如ITOWN和MYSHOPPING等聯(lián)合
? 后期維護(hù) 由合伙人自己維護(hù)，省下雇傭技術(shù)人員的費(fèi)用
(3)我們開(kāi)展網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)
目前，大學(xué)城學(xué)生中經(jīng)常叫外賣和有叫過(guò)外賣經(jīng)歷的學(xué)生已經(jīng)有9%，加上一個(gè)很大潛力可挖掘的偶爾叫外賣的群體38.99%，就形成了非常可觀的叫外賣消費(fèi)群，使我們的網(wǎng)上訂餐具有一定的可行性。網(wǎng)絡(luò)及時(shí)，方便，廉價(jià)的服務(wù)，將使得我們新鮮的服務(wù)方式贏得更多潛在的顧客。
另外，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)城學(xué)生的高電腦擁有率將更加增加我們網(wǎng)上訂餐的可行程度。根據(jù)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)，大學(xué)城學(xué)生的電腦擁有率約70%，而且已經(jīng)有48.61%的學(xué)生開(kāi)通了校園寬帶上網(wǎng)服務(wù)，由此可見(jiàn)，有自己固定的電腦上網(wǎng)的師生近30000多人，而且每間宿舍只要有一臺(tái)電腦上網(wǎng)，就可以以點(diǎn)輻射面。師范大學(xué)商學(xué)院每棟宿舍樓都擁有網(wǎng)絡(luò)，只要擁有一臺(tái)電腦，就以點(diǎn)輻射面。
網(wǎng)上訂餐給我們帶來(lái)了另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)上訂餐，可以把顧客的信息錄入到我們的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，通過(guò)電腦的數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者行為，我們可以更加準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)制定適合市場(chǎng)發(fā)展的決策。同時(shí)，我們可以通過(guò)得到的信息，給消費(fèi)者發(fā)送電子郵件等進(jìn)行產(chǎn)品廣告和宣傳，擴(kuò)大我們的廣告范圍，加強(qiáng)宣傳針對(duì)性，提高我們的廣告效率，降低廣告成本，讓更多的消費(fèi)者了解我們。
二、目標(biāo)市場(chǎng)
(一)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析
目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正以每年30%的速度增長(zhǎng)，所以這個(gè)市場(chǎng)的容量是非常大的�，F(xiàn)在，不管咖啡店之間有多少競(jìng)爭(zhēng)，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場(chǎng) 。
“咖啡已成為一部分昆明市民消費(fèi)的時(shí)尚”，各種咖啡廳、咖啡連鎖店在昆明紛紛而出，近幾年來(lái)咖啡的銷量增長(zhǎng)很大，并還有繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。咖啡作為一種外來(lái)文化和一種高雅生活方式的體現(xiàn)，很快得到了很多城市高薪者和年輕人的喜愛(ài)。
(二)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
1、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費(fèi)一大潮流，市場(chǎng)前期培育已經(jīng)結(jié)束。
雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，根據(jù)一項(xiàng)在12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過(guò)去一年內(nèi)喝過(guò)速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了昆明之外，還有上海、廈門(mén)、杭州和天津。
2、咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。
單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求了，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣�！疤厣Х取睙o(wú)疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速�？Х仁袌�(chǎng)的快速發(fā)展，與消費(fèi)者對(duì)西方文化天然的興趣密不可分。
3、教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。
意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征優(yōu)勢(shì)階層的生活方式。
4、行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
昆明的咖啡店越來(lái)越多。同時(shí)，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。比如珍珠奶茶以中國(guó)傳統(tǒng)茶飲為基礎(chǔ)，同時(shí)具有一種全新的外觀和口味，使人們對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變。茶和咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈。
(三) 消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素分析
任何需求都只有在一定的消費(fèi)能力下才是有效的。昆明是一省省會(huì)，經(jīng)濟(jì)還算發(fā)達(dá)，但昆明的工資水平普遍不高，和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比是偏低的。盡管如此，昆明卻依然是以高消費(fèi)城市著稱的(當(dāng)然不能跟上海比)。同時(shí)，由于深厚的民族特色，咖啡館還是蓬勃發(fā)展了�？Х瑞^在昆明平均消費(fèi)價(jià)格為￥25—50/人。和國(guó)外以及國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市相比，這是個(gè)中低檔價(jià)位，但盡管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比這是個(gè)高價(jià)格。不過(guò)咖啡館的意義不只是喝咖啡，他還意味著幽雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美妙的音樂(lè)。咖啡館滿足了他們情感交流、商務(wù)溝通、享受生活的種種需求。這才是咖啡館真正意義上的價(jià)值。
所以咖啡館提供的不只是美味香濃的咖啡，更多的是幽雅的環(huán)境和放松的心情，消費(fèi)者從這方面考慮，也就這同了這個(gè)價(jià)格。但是針對(duì)不同的消費(fèi)者，市場(chǎng)上的咖啡館高中低檔兼?zhèn)洹?/p>
2、消費(fèi)者心理因素分析
隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高。閑暇時(shí)間也開(kāi)始增多，于是享受發(fā)展方面的需求也就越來(lái)越強(qiáng)。同時(shí)現(xiàn)代社會(huì)的壓力與城市的喧囂，人們更需要一個(gè)心靈棲息的地方，和朋友聊天，和情人約會(huì)，消磨自己的閑暇時(shí)間，品味美味的咖啡等等。他們體驗(yàn)的是一種文化，是對(duì)咖啡文化的認(rèn)同，也是對(duì)一種生活方式的認(rèn)同。同時(shí)，由于咖啡館的環(huán)境幽雅有品位等特點(diǎn)，很多商業(yè)人士也選擇咖啡館作為談生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡館簽的。
同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)的是一種文化與環(huán)境，更多的是一種精神層面上的東西，人們?nèi)菀讓?duì)其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)感，只要消費(fèi)者對(duì)某一家咖啡館產(chǎn)生了認(rèn)同感，一般不會(huì)輕易變換消費(fèi)地點(diǎn)。所以，樹(shù)立品牌忠誠(chéng)非常重要。
3、消費(fèi)者社會(huì)因素分析
一方面，昆明外來(lái)人口流量大，這當(dāng)中不乏好多這樣的一類人，他們更傾向于一群人熱鬧消費(fèi)，聊天娛樂(lè)。所以昆明有很多中式咖啡館，更具地方特色，通常是茶酒兼?zhèn)�，喧囂吵鬧。這些人幾乎占到咖啡消費(fèi)群的1/3;而青年消費(fèi)群體，她們是追求時(shí)尚的，消費(fèi)追求檔次，戀愛(ài)要有情調(diào)，這類人也會(huì)選擇咖啡館這樣的能夠提供浪漫氣氛的場(chǎng)所來(lái)交流，這又是占1/3的消費(fèi)群;剩下的1/3則為真的喜歡小資情調(diào)的白領(lǐng)工薪階層，而他們的消費(fèi)能力在整個(gè)消費(fèi)群里較弱。但是隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和外來(lái)文化的沖擊，以及白領(lǐng)人士人數(shù)的上升，真正意義上的咖啡館會(huì)越來(lái)越多，咖啡館會(huì)成為真正意義上的情感交流與壓力釋放的地方，它與茶館有本質(zhì)上的區(qū)別，最終會(huì)遠(yuǎn)離茶館的喧囂。同時(shí)，城市小資情調(diào)小資生活成為很多人追捧的生活方式，而泡咖啡館也成為小資的標(biāo)志，他們是真正懂得咖啡的人群，作風(fēng)西化，更追求時(shí)尚、個(gè)性、西化的咖啡館。
4、消費(fèi)群體分析
通過(guò)對(duì)100名江寧大學(xué)城的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的表示偶爾去咖啡館消費(fèi)，從沒(méi)去過(guò)的占17%，經(jīng)常去的僅占3%。其中43%的人喜歡里面的環(huán)境，30%的人為了提神放松，其他的是因?yàn)橄矚g里面的音樂(lè)，消磨時(shí)間，品嘗等。根據(jù)心晴咖啡屋的實(shí)際情況，以下是對(duì)其三類主要消費(fèi)群的分析：
(1)紅葉時(shí)尚街區(qū)周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企事業(yè)單位及員工
? 群體特點(diǎn)：固定的經(jīng)濟(jì)收入，較固定的消費(fèi)習(xí)慣，距離心晴咖啡咖啡廳近，社交活動(dòng)多。
? 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：休閑娛樂(lè)，情侶約會(huì)，聚友，就餐，商務(wù)溝通。
? 消費(fèi)心理：放松心情的地方，幽靜高雅，有特別的氛圍。
? 收入水平：中高層消費(fèi)為主。
(2)附近大學(xué)城的學(xué)生、老師，教職工
? 群體特點(diǎn)：學(xué)生——基數(shù)大，沒(méi)有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但有一定的消費(fèi)能力;年輕，時(shí)尚，富有激情，勇于接受新事物;戀愛(ài)的季節(jié)，感情豐富，愛(ài)面子，閑暇時(shí)間多，朋友聚會(huì)多。
教師——具有高文化修養(yǎng)，有一定經(jīng)濟(jì)能力。
? 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：情侶約會(huì)，朋友聚會(huì)，休閑娛樂(lè)
? 消費(fèi)心理：追求溫馨高雅，注重口味和心理感受，學(xué)生消費(fèi)追求新鮮，感性消費(fèi)。
? 消費(fèi)水平：中低層消費(fèi)。
(四)競(jìng)爭(zhēng)性分析
高新區(qū)咖啡館市場(chǎng)處于發(fā)展階段，還是一個(gè)正在培育的階段，所以這時(shí)候，搶占市場(chǎng)就顯得異常的重要。
心晴咖啡屋處于有紅葉時(shí)尚街區(qū)的美食中心�？上攵�，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈。就算客源再?gòu)V，再多，但分不到紅葉這樣一個(gè)餐飲區(qū)，比例就不是那么理想的了，該商圈是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市常
(五)可用媒介分析
1、傳單、宣傳冊(cè)—校園散發(fā)，紅葉街區(qū)路口、心晴咖啡廳內(nèi)
優(yōu)點(diǎn)：方便，及時(shí)，其引導(dǎo)性強(qiáng)，成本低。
缺點(diǎn)：易被拋棄，傳閱率低，所以要在印刷設(shè)計(jì)質(zhì)量與價(jià)格成本之間的權(quán)衡。
2、紅葉附近宣傳廣告牌
優(yōu)點(diǎn)：成本低，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，關(guān)注度高。
缺點(diǎn)：位置固定，承載信息量少，受眾范圍有局限。
3、附有優(yōu)惠卡或代金券的宣傳單
優(yōu)點(diǎn)：順應(yīng)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，有效開(kāi)發(fā)新客戶，增加客戶流量和回頭率。
缺點(diǎn)：增加經(jīng)營(yíng)成本，回復(fù)率不確定。
三、問(wèn)題和機(jī)遇
(一)S (Strength) 優(yōu)勢(shì)：
1、屬于自有品牌，不外開(kāi)加盟，品牌品種不受限制，選擇多多，有一定的特色。
2、地理?xiàng)l件好，位于紅葉時(shí)尚街區(qū)之內(nèi)，環(huán)境安靜優(yōu)雅，交通便利，停車方便。
3、客源廣。地處高新區(qū)大學(xué)城中心地段，學(xué)生上班族顧客群體規(guī)模大，潛在消費(fèi)群體基數(shù)大。
4、學(xué)生群體具有很好的口頭傳播效應(yīng)。
5、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴灰栏接谄渌Х让�，故商品的價(jià)格低于普遍存在的咖啡館價(jià)格。
6、產(chǎn)品多樣，提供電話訂購(gòu)，網(wǎng)上訂餐服務(wù)。
(二)W (Weakness) 劣勢(shì)：
1、購(gòu)買環(huán)境較為擁擠。
2、店經(jīng)營(yíng)成本較高，利潤(rùn)率低。
3、資歷小，初創(chuàng)業(yè)階段，沒(méi)有品牌，資金有限。
4、“咖啡屋”這個(gè)名字給普遍的消費(fèi)者下設(shè)個(gè)一道“高檔消費(fèi)”的心理障礙。
5、市場(chǎng)占有率低。
(三)O (Opportunity) 機(jī)會(huì)：
1、潛在的、固定的顧客群不斷增大。
2、目標(biāo)消費(fèi)群可引導(dǎo)性強(qiáng)。
3、西餐逐漸流行、愛(ài)喝咖啡的人越來(lái)越多，市場(chǎng)前景廣闊。
4、學(xué)校附近餐飲食品類店鋪有限。
5、人們觀念的改變，外來(lái)文化的沖擊。
(四)T (Threat) 威脅：
1、目前昆明市以及高新區(qū)各類品牌、檔次的咖啡西餐廳和休閑吧數(shù)目較多，競(jìng)爭(zhēng)力大。
2、早期品牌在消費(fèi)群中已形成較高知名度，如最古老的是長(zhǎng)春藤咖啡館，最高檔的是上島咖啡館。
3、目前餐廳的目標(biāo)消費(fèi)群還不成熟，消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)。
4、商圈類同行業(yè)易過(guò)度重疊。
5、促銷手段靈活多樣。
6、名牌咖啡店的不斷擴(kuò)張。
四、營(yíng)銷目標(biāo)和目的
溫馨清潔的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美味的食品，快捷的配送是我們的服務(wù)宗旨。要給顧客提供一個(gè)良好的環(huán)境，要有吃西餐的感覺(jué)，顧客大多選擇晚上吃西餐，燭光晚餐最是浪漫，享受氛圍、情調(diào)。
1、不經(jīng)營(yíng)早餐
由以下對(duì)大學(xué)城學(xué)生最經(jīng)常出去吃飯時(shí)間的調(diào)查可以知道其中早餐占1.03%、午餐占26.06%、晚餐占50.98%、夜宵占21.92%，由此可知早上沒(méi)有太大的市場(chǎng)去發(fā)掘，不經(jīng)營(yíng)早餐。營(yíng)業(yè)時(shí)間為：9：30am---23：30pm(逢節(jié)假日如情人節(jié)可適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間)中間1：00—4：00非營(yíng)業(yè)時(shí)間段，非值班員工可以自由休息。
2、 網(wǎng)上定制和網(wǎng)上訂座
傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的了解幾乎是零。所以經(jīng)營(yíng)者只是憑感覺(jué)猜測(cè)消費(fèi)者需要什么，而消費(fèi)者對(duì)吃的變化是非�？斓�。同時(shí)，消費(fèi)者也處于非常被動(dòng)的地位，只能在餐館做什么的基礎(chǔ)上選擇自己所吃的東西。
然而，每個(gè)人都是一道獨(dú)特的風(fēng)景，都有不同的需求。我們正是看到了傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)集中化、標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏個(gè)性，為了改變這種情況，我們充分利用目前電子商務(wù)中網(wǎng)上定制這種優(yōu)勢(shì)，使我們的顧客有更多的選擇，顧客可以在我們的網(wǎng)站上的留言榜、電子郵件、電話等形式告訴我們他們的具體需求，我們將根據(jù)消費(fèi)者的要求，及時(shí)做出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。
我們除了提供網(wǎng)上訂餐，也提供電話、網(wǎng)上定座，方便群體消費(fèi)者。我們希望爭(zhēng)取集體訂餐，以及老顧客的協(xié)議訂餐
3、支付和解決方案
我們對(duì)網(wǎng)上支付和手機(jī)支付等支付形式進(jìn)行深度訪問(wèn)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者不愿使用這些支付形式。一、上述支付需要業(yè)務(wù)費(fèi)用，他們通過(guò)傳統(tǒng)的形式支付可以免費(fèi)接受該服務(wù);二，許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付和手機(jī)代扣等形式支付的安全仍心有余悸。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貨到付款的免費(fèi)配送形式是最受消費(fèi)者歡迎的，至于網(wǎng)上支付和手機(jī)代扣的支付形式我們將視餐廳發(fā)展情況而定。
五、營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)咖啡屋的經(jīng)營(yíng)理念
——向顧客出售時(shí)間，讓顧客體驗(yàn)價(jià)值 。
我們的理念不是一味盲目追求高利潤(rùn)，而是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，我們將把小小的咖啡屋戰(zhàn)略目標(biāo)長(zhǎng)期地滲透，消費(fèi)者至上，不斷地學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，做到可持續(xù)發(fā)展。
(二)咖啡屋的經(jīng)營(yíng)模式
——以傳統(tǒng)店面經(jīng)營(yíng)為依托，向電子商務(wù)進(jìn)軍。
餐飲業(yè)有獨(dú)特的屬性，它不像軟件、音樂(lè)、銀行等業(yè)務(wù)很容易數(shù)字化，并適宜于網(wǎng)上傳輸，而更需要消費(fèi)者大駕光臨，親自體驗(yàn)，因此，我們必須把傳統(tǒng)的店面經(jīng)營(yíng)作為我們利潤(rùn)來(lái)源的最主要途徑。但是，現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)高速地發(fā)展，大眾生活節(jié)奏越來(lái)越快，為了適應(yīng)商品市場(chǎng)發(fā)展的要求和消費(fèi)者個(gè)性化的服務(wù)需求，我們發(fā)現(xiàn)可以用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)這些需求，因?yàn)椴惋嫎I(yè)本身有比其他行業(yè)更適合發(fā)展電子商務(wù)的特點(diǎn)：
第一、中國(guó)餐飲業(yè)以中小企業(yè)為核心，國(guó)有成分只占1%多一點(diǎn)，可通過(guò)電子商務(wù)降低成本，提高利潤(rùn)。
第二、電子商務(wù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而世界上沒(méi)有其它行業(yè)比餐飲業(yè)更精通服務(wù)經(jīng)濟(jì)了。
第三、電子商務(wù)是一種柔性化定制，個(gè)性化服務(wù)的生產(chǎn)方式，而餐飲業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)就是個(gè)性化，要?jiǎng)?chuàng)造多樣化的生產(chǎn)服務(wù)體系，所以說(shuō)餐飲業(yè)不僅是適合發(fā)展電子商務(wù)的，而且是有可能最先贏利的行業(yè)。離開(kāi)了利潤(rùn)直接談發(fā)展，勢(shì)必如無(wú)源之水;有了利潤(rùn)，不求進(jìn)取，則是墨守陳規(guī)，兩者都不行。“先下手為強(qiáng)”的古訓(xùn)和可持續(xù)發(fā)展的思想讓我們明確了公司的贏利模式：必須在傳統(tǒng)店面經(jīng)營(yíng)依托的情況下積極向電子商務(wù)挺進(jìn)。
六、營(yíng)銷策略
(一)咖啡屋的營(yíng)銷組合策略
1、價(jià)格策略
我們定的價(jià)格段主要是3---18元，或許有人會(huì)說(shuō)：“調(diào)查中75%的人每餐消費(fèi)在4-8元，這樣就吃中餐可以解決一餐了，而這在西式快餐廳只能吃到一塊點(diǎn)心加一塊巧克力，難以解決一餐的需要”。如果仔細(xì)分析，假如在我們這里消費(fèi)，4元至少可以享受到一個(gè)又香又好的面包和一杯水果汁，更重要的是享受西式快餐良好的氣氛和環(huán)境，物質(zhì)上的享受和精神上的滿足兼?zhèn)洌瑑扇涿馈?/p>
2、差異策略
企業(yè)品牌的打造無(wú)疑成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持久生命力的根本保障。樹(shù)立自己的品牌而不去一味模仿國(guó)外先進(jìn)企業(yè)如麥當(dāng)勞和肯得基，在門(mén)面裝修和餐廳名字上獨(dú)具一格。我們?nèi)∶靶那纭�，足以體現(xiàn)我們的西式快餐廳不是徹頭徹尾模仿西方名牌企業(yè)的，而是在“拿來(lái)主義”的基礎(chǔ)上，加入我們中國(guó)的文化。
總之，打造健康，時(shí)尚的娛樂(lè)和休閑的服務(wù)品牌，不斷提升企業(yè)和品牌的無(wú)形資產(chǎn)是我們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃工作。
3、銷售渠道
(1)直接的店面經(jīng)營(yíng);
(2)電話訂餐;
(3)進(jìn)軍電子商務(wù)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上訂餐，免費(fèi)上門(mén)送餐。采取網(wǎng)上訂餐圍攏不同的消費(fèi)者，包括工作學(xué)習(xí)忙和享受生活，不愿出門(mén)浪費(fèi)時(shí)間的消費(fèi)者等。
4、促銷策略
(1)在一些西方傳統(tǒng)節(jié)日，給消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠，包括打折或者贈(zèng)送玫瑰花等。
(2)對(duì)在本餐廳一周消費(fèi)超過(guò)200塊錢(qián)的消費(fèi)者，提供價(jià)值12元的免費(fèi)套餐。
(3)對(duì)網(wǎng)上訂餐用戶可以采取積分制度，在我們數(shù)據(jù)庫(kù)有存檔的顧客，我們通過(guò)到達(dá)一定積分給予優(yōu)惠，目的在于讓更多人了解電子商務(wù)游戲規(guī)則。
(4)市場(chǎng)導(dǎo)入期，我們將做大量的廣告宣傳，例如傳單、網(wǎng)站發(fā)布信息、優(yōu)惠餐券、在學(xué)校社團(tuán)主辦雜志登廣告等。
5、沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想
我們將通過(guò)和學(xué)校聯(lián)合舉行暑假夏令營(yíng)活動(dòng)在暑假維持經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步獲取利潤(rùn)。通過(guò)贊助學(xué)校的夏令營(yíng)，和校方達(dá)成協(xié)議，為學(xué)生提供集體西式快餐。這樣不僅可以解決假期的淡季經(jīng)營(yíng)困難，甚至還可以進(jìn)一步獲利。而且，我們?cè)诤蛯W(xué)校合作的可能性方面也具有優(yōu)勢(shì)，校方鼓勵(lì)我們大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，在這些方面會(huì)給予更大的支持，可以說(shuō)是一個(gè)雙贏的決策。
七、小結(jié)
作為未來(lái)國(guó)家建設(shè)的棟梁，我們這一代大學(xué)生，已經(jīng)被社會(huì)浪潮推到了生產(chǎn)力的最前線。中央、地方和各地高校都熱情鼓勵(lì)、支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，自主創(chuàng)業(yè)已經(jīng)具備了難得的機(jī)遇。
“恰同學(xué)少年，風(fēng)華正茂”，我們不滿足高校的安逸生活，我們憂患中國(guó)餐飲業(yè)的管理薄弱和競(jìng)爭(zhēng)能力的低下，于是在做了大量的市場(chǎng)調(diào)查和咨詢了許多專家后，我們制定了本計(jì)劃，它是我們未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理餐廳的基本指導(dǎo)準(zhǔn)則。
? 我們的前景是樂(lè)觀的
我們很有信心實(shí)現(xiàn)由賣產(chǎn)品到賣品牌的過(guò)渡，因?yàn)槲覀冇泻芎玫那疤幔何覀兊氖聵I(yè)是一個(gè)在特定市場(chǎng)環(huán)境下，有好的項(xiàng)目，有先進(jìn)的現(xiàn)有模式。我們的產(chǎn)品在種類數(shù)量上很豐富，我們質(zhì)量有保證，我們的文化發(fā)掘了校園文化、商務(wù)休閑文化、咖啡文化以及餐飲文化的內(nèi)涵，我們有絕好的時(shí)機(jī)，大學(xué)城在人數(shù)和規(guī)模上達(dá)到了一定的程度，并且還在不斷的增加和擴(kuò)大，有很大的發(fā)展余地。我們有促銷企劃的理念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必將進(jìn)行調(diào)整，我們既要發(fā)揮傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，也要把握時(shí)代的脈搏，向電子商務(wù)挺進(jìn)。我們的成本資金回收周期相對(duì)較短，有利于我們?cè)偻顿Y，這些都是我們鑄就品牌的有利條件，這一切表明：如果我們啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，我們將占盡天時(shí)，地利，人和。所以我們對(duì)產(chǎn)品過(guò)渡到品牌很有信心，換句話說(shuō)，我們加盟連鎖體系將在相對(duì)短的時(shí)間里開(kāi)始。
? 我們的前景充滿艱辛
由賣品牌到賣模式，是一個(gè)質(zhì)的變化，一個(gè)成功的模式能夠改變整個(gè)行業(yè)的格局，人人爭(zhēng)相效仿，而它的創(chuàng)始者將得到最最可觀的收益，這就是模式效應(yīng)。我們?cè)谔剿髂Ｊ竭@條路上艱辛是肯定的，它決不是一個(gè)短期行為，它必須在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上在實(shí)踐中反復(fù)論證，反復(fù)考驗(yàn)。而我們市場(chǎng)的特殊性也決定了我們必須創(chuàng)新。
我們現(xiàn)在應(yīng)該注意的是：我們很慶幸，找到了這樣好的一個(gè)切入點(diǎn)，萬(wàn)事開(kāi)頭難，只要我們腳踏實(shí)地的走好每一步，成功永遠(yuǎn)在面前。作為在校大學(xué)生，我們有知識(shí)，我們更在成長(zhǎng)，“四時(shí)可愛(ài)唯春日，一事能狂便少年”，用我們學(xué)到的知識(shí)去實(shí)踐，用年輕人可貴的熱情和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，去擊潰一個(gè)個(gè)壁壘!我們將努力成為電子商務(wù)時(shí)代的弄潮。
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