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市場營銷學促銷策略
促銷指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。
促銷組合是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。
廣告指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。
人員推銷指企業(yè)派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業(yè)的促銷活動。
公共關系企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關公眾的溝通活動。
營業(yè)推廣指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。
本章重難點問題提示與分析
一、促銷及企業(yè)促銷組合
所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。包括四種以下主要方式：廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣。
二、進行有效溝通的步驟
1、找出目標接收者。即認定企業(yè)欲加以影響的人是哪些。
2、確定溝通目標。不同情形下企業(yè)的溝通包括不同的目標：注意、認識、喜歡、偏好、信念、購買。
3、信息的設計。一個理想的信息應能得到被影響者的注意、保持其興趣、激發(fā)其欲望及使其付諸行動(aida模式)。具體信息的設計，需主要解決四個問題：說什么(信息內(nèi)容)、如何邏輯地說(信息結(jié)構)、如何以符號的方式來說(信息格式)以及由誰來說(信息來源)。
4、選擇溝通渠道。信息溝通渠道通常分為兩大類：（1）人員溝通渠道。指涉及兩個或更多的人相互間的直接溝通。（2）非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流或反饋而攜載信息的溝通方式。
5.制定促銷預算。常用的方法有以下幾種：量力支出法、促銷額百分比法、競爭對等法、目標與任務法。
6、確定促銷組合。在這一環(huán)節(jié)要做到兩點：（1）了解各種促銷方式的特點。（2）確定促銷組合時應考慮的因素。
三、確定促銷組合時應考慮的因素
1、產(chǎn)品類型與特點。一般對于消費品的經(jīng)營，最大量地使用廣告這種方法，其次依序
為特種銷售方法、人員銷售和公共關系方法。對工業(yè)品，最有效的方法為人員銷售，其次為特種銷售方法、廣告和公共關系方法。
2、推或拉的策略�！巴啤钡牟呗砸笥锰厥馔其N方法和各種商業(yè)促進手段通過營銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費者那里�！袄钡牟呗詣t把主要精力用來做廣告和消費者促進上，以圖建立培植消費者的需求。
3、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購買商品的時間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對不同類型的顧客采用不同的促銷方式。
4、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”。當產(chǎn)品處于介紹期時，廣告和公共關系效果最佳；在成長期廣告和公共關系仍需加強，營業(yè)推廣可相對減少；在成熟期，應增加營業(yè)推廣，削弱廣告；進入衰退期，某些營業(yè)推廣仍可適當保持，廣告僅僅是提示而已。
四、制定企業(yè)廣告促銷方案的要點
廣告促銷方案一般包括五個主要步驟，可以簡稱為五個“m”：①廣告目標是什么(mission)②廣告費用是多少(money)③傳遞什么廣告信息(message)④利用什么廣告媒體(media)⑤怎樣估價廣告效果(measurement)。
1．確定廣告目標。廣告目標是企業(yè)通過廣告活動要達到的目的，其實質(zhì)就是要在特定的時間對特定的受眾(包括聽眾、觀眾和讀者)完成特定內(nèi)容的信息溝通任務。
可以根據(jù)廣告目標特點的不同，把廣告目標分為告知、勸說和提示三大類。
2．確定廣告預算。通�？晒┢髽I(yè)選擇的確定廣告預算的方法有四種：承受能力法、銷售額比例法、競爭平衡法(也稱競爭對抗法)、目標任務法。
在確定廣告預算時，要考慮以下五個因素：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期、市場份額和消費者群體規(guī)模、競爭和市場秩序、廣告頻率。
3、確定廣告信息。一項有創(chuàng)造性的廣告活動包括廣告信息的產(chǎn)生、廣告信息的評價和選擇以及廣告的制作。
4、估價廣告效果。廣告的傳播效果是指廣告活動對廣告受眾在意識、知識和偏好方
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面的影響。估價廣告的傳播效果主要有三種方法，即直接評分法、組合測試法和實驗測試法。
五、公共關系的職能與公共關系策略
從企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)來看，公共關系所發(fā)揮的作用和職能是多方面的，主要有：搜索信息、傳播溝通、協(xié)調(diào)關系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進社會效益、樹立企業(yè)形象等。公共關系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。
企業(yè)的公共關系策略分三個層次：一是公共關系宣傳，即通過各種傳播手段向社會公眾進行宣傳，以擴大影響、提高企業(yè)的知名度，二是公共關系活動，即通過舉辦各種類型的公關專題活動來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽度；三是公共關系意識，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的思想意識。
企業(yè)營銷活動中的公共關系通常采用以下一些手段：新聞宣傳、公共關系廣告、企業(yè)自我宣傳、人際交往。
六、營業(yè)推廣的基本工具與營業(yè)推廣的實施
營業(yè)推廣的具體方式多種多樣，其中較為常見的包括如下幾種：贈送樣品、特價包裝、贈送禮品、獎勵、累計購買獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合推廣等。還有一些營業(yè)推廣工具是專門用來對中間商使用的，如價格折扣、免費產(chǎn)品、促銷資金。
企業(yè)在組織實施營業(yè)推廣促銷活動的過程中，應著重做好下述各項工作：確定目標、選擇營業(yè)推廣工具、制定詳細的實施方案、預試營業(yè)推廣方案。
七、人員推銷的設計與管理
1、人員推銷的設計
（1）推銷隊伍的任務。
（2）推銷隊伍的結(jié)構。常見的推銷隊伍結(jié)構模式有四種：按地區(qū)劃分的結(jié)構、按產(chǎn)品劃分的結(jié)構、按顧客類別劃分的結(jié)構、復合式的結(jié)構。
（3）推銷隊伍的規(guī)模。推銷隊伍規(guī)模，即企業(yè)怎樣確定其所需推銷人員的數(shù)量。人員推銷的成本與企業(yè)推銷工作的負荷量是考慮這一問題的兩個基本依據(jù)。
2、推銷隊伍的管理。包括椎銷員的挑選、推銷員的培訓、推銷員的督導、推銷員的激勵、推銷員的評價、推銷員的報酬等。
3.人員推銷的基本技術。包括三方面內(nèi)容：推銷技巧、談判藝術和關系管理。
市場營銷學促銷策略 [篇2]
促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和為說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系等。促銷策略指各種促進銷售形式或手段的融合，包括運用各種促銷形式和公共關系等。促銷的本質(zhì)是在企業(yè)和顧客之間溝通信息和想法，因此，整體促銷策略也可稱作溝通策略。企業(yè)要把合適的產(chǎn)品，在適當?shù)攸c，按適當?shù)膬r格出售的產(chǎn)品信息傳送到目標市場并說服顧客購買。
1．人員推銷 商務會議
是銷售人員面對面的向目標顧客傳遞信息說服購買的過程。其特點是親切感強、說服力強、針對性強、靈活性強、反饋及時。
2。商業(yè)廣告
大眾傳播媒介的廣告能在同一時間向大量顧客傳送信息。
3．銷售促進
是指各種鼓勵購買或銷售商品與服務的短期刺激。如果廣告是火，提供了購買的理由，那么，銷售促進就是油，提供了購買的刺激。銷售促進包括對消費者促銷、對中間商促銷和對銷售人員促銷。主要策略包括折價促銷、有獎促銷、贈品促銷、樣品促銷、優(yōu)惠券促銷、示范促銷等。
4．公共關系 商務會議
是設計用來推廣和保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。公司不僅要與它的顧客、供應商和經(jīng)銷商建立關系，而且也要與大量的公眾建立關系。
5．整合營銷傳播(integratedmarketingcommunications)
是指通過多種傳播途徑進行營銷，以期達到最大、明確宣傳效果的過程。傳播工具主要包括廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷等。imc將會產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售效果。其包括兩大策略：
推動策略：是指企業(yè)通過自己的銷售人員把產(chǎn)品推進市場的策略。也稱人員促銷策略。生產(chǎn)者首先采取積極措施對中間商推動，中間商努力把商品再推銷給消費者。商務會議
拉引策略：企業(yè)借助廣告、銷售促進、公共關系等形式促銷、宣傳產(chǎn)品，以建立消費者的需求。消費者就會首先向中間商購買這一產(chǎn)品，中間商再向生產(chǎn)者購買產(chǎn)品。
市場營銷學促銷策略 [篇3]
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。
促銷策略是在開始進行促銷活動，以在短時間內(nèi)達到一種商品大量促銷出去的目的之前的一種策劃方略，在實際促銷活動當中運用進去。
分類：
⒈推式策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，該策略適用于以下幾種情況：⑴企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃。⑵市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。⑶產(chǎn)品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。⑷產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。
⒉拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：
（1）市場擴大，產(chǎn)品多屬便利品
（2）商品信息必須以最快速度告知廣大消費者
（3）對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升
（4）產(chǎn)品具有獨特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見
（5）能引起消費者某種特殊情感的產(chǎn)品
（6）有充分資金用于廣告
人員促銷：
人員促銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸，洽談，宣傳商品，以達到促進銷售目的的活動過程.它既是一種渠道方式，也是一種促銷方式。
1、人員促銷有很大的靈活性
2、人員促銷具有選擇性和針對性
3、人員促銷具有完整性（推銷人員：尋找客戶——接觸、洽談——達成交易）
4、人員促銷具有公共關系的作用（使買賣雙方建立深厚友誼，起到公共關系作用）
網(wǎng)絡營銷：
在進行網(wǎng)絡營銷時，對網(wǎng)上營銷活動的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項內(nèi)容。而網(wǎng)上促銷（cybersalespromotion）是指利用internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。
網(wǎng)上促銷策略：
1、網(wǎng)上折價促銷
2、網(wǎng)上變相折價促銷（變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或服務的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任）
3、網(wǎng)上贈品促銷
4、網(wǎng)上抽獎促銷
5、積分促銷
6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷（由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應。）
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