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湖南衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。以下是小編整理的湖南衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，歡迎閱讀與收藏。
湖南衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 篇1
湖南衛(wèi)視經(jīng)過(guò)十年的探索和運(yùn)作，成功地確立了國(guó)內(nèi)首席娛樂(lè)頻道的地位，成為唯一一個(gè)能與央視頻道分庭抗禮的省級(jí)電視臺(tái)湖南衛(wèi)視的成功，源自于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的準(zhǔn)確分析把握和超前的`創(chuàng)新意識(shí)及策劃。
根據(jù)上述分析，湖南衛(wèi)視在全國(guó)所有電視媒體中率先對(duì)自身品牌進(jìn)行了清晰的定位—— “打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”。圍繞這一定位，湖南衛(wèi)視構(gòu)建了整合營(yíng)銷(xiāo)模式。
第一、要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門(mén)密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
第二、與各地方電視臺(tái)合作，比如超級(jí)女聲在海選階段與廣州、長(zhǎng)沙、鄭州、成都、杭州等電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽。
第三、充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)將全國(guó)各地的歌迷聚集到一起，在歌迷極力推銷(xiāo)歌手的同時(shí)，超級(jí)女聲影響力也隨之?dāng)U大。
第四、對(duì)贊助商的資源進(jìn)行整合，在贊助商傳播其品牌的同時(shí)，擴(kuò)大超級(jí)女聲的影響力。
與蒙牛合作，拉開(kāi)“2017快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大幕。蒙牛不僅冠名湖南衛(wèi)視“2017超級(jí)女聲年度大選”活動(dòng)，而且選用2004年超級(jí)女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級(jí)女聲密切結(jié)合。這種將企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品完全與電視臺(tái)舉辦的活動(dòng)捆-綁在一起的做法，是一個(gè)十分大膽的舉動(dòng)。
湖南衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 篇2
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一、 品牌延伸拓展全國(guó)市場(chǎng)
在經(jīng)歷１９９７年上星的高峰期后，湖南衛(wèi)視“有所衰退”，存在內(nèi)部資源消耗與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、頻道包裝不到位、節(jié)目收視率與效益脫節(jié)、服務(wù)性、時(shí)效性與貼近性不夠等弊端。尤其是本地經(jīng)濟(jì)制約了湖南電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大，廣告市場(chǎng)狹小，使電視業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益無(wú)法滿(mǎn)足高收視率的回報(bào)。這都使得湖南電視的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)在激活之后產(chǎn)生強(qiáng)烈的向外擴(kuò)張的沖動(dòng)，很多沒(méi)有上星的電視臺(tái)積極通過(guò)節(jié)目交流和發(fā)行渠道面向全國(guó)乃至海外輻射，如湖南經(jīng)視的《幸運(yùn)》系列節(jié)目曾被北京、浙江、山西、安徽、四川等十多個(gè)省市的電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)播放，《真情》欄目還通過(guò)中央電視臺(tái)國(guó)際頻道面向全球播出，《南北笑星火辣辣》更是將節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)搬到北京，其所獲得的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)上星頻道產(chǎn)生了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。
但湖南衛(wèi)視很快認(rèn)識(shí)到，如果能利用在全國(guó)觀(guān)眾心中立起來(lái)的娛樂(lè)招牌，積極實(shí)施“娛樂(lè)”品牌延伸，就能實(shí)現(xiàn)面向全國(guó)進(jìn)行頻道擴(kuò)張的夢(mèng)想。根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在品牌走紅時(shí)，往往易于實(shí)施品牌延伸，將品牌放大或組成“聯(lián)合品牌”。品牌延伸有利于促進(jìn)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，而且品牌延伸既節(jié)約了推廣新品牌的費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原有品牌的聲譽(yù)便車(chē)，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，深入顧客生活。顯然，湖南衛(wèi)視以《快樂(lè)大本營(yíng)》起家，以“快樂(lè)”為品牌口號(hào)進(jìn)行擴(kuò)張最為有利。２００２年末，湖南衛(wèi)視正式定位為“娛樂(lè)、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”。２００３年，湖南衛(wèi)視全面改版，對(duì)頻道進(jìn)行整體包裝。改版后的湖南衛(wèi)視打出了“娛樂(lè)”的口號(hào)，明確重點(diǎn)為“鎖定娛樂(lè)兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其它、鎖定全國(guó)兼顧湖南”，推出了十幾個(gè)新欄目。２００４年，湖南衛(wèi)視打出了“快樂(lè)中國(guó)”的品牌旗號(hào)，鮮明地突出了要辦全國(guó)電視頻道的決心。電視湘軍的領(lǐng)軍人物之一湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林總結(jié)到：“湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略要從一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視到一個(gè)跨地域的衛(wèi)視再到一個(gè)真正擁有全國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)東南傳播2017年第九期 �。ǹ偟诙迤冢┮暎瑥亩鴮�(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的應(yīng)有回報(bào)�！�
二、品牌合并實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
根據(jù)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是“把企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、ＣＩ、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓受眾從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。”在媒介品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，
一是要在欄目策劃創(chuàng)作時(shí)，從“要播什么”這一觀(guān)念轉(zhuǎn)向“受眾需要看什么”的思考；
二是要樹(shù)立媒介產(chǎn)品（節(jié)目）（欄目）的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。媒介除了加強(qiáng)自身的宣傳力度外，還要運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、附屬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，讓節(jié)目（欄目）的品牌形象在受眾的心目中得到確立。
總的說(shuō)來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是電視品牌經(jīng)營(yíng)和管理的一條有效途徑。2000年底，湖南電視啟動(dòng)了以“資源重新培植，資產(chǎn)重新組合，結(jié)構(gòu)重新調(diào)整”為手段，以“集中優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造品牌，強(qiáng)力擴(kuò)張”為目標(biāo)的新一輪改革。12月27日，湖南廣播影視集團(tuán)正式成立。集團(tuán)化改革的第一部是實(shí)施“三臺(tái)”合并，即原湖南電視臺(tái)、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、湖南有線(xiàn)廣播電視臺(tái)合并，成立新的湖南電視臺(tái)。湖南電視臺(tái)將對(duì)原有“三臺(tái)”的七個(gè)頻道進(jìn)行資源整合重組，形成以新聞綜合頻道（衛(wèi)星頻道）為龍頭，經(jīng)濟(jì)、都市、生活、文體、影視、信息六個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道相配套的系列化格局。這種改革充分地運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓節(jié)目和欄目實(shí)現(xiàn)資源共享，提高效率，降低生產(chǎn)成本。在品牌形象上，湖南廣電要求，以電視臺(tái)的標(biāo)識(shí)統(tǒng)一出現(xiàn)在各個(gè)頻道標(biāo)識(shí)旁，原本的湖南娛樂(lè)頻道、湖南經(jīng)視、湖南公共頻道以及湖南影視頻道等６家頻道的電視畫(huà)面左側(cè)都懸掛上了湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)，而原本所懸掛的頻道自身的臺(tái)標(biāo)卻移到了電視畫(huà)面的右側(cè)。主持人在節(jié)目開(kāi)始時(shí)統(tǒng)一播報(bào)“這里是湖南電視臺(tái)頻道”的宣傳語(yǔ)。這些視覺(jué)識(shí)別信息強(qiáng)化和統(tǒng)一了品牌形象，有效提升了品牌價(jià)值。
此外，湖南電視在節(jié)目制作上也進(jìn)行了有效的資源整合。在被引進(jìn)到湖南衛(wèi)視之前，湖南娛樂(lè)頻道在打造《超級(jí)女聲》時(shí)所做的品牌資源整合就很到位。在該頻道自辦的男性選秀節(jié)目《超級(jí)男聲》在湖南迅速竄紅后，作為《超級(jí)男聲》的女生版，《超級(jí)女聲》在節(jié)目設(shè)置上讓《超級(jí)男聲》中的獲獎(jiǎng)選手來(lái)客串記者、賽場(chǎng)司儀，用已經(jīng)產(chǎn)生的明星效應(yīng)來(lái)預(yù)熱《超級(jí)女聲》。此外，娛樂(lè)頻道的年度壓臺(tái)活動(dòng)《星姐選舉》也成為烘托《超級(jí)女聲》的重要平臺(tái)，歷屆獲獎(jiǎng)星姐經(jīng)常參與賽程的推廣活動(dòng)。在節(jié)目被移至湖南衛(wèi)視后，開(kāi)始注重與電視湘軍的整體整合，節(jié)目名稱(chēng)中加入“快樂(lè)”二字讓人不難想到《快樂(lè)大本營(yíng)》所刮起的快樂(lè)旋風(fēng)。節(jié)目在地區(qū)賽事中采用本地主持人加湖南主持人的方式，拉近了與地方觀(guān)眾的心理距離。而在最終決賽時(shí)又讓電視湘軍中具有全國(guó)知名度的主持人助陣，從而提升了節(jié)目在全國(guó)觀(guān)眾心目中的檔次。除了整合電視媒介的內(nèi)部資源外，該節(jié)目也注重其他營(yíng)銷(xiāo)手段，比如與上海天娛傳媒的跨媒體合作，與平面媒體的聯(lián)合推廣，在多家網(wǎng)站上的視頻鏈接，也正是通過(guò)這些靈活多樣的品牌推廣與整合活動(dòng)，讓廣大觀(guān)眾不由自主地加入到這個(gè)電視打造的狂歡陣營(yíng)中。
三、通過(guò)“捆-綁上星”搭建二次傳播平臺(tái)
傳播者將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種傳播手段協(xié)調(diào)應(yīng)用，統(tǒng)一傳達(dá)信息，讓關(guān)系利益人聽(tīng)到一個(gè)聲音，達(dá)到傳播效果最大化，從而同企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者或是整個(gè)社會(huì)建立一種建設(shè)性的互利關(guān)系，以求在促進(jìn)銷(xiāo)售、樹(shù)立形象的同時(shí)，維護(hù)企業(yè)在整個(gè)社會(huì)傳播的大過(guò)程中各種因素形成的良性發(fā)展關(guān)系。湖南電視的“捆-綁上星”策略就是一種有效的整合營(yíng)銷(xiāo)�！ 『辖�(jīng)視的節(jié)目一直在本地?fù)碛休^高的收視率，但由于衛(wèi)星傳播資源的限制，只能將節(jié)目銷(xiāo)售范圍局限在湖南地區(qū)。經(jīng)過(guò)改革后，該臺(tái)有多檔收視率較高的節(jié)目通過(guò)湖南衛(wèi)視面向全國(guó)觀(guān)眾播放，如《真情》、《城市語(yǔ)文》（調(diào)換到衛(wèi)視后更名為《象形城市》）、《南北笑星火辣辣》等節(jié)目，通過(guò)衛(wèi)視的播放平臺(tái)，已經(jīng)將節(jié)目銷(xiāo)售到了北京、南京等其他城市，再次擴(kuò)展了節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目投放的二次經(jīng)濟(jì)回報(bào)。同時(shí)通過(guò)衛(wèi)星覆蓋與其他更好的播出平臺(tái)建立了合作關(guān)系。如《真情》欄目出身于湖南經(jīng)視的《真情對(duì)對(duì)碰》，因?yàn)槭找暵室宦飞仙惶嵘叫l(wèi)視播出，在衛(wèi)視播出引起良好的社會(huì)效應(yīng)后，又被央視看中，以提供廣告時(shí)段的合作方式推出了新的《真情》欄目。２００４年，湖南經(jīng)視與安徽影視、浙江科教、齊魯電視臺(tái)組建“金牛聯(lián)盟”，開(kāi)創(chuàng)了地面電視聯(lián)盟，拓展了營(yíng)銷(xiāo)空間，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收２．４２億元，比上年增長(zhǎng)１７．６％。經(jīng)視臺(tái)的'綜合頻道，創(chuàng)收達(dá)１．８億元，高于全國(guó)１０多個(gè)省級(jí)衛(wèi)星頻道的收入。從２００６年的５月８日起，《越策越開(kāi)心》登陸湖南衛(wèi)視，《越策越開(kāi)心》能夠登陸湖南衛(wèi)視熒屏。從７月１４日起，就將正式上線(xiàn)《越策越開(kāi)心》衛(wèi)視版，衛(wèi)視版將是全新制作的版本，從內(nèi)容到嘉賓選擇上都將依照湖南衛(wèi)視全國(guó)大平臺(tái)的概念，進(jìn)行精心選擇和量身打造。
其他頻道的許多優(yōu)秀節(jié)目也通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行二次傳播。如生活頻道２０００年底推出的《財(cái)富中國(guó)》，在當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)最大的財(cái)經(jīng)欄目，每天四檔滾動(dòng)播出，總共時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)小時(shí)，在北京、深圳、上海、長(zhǎng)沙四地現(xiàn)場(chǎng)采編直播。《財(cái)富中國(guó)》推出后，一個(gè)月內(nèi)迅速在８０多家電視臺(tái)落地，覆蓋面達(dá)１２０個(gè)城市，第一年的廣告時(shí)段就賣(mài)出了３０００萬(wàn)元，成為節(jié)目經(jīng)營(yíng)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)�！ 墓芾斫嵌葋�(lái)說(shuō)，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，還能精簡(jiǎn)電視臺(tái)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一節(jié)目的制作、傳輸和營(yíng)銷(xiāo)方式，降低制作成本，提高效益。湖南電視臺(tái)（總臺(tái)）節(jié)目制作中心負(fù)責(zé)對(duì)全臺(tái)的電視攝錄、轉(zhuǎn)播、制作演播、燈光等技術(shù)裝備進(jìn)行集中統(tǒng)一管理；各頻道有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)、衛(wèi)星信號(hào)的傳輸及設(shè)備維護(hù)管理統(tǒng)一由總臺(tái)傳輸中心負(fù)責(zé)；總臺(tái)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)各個(gè)頻道影視劇、節(jié)目的引進(jìn)、購(gòu)置、發(fā)行等工作。所有節(jié)目制作、傳輸及營(yíng)銷(xiāo)管理均實(shí)行“內(nèi)部市場(chǎng)結(jié)算”的有償使用制度。
四、依托品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)
對(duì)“湖南電視現(xiàn)象”而言，如果說(shuō)前期人們關(guān)注的焦點(diǎn)在于省級(jí)電視媒體的脫穎而出，那么進(jìn)入１９９９年以后，業(yè)內(nèi)外人士的目光則集中到了電廣傳媒的上市。早在１９９３年，湖南電視人就確立了“大產(chǎn)業(yè)”的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，要建設(shè)一個(gè)全國(guó)一流的廣播電視中心，進(jìn)而擴(kuò)充為功能齊全、設(shè)施配套的廣播影視文化城。長(zhǎng)沙新世紀(jì)文化城包括七大建設(shè)工程——湖南廣播電視中心、長(zhǎng)沙世界之窗、湖南影視國(guó)際會(huì)展中心、長(zhǎng)沙海底世界、職工宿舍、湖南國(guó)際會(huì)展中心、駿豪花園。七大工程建設(shè)占地２３００⑤畝，總建筑面積７７１９８萬(wàn)平方米，總投資為３７．２５億元。在１９９９年以前，媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收主要依靠廣告業(yè)務(wù)，而廣告經(jīng)營(yíng)的效益，一靠節(jié)目，二靠管理。為了“集中財(cái)力辦大事”，１９９４年省廣電廳成立了湖南廣播電視發(fā)展中心，從１９９５年開(kāi)始，由“發(fā)展中心”下屬的湖南廣播電視廣告總公司對(duì)省廳直屬各媒體的廣告創(chuàng)收實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理。廣告總公司開(kāi)展工作的第一年，廣告營(yíng)業(yè)額就達(dá)１１０２億元，比１９９４年分散經(jīng)營(yíng)時(shí)增加了3千多萬(wàn)元，保證了廣告經(jīng)營(yíng)的整體效益。廣告總公司的這部分優(yōu)良資產(chǎn)，為改制上市創(chuàng)造了基本條件。湖南廣播電視發(fā)展中心從１９９６年起，積極探索改制上市的道路。１９９８年末，通過(guò)對(duì)湖南廣播電視發(fā)展中心進(jìn)行全資改組，采取募集方式成立了湖南電廣傳媒股份有限公司。經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，電廣傳媒于１９９８年１２月２３日向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行５０００萬(wàn)Ａ股，發(fā)行價(jià)每股９．１８元，募集資金４．４３２７億元；２０００年１０月３１日，電廣傳媒增發(fā)５３００萬(wàn)Ａ股，發(fā)行價(jià)格每股３０元，募集資金１５．９億元，兩次融資總額超過(guò)２０億。依托資本市場(chǎng)，“廣告、節(jié)目、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)”三業(yè)并舉，電廣傳媒成為湖南電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的“旗艦”，為新世紀(jì)湖南電視的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
湖南衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 篇3
信息技術(shù)的發(fā)展在改變營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，也在改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論。4C理論作為4P理論的發(fā)展和延續(xù)，充分重視了在滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)必須以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)來(lái)執(zhí)行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。那么要通過(guò)4C對(duì)4P的提升和兩者之間的結(jié)合，用4C來(lái)思考、用4P來(lái)行動(dòng)，充分發(fā)揮在經(jīng)營(yíng)管理中(如媒介的受眾營(yíng)銷(xiāo))的積極創(chuàng)造性和靈活性。湖南衛(wèi)視是我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中較早重視頻道營(yíng)銷(xiāo)的單位，有著豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)。本文重點(diǎn)考察湖南衛(wèi)視在4P和4C理論框架下，其媒介經(jīng)營(yíng)管理中受眾營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在信息經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)入了可戰(zhàn)略性管理和戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)時(shí)代。以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者主權(quán)論為基礎(chǔ)、以戰(zhàn)略性管理為特點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在逐步演變著�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組合是在綜合考慮宏觀(guān)環(huán)境的前提下，就其可控制的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、溝通四個(gè)方面的因素進(jìn)行優(yōu)化組合，發(fā)揮其最為有效的作用。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的變量“4P”，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion);現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合變量在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成了以消費(fèi)者為中心的“4C”，即顧客(consumer)、顧客能接受的成本(cost)、購(gòu)買(mǎi)的方便性(convenience)和溝通(communication)。消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)決策4P是在滿(mǎn)足4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿(mǎn)足和企業(yè)利潤(rùn)最大化兩個(gè)目標(biāo)。
一、湖南衛(wèi)視概況
湖南電視堅(jiān)持“集中優(yōu)勢(shì)、保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造品牌、整體提升”的原則，實(shí)行“資源重新配置、資產(chǎn)重新組合、結(jié)構(gòu)重新調(diào)整”的辦臺(tái)方針，對(duì)所轄各頻道明確定位。為了增強(qiáng)湖南衛(wèi)視頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也為了避免頻道同質(zhì)化現(xiàn)象，湖南衛(wèi)視精心制訂獨(dú)家劇策略，重視大片生產(chǎn)、加大自身制作量、巨資獨(dú)家引進(jìn)經(jīng)典劇目，馳騁于電視劇這個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。
二、湖南衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)策略4P-4C理論
1、以觀(guān)眾為導(dǎo)向的節(jié)目策略。企業(yè)加快產(chǎn)品的生產(chǎn)，消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望呢?那么將產(chǎn)品和顧客的需求緊密聯(lián)系起來(lái)將起到最有效的作用。媒介的內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品而言就是產(chǎn)品質(zhì)量，電視媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該充分建立在內(nèi)容優(yōu)勝的基礎(chǔ)上發(fā)揮其功效。
在中國(guó)電視走上產(chǎn)業(yè)化道路過(guò)程中，湖南衛(wèi)視確定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”的目標(biāo)，秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念。這是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。繼續(xù)擴(kuò)大頻道覆蓋、不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，全面提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，集中全力精心打造地方特色的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)能量。湖南衛(wèi)視牢牢把握住了觀(guān)眾對(duì)信息的欲求，善于求新求變，迅速將媒介包裝打造成多樣化的娛樂(lè)產(chǎn)品，反響強(qiáng)烈處處透露出本土化思維，深受觀(guān)眾的青睞。品牌欄目競(jìng)爭(zhēng)激烈，所有節(jié)目通過(guò)收視率調(diào)查進(jìn)行評(píng)估，實(shí)行淘汰制。這就是由觀(guān)眾決定節(jié)目的存活、讓觀(guān)眾來(lái)選取節(jié)目的策略。
2、滿(mǎn)足觀(guān)眾需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略。在媒介經(jīng)營(yíng)管理中，“價(jià)格”主要是指電視傳媒延伸產(chǎn)品的價(jià)格和受眾參與媒介的價(jià)格。如受眾參與電視臺(tái)節(jié)目、歌友見(jiàn)面會(huì)、藝術(shù)節(jié)等一系列活動(dòng)時(shí)所需支付的門(mén)票和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)文化產(chǎn)品所需的費(fèi)用，還有短信平臺(tái)及觀(guān)眾熱線(xiàn)等�！俺杀尽笔侵甘鼙姙槭湛疵浇楫a(chǎn)品愿意付出的成本。這里的“成本”主要指“機(jī)會(huì)成本”，包含時(shí)間成本和精力成本等，這是觀(guān)眾收看電視節(jié)目時(shí)所需考慮的因素。
湖南衛(wèi)視在全面的市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)了“提升頻道品牌、提高頻道競(jìng)爭(zhēng)力、提高時(shí)間資源價(jià)值、爭(zhēng)取額外創(chuàng)收、建立良好客戶(hù)關(guān)系”和“運(yùn)用媒體創(chuàng)意增強(qiáng)公共關(guān)系、建立觀(guān)眾的情緒連接、塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌、利用媒體資訊及時(shí)性與互動(dòng)、突破法規(guī)限制、節(jié)省經(jīng)費(fèi)提高效益”的主動(dòng)對(duì)接。實(shí)施媒體廣告委托經(jīng)營(yíng)策略之后，在湖南衛(wèi)視所有廣告投放總量和增量中，屬于省外市場(chǎng)價(jià)值投放的分別占20%和50%的比例，這證明湖南衛(wèi)視這個(gè)品牌還有非常大的省外拓展空間。從上半年的廣告經(jīng)營(yíng)情況看來(lái)，今年的湖南廣電集團(tuán)打了一個(gè)翻身仗，拿到了一份漂亮的成績(jī)單。廣告是湖南衛(wèi)視最主要的收入來(lái)源，另一個(gè)經(jīng)營(yíng)收入是活動(dòng)創(chuàng)收，比如歌友會(huì)之類(lèi)。
3、以提高受眾便利性為導(dǎo)向的傳播策略。善于“秀”的湖南衛(wèi)視擁有著更多的媒介資源對(duì)自己進(jìn)行多渠道、寬網(wǎng)絡(luò)的宣傳與推廣，自辦了具有代表性的`優(yōu)質(zhì)節(jié)目。這一切成績(jī)都是加強(qiáng)管理、開(kāi)源節(jié)流的結(jié)果，表明湖南衛(wèi)視正處在穩(wěn)步上升的綠色通道之中。央視市場(chǎng)研究公司2003年度的《省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)綜合排名表》顯示，在全國(guó)三十家省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)中，湖南衛(wèi)視的“滿(mǎn)意度”、“觀(guān)眾規(guī)�！薄ⅰ叭藲庵笖�(shù)”、“欄目競(jìng)爭(zhēng)力”等5個(gè)指標(biāo)位列全國(guó)第一(只有入戶(hù)率指標(biāo)居全國(guó)第二)，具有極強(qiáng)的滲透率，尤其綜藝娛樂(lè)節(jié)目依然居于霸主地位。湖南衛(wèi)視正是通過(guò)一系列的手段方便受眾、降低受眾的接觸成本、提高傳播內(nèi)容之余受眾的有用性，強(qiáng)化觀(guān)眾對(duì)媒體的價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)受眾的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。
4、以溝通為導(dǎo)向的促銷(xiāo)策略。溝通是圍繞人、研究人、以人為中心的一門(mén)學(xué)問(wèn)�！�4C”理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)同樣如此，要建立基于共同利益的新型媒體――觀(guān)眾關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視傳播界，人們也清楚意識(shí)到頻道節(jié)目越來(lái)越豐富，頻道定位趨同就必然導(dǎo)致同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。在這種狀況下，誰(shuí)能將質(zhì)量好的節(jié)目成功推銷(xiāo)給觀(guān)眾誰(shuí)就獲勝、贏得市場(chǎng)，反之被市場(chǎng)淘汰。
創(chuàng)新大品牌、實(shí)施大營(yíng)銷(xiāo)和體制管理大調(diào)整、大配套。創(chuàng)新品牌的重點(diǎn)是做好泛地域化節(jié)目創(chuàng)新、強(qiáng)化活動(dòng)與明星效應(yīng)、強(qiáng)化頻道電視劇收視三件事;其次是建立起頻道的大營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，加大經(jīng)營(yíng)投入，增加營(yíng)銷(xiāo)人員;體制管理大調(diào)整則包括理順關(guān)系、整合資源、打通聯(lián)動(dòng)部門(mén)職能等。湖南衛(wèi)視還在強(qiáng)化頻道主題概念、加強(qiáng)電視劇和名牌欄目的編排，推出在全國(guó)能產(chǎn)生重大影響活動(dòng)的策略指導(dǎo)下進(jìn)行全面改版。重新整合頻道資源，包括主持人資源、活動(dòng)資源和節(jié)目資源。在節(jié)目創(chuàng)新上，湖南衛(wèi)視也頻頻發(fā)力，先后推出了《象形城市》、《封面》、《背后的故事》等新欄目，試圖挺進(jìn)高端，開(kāi)發(fā)一批具有較高知識(shí)水準(zhǔn)的受眾。另外，湖南衛(wèi)視的欄目以前強(qiáng)調(diào)個(gè)性，忽視了相互間的聯(lián)系和資源共享，為此湖南衛(wèi)視將社教中心和文教中心整合為節(jié)目中心，使原屬于不同部門(mén)的欄目做到彼此互動(dòng)，相互合作。如《娛樂(lè)無(wú)極限》原屬于新聞中心，而《音樂(lè)不斷》則屬于文體中心，兩者整合為一體后，《音樂(lè)不斷》請(qǐng)來(lái)的明星就很自然地成為了《娛樂(lè)無(wú)極限》的共享資源。
三、湖南衛(wèi)視的成功引發(fā)的思考
湖南衛(wèi)視一輪又一輪節(jié)目創(chuàng)新收獲的不僅僅是收視率的攀升，以及由此帶來(lái)的巨大廣告收入，而是使其在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出。湖南衛(wèi)視的成功，不僅得益于營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的與眾不同，更得益于其營(yíng)銷(xiāo)策略的巧妙運(yùn)作。
1、專(zhuān)業(yè)化細(xì)分定位。早期《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂(lè)牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂(lè)節(jié)目的制高點(diǎn)。隨后根據(jù)這兩檔節(jié)目的觀(guān)眾特征，湖南衛(wèi)視調(diào)整了主流目標(biāo)受眾的定位，推出《新青年》、《音樂(lè)不斷》等新銳欄目，年輕化、時(shí)尚化的頻道形象日漸樹(shù)立。湖南衛(wèi)視清醒地意識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)正在于娛樂(lè)節(jié)目。于是，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”，成為國(guó)內(nèi)所有電視媒體中對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。湖南衛(wèi)視有意識(shí)地在專(zhuān)業(yè)細(xì)化上強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，與其“娛樂(lè)、年輕、全國(guó)”定位不符合的節(jié)目就盡量控制，以突出自己的“娛樂(lè)”品牌形象。
2、媒體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)通路。根據(jù)CSM的觀(guān)點(diǎn)，省級(jí)衛(wèi)視只有在全國(guó)的收視率達(dá)到1%以上才有希望成為全國(guó)性的傳播平臺(tái)，具有全國(guó)性的傳播價(jià)值。從這個(gè)意義上說(shuō)，1%就成了省級(jí)衛(wèi)視的生死線(xiàn)。
為了成為全國(guó)性傳播平臺(tái)，湖南衛(wèi)視提出了“全國(guó)市場(chǎng)、全國(guó)覆蓋、全國(guó)收視”的口號(hào)。2003年，湖南衛(wèi)視的觀(guān)眾規(guī)模超過(guò)4億，位列省級(jí)衛(wèi)視首位，而且是觀(guān)眾規(guī)模超過(guò)30%的7個(gè)全國(guó)性頻道中的惟一一家省級(jí)衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視不僅進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是惟一進(jìn)入美國(guó)主流電視網(wǎng)的中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)。2004年，一個(gè)特批給湖南衛(wèi)視的動(dòng)畫(huà)衛(wèi)星頻道金鷹卡通頻道正式啟動(dòng)。與此同時(shí)，湖南體育頻道更名改版為時(shí)尚頻道，連同《湖南廣播電視報(bào)》、《天下情》雜志一起被整合到湖南衛(wèi)視旗下。
3、“四輪驅(qū)動(dòng)”的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。湖南衛(wèi)視構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門(mén)密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式�！八妮嗱�(qū)動(dòng)”的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門(mén)的整體營(yíng)銷(xiāo)和全面服務(wù)、密切配合。
與蒙牛展開(kāi)成功合作，拉開(kāi)“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大幕，則是湖南衛(wèi)視“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)志性事件。蒙牛不僅冠名湖南衛(wèi)視“2005超級(jí)女聲年度大選”活動(dòng)，而且選用2004年超級(jí)女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級(jí)女聲密切結(jié)合。這種將企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品完全與電視臺(tái)舉辦的活動(dòng)捆綁在一起的做法，是一個(gè)十分大膽的舉動(dòng)。
對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與各地方電視臺(tái)合作，比如超級(jí)女聲在海選階段與廣州、長(zhǎng)沙、鄭州、成都、杭州等電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽;二是充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)將全國(guó)各地的歌迷聚集到一起，在向歌迷極力推銷(xiāo)歌手的同時(shí)，超級(jí)女聲影響力也隨之?dāng)U大;三是對(duì)贊助商的資源進(jìn)行整合，在贊助商傳播其品牌的同時(shí)，擴(kuò)大超級(jí)女聲的影響力。
4、自我營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為強(qiáng)勢(shì)媒體，不少新聞事件因網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾而成為社會(huì)熱點(diǎn)。湖南衛(wèi)視看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)報(bào)道，在百度貼吧，超級(jí)女聲每天的跟貼居然達(dá)到200萬(wàn)條。各大博客、論壇同樣有超級(jí)女聲的相關(guān)報(bào)道和發(fā)言。所有這一切都在影響著中國(guó)的1億多網(wǎng)民，好些沒(méi)有看過(guò)超級(jí)女聲的人也深受影響，紛紛尋找相關(guān)資料或打開(kāi)電視，關(guān)注超級(jí)女聲。同時(shí)，各地新聞媒體對(duì)超級(jí)女聲現(xiàn)象的報(bào)道也為湖南衛(wèi)視聚集了極旺的人氣，產(chǎn)生了“馬太效應(yīng)”。
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