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淺析電器市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、研究背景
無(wú)論從國(guó)家政策發(fā)展導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，還是從農(nóng)業(yè)人口仍然占據(jù)多數(shù)的國(guó)家現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，農(nóng)村都具有極其廣闊的空間和發(fā)展?jié)摿Α?duì)有識(shí)的企業(yè)來(lái)講，中國(guó)農(nóng)村應(yīng)成為下一步關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)。事實(shí)上，不少企業(yè)已經(jīng)悄然出現(xiàn)向這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的苗頭:與其在一線發(fā)達(dá)城市爭(zhēng)奪得你死我活，不如向二、三線城市發(fā)展，不如去開(kāi)拓廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)過(guò)程中，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了甜頭，感受到了農(nóng)村的旺盛需求和消費(fèi)潛力，成為下鄉(xiāng)政策的堅(jiān)定支持和追隨者�！跋锣l(xiāng)”的產(chǎn)品范圍也在一年一年不斷擴(kuò)大當(dāng)中，從有形到無(wú)形，從家電、汽車到金融服務(wù)等。面對(duì)鄉(xiāng)村這樣一塊與城市有著不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該以何種方式、何種姿態(tài)切入呢?
同樣是開(kāi)發(fā)農(nóng)村家電市場(chǎng)，有的廠商能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而有的廠商至今還未能成功進(jìn)入。究其原因，是沒(méi)有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查和運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。農(nóng)村市場(chǎng)是與城市市場(chǎng)截然不同的市場(chǎng)，諸如消費(fèi)者的文化背景、傳統(tǒng)習(xí)慣、用電環(huán)境、消費(fèi)承受能力等，因此，研究適合農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略，具有現(xiàn)實(shí)意義。
第一節(jié)農(nóng)村家電市場(chǎng)的主要營(yíng)銷渠道模式
一、百貨商場(chǎng)
是歷史最悠久的家電營(yíng)銷渠道，雖然在城市中，家電產(chǎn)品早就退出百貨商店，但是在農(nóng)村、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的百貨商場(chǎng)依然是農(nóng)村市場(chǎng)家電銷售的主力，也是農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的首選之地。第一，在農(nóng)村，這些商場(chǎng)都位于中心繁華地段，便捷的交通利于企業(yè)配送家電產(chǎn)品。第二，百貨商場(chǎng)的歷史一般都比較悠久，在農(nóng)民心中占有心理優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)大商場(chǎng)有較強(qiáng)的信任感和依賴感，另外，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積相對(duì)比較大，企業(yè)資金實(shí)力也比較雄厚。
二、家電專營(yíng)商店
近年來(lái)，隨著農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村市場(chǎng)家電需求和購(gòu)買(mǎi)力的相對(duì)提高。家電專營(yíng)商店?duì)I銷模式得到了快速的發(fā)展，農(nóng)村的廣闊市場(chǎng)為這種營(yíng)銷模式提供了平臺(tái)，但同城市市場(chǎng)相比還不是很成熟。通常來(lái)說(shuō)，家電專營(yíng)商店規(guī)模不大，都是個(gè)體性質(zhì)，家族店、夫妻店是農(nóng)村家電專營(yíng)商店的主要營(yíng)銷模式。家電專營(yíng)商店經(jīng)營(yíng)靈活、服務(wù)周到，能提供多種品牌家電產(chǎn)品，由于農(nóng)村消費(fèi)者分布分散，所以這種營(yíng)銷模式很適合在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展。
三、專賣(mài)店
即代理企業(yè)不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路中呈快速發(fā)展的一種營(yíng)銷渠道模式。在縣級(jí)城市中，我國(guó)一些大型家電生產(chǎn)企業(yè)常以專賣(mài)店的形式分銷其產(chǎn)品。另外，一些品牌的專賣(mài)店在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)的成本較低，能夠起到帶動(dòng)這種品牌在零售終端的銷售作用，也能夠提高售后服務(wù)，還可以做為廠家的售后服務(wù)中心為農(nóng)村消費(fèi)者提供服務(wù)。由于農(nóng)村市場(chǎng)獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)力，所以專賣(mài)店在農(nóng)村家電市場(chǎng)有很大的潛力。如海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別、品牌知名度等特點(diǎn)，在農(nóng)村市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)立專賣(mài)店，對(duì)海爾·產(chǎn)品的農(nóng)村市場(chǎng)的銷售做出了較大的貢獻(xiàn)。
第二節(jié)農(nóng)村家電營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題
一、營(yíng)銷渠道成本高，渠道分銷效率低
近幾年來(lái)我國(guó)家電營(yíng)銷渠道仍以傳統(tǒng)的、間接的營(yíng)銷渠道為主要模式，在此基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了一些新的模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式環(huán)節(jié)多、分銷效率低，各級(jí)代理商、批發(fā)商需要相應(yīng)的渠道成本，在家電企業(yè)微利的條件下，依靠銷量提升利潤(rùn)有限②。有些家電企業(yè)采取自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)渠道營(yíng)銷終端業(yè)務(wù)，即生產(chǎn)企業(yè)一零售商-一用戶，這種營(yíng)銷模式的好處是由生產(chǎn)企業(yè)直接向零售商供貨、減少中間環(huán)節(jié)、渠道重心下移、生產(chǎn)企業(yè)控制零售終端，但是需要生產(chǎn)企業(yè)投入大量的資金和人員去建立營(yíng)銷終端業(yè)務(wù)，由廠家的營(yíng)銷人員代替批發(fā)商去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)管理零售商業(yè)務(wù)，另外，生產(chǎn)企業(yè)也需要承擔(dān)運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)職能。由于家電行業(yè)利潤(rùn)下降，生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道負(fù)擔(dān)沉重。同時(shí)，這種營(yíng)銷渠道模式需要有很強(qiáng)的營(yíng)銷能力，能將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流技術(shù)有機(jī)結(jié)合，并運(yùn)用至銷售當(dāng)中，才能維持渠道成本平衡。如TCL電器集團(tuán)在全國(guó)擁有70個(gè)分公司、190多個(gè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，以及大量的營(yíng)銷人員，每年需支出大量資金來(lái)維持營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
二、營(yíng)銷渠道靈活性差
我國(guó)絕大多數(shù)家電生產(chǎn)企業(yè)采取單一的一種或兩種營(yíng)銷渠道模式，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日新月益的變化，不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)不同
市場(chǎng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異性較大，地區(qū)間市場(chǎng)差異較大，城市與鄉(xiāng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)需求差異大，要求也不一致，在城市市場(chǎng)接近飽和的狀態(tài)下，農(nóng)村市場(chǎng)反而有提升的空間。城市市場(chǎng)以家電連鎖店、百貨商場(chǎng)家電部等為主，資金大、規(guī)模大而集中，而農(nóng)村市場(chǎng)則以家電超市、品牌專賣(mài)店為主，資金小、規(guī)模小而分散;而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模不一樣，因此，各家電企業(yè)必須細(xì)分市場(chǎng)、切近農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的要求，采取不同的營(yíng)銷渠道模式①。
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三、物流不暢通、信息流通差
西方等發(fā)達(dá)國(guó)家在營(yíng)銷方面大都充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，而我國(guó)家電企業(yè)在物流、信息管理方面與西方先進(jìn)國(guó)家存有很大差距。我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道成本高的主要因素是由于物流成本高導(dǎo)致的，各經(jīng)銷商均擁有較大的安全庫(kù)存，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低，影響了廠家的現(xiàn)金流。
四、渠道資源配里不合理
美國(guó)的家電流通企業(yè)數(shù)量少于1000家，而我國(guó)家電流通企業(yè)超過(guò)了3萬(wàn)家，大部分流通企業(yè)規(guī)模小、物流水平低、管理水平差，營(yíng)銷能力有待于提高①。好的渠道模式能提高產(chǎn)品的流通速度，降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的費(fèi)用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的渠道后，市場(chǎng)地位和銷售業(yè)績(jī)有了很大提高，也增加了渠道的運(yùn)營(yíng)成本②。
一、農(nóng)村家電市場(chǎng)的產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要符合農(nóng)村市場(chǎng)需求。農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電一般要求價(jià)廉物美且使用方便，并不追求高
檔次、享受型的時(shí)尚消費(fèi)。因此，廠商應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能并減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能。即使是同一產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者的功能需求也不同于城市消費(fèi)者。廠家應(yīng)按農(nóng)村居民的需要生產(chǎn)特定功能的產(chǎn)品［1］。例如，彩電只要圖像和聲音清晰即可，而麗音系統(tǒng)、畫(huà)中畫(huà)、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。家電企業(yè)還要根據(jù)各地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。例如華美電器公司針對(duì)農(nóng)村電壓不穩(wěn)，專門(mén)進(jìn)行了寬電壓設(shè)計(jì)；海爾集團(tuán)在開(kāi)拓西南市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)民用洗衣機(jī)洗紅薯，結(jié)果泥沙堵塞了排水管，于是開(kāi)發(fā)出一種大排水管的洗衣機(jī)，深受農(nóng)民的歡迎［2］。
2、產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。有些商家把城市市場(chǎng)賣(mài)不掉的產(chǎn)品賣(mài)給農(nóng)民，但農(nóng)村居民需要的并不是城
市中淘汰下來(lái)的滯銷產(chǎn)品。蘇寧調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)注和敏感，在影響農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的因素中，質(zhì)量排在首位。因此在產(chǎn)品質(zhì)量上對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)必須一視同仁，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，不能將農(nóng)村當(dāng)成城里賣(mài)不掉的殘次冷滯商品的傾銷地，否則既損害農(nóng)民的利益，也破壞企業(yè)在廣大農(nóng)民心目中的形象。
3、產(chǎn)品包裝要改善。由于農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)輸流程比一、二級(jí)市場(chǎng)環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程長(zhǎng)、路況差，所以家電包裝的底座和外包裝要適度加厚加固，以防運(yùn)輸過(guò)程中磨損產(chǎn)品。農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)并不在乎包裝是否華麗精美，廠商在包裝產(chǎn)品時(shí)突出產(chǎn)品名稱和安全即可，以此來(lái)降低成本和價(jià)格。目前有很多電器的使用說(shuō)明書(shū)和按鍵都是用英文標(biāo)注，這對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯然不合適。
二、農(nóng)村家電市場(chǎng)的價(jià)格策略
1、注意滲透定價(jià)策略的運(yùn)用。由于收入水平不高，農(nóng)民對(duì)家用電器的心理承受價(jià)位就比較低，因此，價(jià)格往往成為購(gòu)買(mǎi)電器時(shí)較為敏感的因素，這一點(diǎn)與城市市場(chǎng)有著顯著的差異。為此，企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場(chǎng)的低價(jià)策略，即滲透定價(jià)策略。如康佳集團(tuán)就開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出功能相對(duì)簡(jiǎn)單、成本較低，但質(zhì)量有保證的彩電，價(jià)格定在1500元左右，一投放市場(chǎng)即成為搶手貨。但低價(jià)格并不等于低質(zhì)量，而應(yīng)以科技為手段，通過(guò)改進(jìn)技術(shù)、強(qiáng)化管理，在渠道上盡量減少中間環(huán)節(jié)等，從而降低成本和價(jià)格。
2、合理運(yùn)用折扣定價(jià)策略。除了低價(jià)策略外，也可實(shí)行折扣定價(jià)策略。如農(nóng)民一次性大批量購(gòu)買(mǎi)
某產(chǎn)品時(shí)采取數(shù)量折扣法。對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品（電風(fēng)扇，冰箱，空調(diào)），在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于積壓庫(kù)存而又在農(nóng)村市場(chǎng)有一定需求的商品，可實(shí)行折讓定價(jià)策略［3］。臨時(shí)把產(chǎn)品的價(jià)格定得低于價(jià)目表，而較低的產(chǎn)品定價(jià)可能會(huì)誘發(fā)消費(fèi)。例如，原來(lái)有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價(jià)的刺激下會(huì)提早更新；而家庭經(jīng)濟(jì)狀況好的農(nóng)戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
三、農(nóng)村家電市場(chǎng)的分銷策略
1、渠道類型的選擇。由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散性和差異性，因此分銷渠道的建設(shè)，將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱
巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓的難點(diǎn)和重點(diǎn)。企業(yè)要慎重選擇分銷渠道的類型。（1）渠道長(zhǎng)短的選擇。家電產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)，需要較多的售前和售后服務(wù)，因此需選擇較短的渠道�？梢砸钥h城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn)，形成“企業(yè)—縣級(jí)批發(fā)商—鄉(xiāng)（村）級(jí)零售商”的通路。如果選擇較長(zhǎng)的分銷渠道，企業(yè)則應(yīng)建立起較完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）渠道寬度的選擇。一般來(lái)說(shuō)，選擇性分銷綜合了密集分銷與獨(dú)家分銷的優(yōu)勢(shì)，既能有效控制中間商，又能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，
不失為一種好的家電企業(yè)渠道選擇方式。
2、加強(qiáng)工商合作。企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商比較熟悉市場(chǎng)情況，在相應(yīng)領(lǐng)域人緣好，容易打開(kāi)市場(chǎng)的作用，聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點(diǎn)。企業(yè)還可以扶持農(nóng)村連銷商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)�；潭�，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，改變個(gè)體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。如海信公司已探索出一條適合農(nóng)村市場(chǎng)的新的銷售模式。他們將農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分為三級(jí)市場(chǎng)：以批發(fā)為主的市場(chǎng)、以批零為主的市場(chǎng)和以零售為主的市場(chǎng)，建立起以“海信專賣(mài)店”為基礎(chǔ)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)每個(gè)專賣(mài)店設(shè)立不少于三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖店，連鎖店下設(shè)信息員，而每個(gè)市（地）的辦事處成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的配送中心，這樣海信建立起了“縣級(jí)專賣(mài)———鎮(zhèn)連鎖店———專職信息員”的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅縮短了銷售渠道，而且從根本上解決了農(nóng)村居民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問(wèn)題。
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四、農(nóng)村家電市場(chǎng)的促銷策略
1、廣告策略。由于農(nóng)村消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣、受教育程度以及地域的差別，在廣告?zhèn)鞑ド闲枰捎门c城市傳播有別的策略和方式。（1）電視媒體首選農(nóng)科和地面頻道。農(nóng)民喜歡看的頻道仍以當(dāng)?shù)匦l(wèi)視和地面頻道為主，特別是近年開(kāi)播的一些以方言為主的地面頻道。此外，一些農(nóng)科類頻道在農(nóng)村也有著較高的收視率和認(rèn)知度。如央視農(nóng)業(yè)頻道、河南新農(nóng)村頻道等。在選擇好了相應(yīng)的頻道后，選擇投放的欄目就是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，如海信為了提升在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌影響力，選擇了贊助央視七套的《鄉(xiāng)約》欄目，結(jié)果傳播效果非常好。（2）農(nóng)村戶外媒體助力品牌傳播。戶外媒體主要包括墻體廣告、農(nóng)村鋼架噴繪廣告、車身廣告和村委會(huì)公告欄廣告等。這些戶外媒體具有形式簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉、制作方便、公信力強(qiáng)等特點(diǎn)。（3）重視口碑傳播。加強(qiáng)售后服務(wù)是形成良好口碑的關(guān)鍵。美的空調(diào)根據(jù)中國(guó)農(nóng)村“十里一鄉(xiāng)音”的方言特色，特別推出了“網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)親情化，熱線服務(wù)老鄉(xiāng)化”的溝通方針，在年1月，其400服務(wù)熱線在八大省市大中專院校招聘了60名精通當(dāng)?shù)胤窖缘姆⻊?wù)人員，并以此為核心，又對(duì)現(xiàn)有的600多名售后熱線服務(wù)人員進(jìn)行了各地的方言培訓(xùn)。通過(guò)這樣的服務(wù)，農(nóng)民對(duì)美的空調(diào)的親和度和喜愛(ài)度自然高于其他品牌，也更喜歡把這一品牌推介給身邊的親朋好友。找到口碑傳播的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是要點(diǎn)。在口碑傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用不可低估。村委會(huì)成員、教師、家電維修人員都可能是意見(jiàn)領(lǐng)袖。如果由這些人出面為某一品牌作宣傳推廣，其影響力自然非同一般。家電下鄉(xiāng)企業(yè)要對(duì)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖采取相應(yīng)的公關(guān)策略，使其成為自己品牌推廣的得力助手。
2、人員推銷策略。受農(nóng)村消費(fèi)者居住相對(duì)分散及彩電產(chǎn)品的自身特點(diǎn)的影響，人員推銷在農(nóng)村市
場(chǎng)主要有三個(gè)作用：零售客戶管理、開(kāi)發(fā)消費(fèi)領(lǐng)袖、反饋市場(chǎng)信息。農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，人員推銷的一個(gè)重要任務(wù)就是從事零售客戶管理。第二個(gè)任務(wù)就是開(kāi)發(fā)“消費(fèi)領(lǐng)袖”，人員入戶推銷的重點(diǎn)對(duì)象就是“消費(fèi)領(lǐng)袖”，推銷人員要詳細(xì)向他們介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、使用常識(shí)，用熱忱的服務(wù)打動(dòng)他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關(guān)系，使他們成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者。第三，這些推銷人員直接接觸市場(chǎng)，他們必須對(duì)市場(chǎng)有敏銳的感覺(jué)，能夠捕捉到珍貴的市場(chǎng)信息，及時(shí)向企業(yè)反饋。下派到農(nóng)村市場(chǎng)去的推銷人員必須素質(zhì)高，對(duì)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗比較了解，更重要的是會(huì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，這樣可以很快地拉近與農(nóng)村消費(fèi)者的距離。
3、營(yíng)業(yè)推廣策略。下面是幾種適合于農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣方式。（1）價(jià)格優(yōu)惠。它們要在一些特殊的日子進(jìn)行，譬如春節(jié)、廠慶日等。這種促銷行為既滿足了農(nóng)村消費(fèi)者貪圖實(shí)惠的心理，又克服了其攀比心理的影響。（2）有獎(jiǎng)銷售。有獎(jiǎng)銷售對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者有著較強(qiáng)的吸引力。（3）示范表演。農(nóng)村消費(fèi)者最講究實(shí)際，要求眼見(jiàn)為實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)演示一下家電的接受效果、功能、操作方法，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常必要的。（4）購(gòu)貨送禮。送上一點(diǎn)小禮物將給農(nóng)村消費(fèi)者帶來(lái)意外的驚喜，給他們帶去好的心情。在這方面，很多經(jīng)銷商比廠家做得更好，經(jīng)銷商們經(jīng)常采取買(mǎi)電視送VCD影碟機(jī)、不銹鋼鍋，夏天送雨傘、雨衣，年終促銷送掛歷、年卡等。每個(gè)地方的消費(fèi)者喜好不一樣，廠家可以與經(jīng)銷商們仔細(xì)考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以后再做行動(dòng)。（5）經(jīng)常性的終端活動(dòng)。廠家給予經(jīng)銷商一部分資助或者經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。每逢節(jié)假日，或者銷售旺季，協(xié)助零售商舉辦路演、促銷等活動(dòng)，促銷效果明顯。
4、公共關(guān)系策略。農(nóng)村消費(fèi)者是一個(gè)比較感性的群體，如果有哪個(gè)企業(yè)給他們留下了好的印象，他們將成為這個(gè)企業(yè)忠誠(chéng)的支持者；相反，這個(gè)企業(yè)在農(nóng)村將很難打開(kāi)市場(chǎng)。因此家電企業(yè)應(yīng)建立起良好的公共關(guān)系，塑造自己良好的公眾形象。企業(yè)要做好以下幾個(gè)方面的工作：首先，要做到“仁”，即仁愛(ài)。企業(yè)要用自己的愛(ài)心去關(guān)心、同情社會(huì)弱者。通過(guò)慰問(wèn)孤寡老人、為遭受自然災(zāi)害的地區(qū)捐款，救助貧困失學(xué)兒童等活動(dòng)，顯示企業(yè)善良、富于愛(ài)心的一面。其次要做到“義”，“義”包含了正義、講究信譽(yù)、揚(yáng)善貶惡等意思。企業(yè)要通過(guò)支持維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益事業(yè)，支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)，支持公益事業(yè)等顯示自己“義”的一面。最后，企業(yè)要做到“禮”，要禮遇農(nóng)村消費(fèi)者，尊重他們，用適當(dāng)?shù)亩Y節(jié)表達(dá)自己對(duì)他們的友好與感謝。企業(yè)可以采取送電影下鄉(xiāng)，送科普讀物、文藝隊(duì)下鄉(xiāng)，創(chuàng)辦希望小學(xué)等�？傊�，在農(nóng)村做公共關(guān)系與塑造企業(yè)公眾形象就是用企業(yè)的一顆真誠(chéng)服務(wù)之心去感動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)者的一顆善良、質(zhì)樸之心。
淺析電器市場(chǎng)營(yíng)銷策略 [篇2]
一． 案例背景：
日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和大規(guī)模銷售的興起為市場(chǎng)帶來(lái)了轉(zhuǎn)變。 西門(mén)子通過(guò)對(duì)廣告、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 以及公司形象的一體化來(lái)保證公司規(guī)劃的協(xié)調(diào)一致性，除去了公司所有技術(shù)產(chǎn)品 的品牌名稱，而代之以單一的綜合性品牌“Siemens"。這一名稱本身就代表了公司所有產(chǎn)品 的本質(zhì)特征—高質(zhì)量、高效率、高可靠性�？蛻粢幌氲� Siemens，便會(huì)聯(lián)想起所有這些品質(zhì)。 公司徽標(biāo)的重新建立是公司穩(wěn)定統(tǒng)一風(fēng)格的關(guān)鍵所在。 第二次世界大戰(zhàn)前 夕，在歐洲及海外，為西門(mén)子工作的員工人數(shù)約為 2 萬(wàn) 6 千人。 公司在國(guó)外分支機(jī)構(gòu)約有 200 個(gè)，其中 109 個(gè)歐洲，13 個(gè)非洲，27 個(gè)在中南美，33 個(gè)在亞 洲，在澳大利亞和新西蘭有 10 個(gè)，在美國(guó)有 3 個(gè)。在 1945 年和 1946 年， 公司在恢復(fù)傳統(tǒng)生產(chǎn)之前， 首先進(jìn)行了修復(fù)工作和某些代用品的 生產(chǎn)。西門(mén)子的員工使用公司僅存的設(shè)備和殘舊的德國(guó)-軍隊(duì)供給品加工一系列生 活日用品，逐漸發(fā)展成為 世界聞名的跨國(guó)公司。
二． 西門(mén)子公司如今的發(fā)展：
一次又一次，市場(chǎng)、技術(shù)和政治環(huán)境所發(fā)生的巨大變化給公司發(fā)展帶 來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但西門(mén)子卻從未停止過(guò)邁向成功的步伐。 今天，西門(mén)子公司在全世界共有員工三十九萬(wàn)人，其中近一半在德國(guó)以外的國(guó)家工作。 西門(mén)子公司的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍及世界五大洲一百九十三個(gè)國(guó)家。年銷售額達(dá)到 783 億 歐元。西門(mén)子股份公司目前是位列歐洲第一位、全球第三位的電子電氣集團(tuán)，同時(shí)也是全球 最大的跨國(guó)公司之一。西門(mén)子公司的產(chǎn)品多達(dá)十萬(wàn)類。西門(mén)子已成為世界電 氣電子行業(yè)的佼佼者。 西門(mén)子的名字亦成為電氣工程的同義詞。 西門(mén)子 150 年來(lái)所走過(guò) 的歷程向我們揭示了一種獨(dú)創(chuàng)的精神、革新的力量和企業(yè) 家的膽識(shí)。
【案例分析】
一． 西門(mén)子公司的市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)以及成功之處： （一）西門(mén)子公司市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)分析：
1．正確選擇市場(chǎng)范圍 在二十世紀(jì)二十年代至三十年代之間，S&H開(kāi)始生產(chǎn)收音機(jī)、電視機(jī)和電子顯微鏡。在第二次世界大戰(zhàn)之前，S&H被卷入了德國(guó)的秘密戰(zhàn)備。西門(mén)子于1872年洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，提供了中國(guó)最早的直流電機(jī)和電報(bào)設(shè)備。至今，西門(mén)子已經(jīng)在核電，燃?xì)廨啓C(jī)，高速鐵路，水電，輸配電，磁懸浮，鋼鐵和信息領(lǐng)域成為重要的設(shè)備供應(yīng)商。 至此，西門(mén)子公司開(kāi)始了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的腳步，因?yàn)橐惨?jiàn)證了中國(guó)改革開(kāi)放帶來(lái)的巨大變化，同時(shí)也順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷積極進(jìn)行自身的改革與發(fā)展。
2確定公司的用戶行業(yè)：
西門(mén)子公司被劃分為三個(gè)部門(mén)：
1）工業(yè)部門(mén)，包括6個(gè)分部門(mén)：工業(yè)自動(dòng)化、動(dòng)力控制、樓宇科技、工業(yè)解決方案、移動(dòng)
2）能源行業(yè)，包括6個(gè)分部門(mén)：火力發(fā)電、可再生能源、石油與天然氣、旋轉(zhuǎn)設(shè)備服務(wù)、輸電和配電
3）醫(yī)療設(shè)備，包括3個(gè)子部門(mén)：影像及資訊科技、工作流程、解決方案與診斷。
4）跨部門(mén)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)：西門(mén)子IT解決方案和服務(wù)集團(tuán)是國(guó)際領(lǐng)先的IT解決方案和服務(wù)提供商。它的服務(wù)覆蓋了包括單一來(lái)源，咨詢，系統(tǒng)集成及IT基礎(chǔ)設(shè)施管理等整個(gè)IT服務(wù)鏈。西門(mén)子金融服務(wù)集團(tuán)以創(chuàng)新的服務(wù)態(tài)度專注于公司理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)管理。 3西門(mén)子電器的使用人群：
高端定位是西門(mén)子家電的品牌策略，不同于伊萊克斯、惠而浦等外資白電巨頭在華策略搖擺不定，西門(mén)子一直固守高端路線，遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，搶占高端冰箱市場(chǎng)。因此相較于其他品牌，西門(mén)子公司的使用人群主要面向高端的中高收入消費(fèi)者，產(chǎn)品使用用戶因?yàn)槠焚|(zhì)的保證以及品牌的力度，會(huì)選擇長(zhǎng)期使用，購(gòu)買(mǎi)力度方面因?yàn)閷儆陔娖餍袠I(yè)，購(gòu)買(mǎi)力度以及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都較小。
4西門(mén)子品牌的用戶需求特點(diǎn)：
從使用人群中就可以得出結(jié)論，使用西門(mén)子電器的人群最強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)保證，服務(wù)的周到，維修的便利，追求細(xì)節(jié)的完美。2011年第三季度西門(mén)子冰箱主流產(chǎn)品的均價(jià)為6281元，是市場(chǎng)份額最大的海爾冰箱均價(jià)的近兩倍。價(jià)格的高端也從另一方面反映了西門(mén)子品質(zhì)的保證，滿足高端用戶的需求。
（二）西門(mén)子市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的利益優(yōu)勢(shì)：
1）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是已出現(xiàn)于市場(chǎng)但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。而西門(mén)子公司運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的手段發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開(kāi)發(fā)的需求，從而抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。西門(mén)子電器面向中國(guó)消費(fèi)者制造和銷售電冰箱和滾筒洗衣機(jī)。與其它國(guó)際品牌相比，這些產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)都占據(jù)了主導(dǎo)地位，并以它們的高質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計(jì)而著稱。覆蓋面極廣的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為用戶提供快速有效的服務(wù)。
2）市場(chǎng)細(xì)分能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占有不是輕易就能拓展開(kāi)來(lái)的，必須從小到大，逐步拓展。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場(chǎng)后再逐漸向外推進(jìn)、拓展，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。截至2017財(cái)年（即2017年9月30日），西門(mén)子在華的長(zhǎng)期投資總額已突破106億人民幣，銷售額達(dá)到443億元人民幣。西門(mén)子至今已在中國(guó)建立了70多家企業(yè)和55個(gè)地方辦事處。
3）市場(chǎng)細(xì)分能有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。
二．西門(mén)子公司的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：
某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。西門(mén)子最早在中國(guó)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以追溯到1872 年，當(dāng)時(shí)西門(mén)子公司向中國(guó)出口了第一臺(tái)指針式電報(bào)機(jī)。在過(guò)去130 多年的時(shí)間里，西門(mén)子一直活躍在中國(guó)市場(chǎng)，并在工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施與城市、能源、醫(yī)療業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。多年來(lái)，西門(mén)子已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)不分可割的一部分，是中國(guó)可靠、忠誠(chéng)、可信賴的合作伙伴。西門(mén)子將其環(huán)保業(yè)務(wù)組合與創(chuàng)新解決方案全面投入到與中國(guó)的合作中，彰顯了其致力于幫助中國(guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)定決心。公司見(jiàn)證了中國(guó)改革開(kāi)放帶來(lái)的巨大變化，同時(shí)也順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷積極進(jìn)行自身的改革與發(fā)展。西門(mén)子遍及中國(guó)的業(yè)務(wù)組織及區(qū)域總經(jīng)理和省級(jí)總經(jīng)理使公司更好地把握市場(chǎng)脈搏、了解本地信息、更加快速高效的滿足客戶的需求。
三．西門(mén)子產(chǎn)品市場(chǎng)的定位：
西門(mén)子家電產(chǎn)品定位明確無(wú)懼山寨。博西家用電器(中國(guó))有限公司副總裁兼首席銷售官在接受賽迪網(wǎng)記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，西門(mén)子家電一直致力于產(chǎn)品的人性化，和生態(tài)環(huán)保方面的開(kāi)發(fā)，準(zhǔn)備今年試水電子商務(wù)建立小家電分銷平臺(tái)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求，不斷的調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展的模式。西門(mén)子家電對(duì)于家電產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，依然是以最好的滿足消費(fèi)者現(xiàn)在和未來(lái)的需求為基本前提。西門(mén)子的i-DOS洗滌液自添加洗衣機(jī)，I-Fresh冰箱，真空零度保鮮冰箱，digi廚電系列等產(chǎn)品也都具備創(chuàng)新的智能表現(xiàn)，為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造驚喜。
四．西門(mén)子公司成功的啟示：
（1）“走出去”是做成世界級(jí)公司的必由之路
考察當(dāng)今名列世界“500家”的大公司，絕大多數(shù)是具有世界影響的跨國(guó)公司。但是，這些公司都是從地區(qū)性的小公司發(fā)展過(guò)來(lái)的。西門(mén)子公司最初也只不過(guò)是一家只有10名員工的小作坊。由于歷任西門(mén)子經(jīng)營(yíng)者的主動(dòng)向國(guó)外擴(kuò)展，西門(mén)子如今成為世界電氣、通訊領(lǐng)域最有影響的公司之一。我們無(wú)法判斷，如果西門(mén)子僅僅守住其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)會(huì)怎樣，但我們可以肯定的是，西門(mén)子公司150多的“走出去”戰(zhàn)略，是鑄就西門(mén)子今日輝煌的重要緣由。事實(shí)上，“國(guó)際化”在西門(mén)子被自己總結(jié)為一個(gè)半世紀(jì)成功發(fā)展的最大秘訣。
（2）多樣化的本地化是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成功的必由之路
最初許多公司實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)，在于拓展市場(chǎng)。隨后，許多公司實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)在于尋求低成本的生產(chǎn)資料（勞動(dòng)力和原材料等）和流通手段。生產(chǎn)的本地化、勞動(dòng)力和原材料的本地化，是理所當(dāng)然的選擇。目前，西門(mén)子龐大的全球業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)遵循和強(qiáng)調(diào)三項(xiàng)基本原則：原則之一是強(qiáng)調(diào)商務(wù)活動(dòng)的區(qū)域性；原則之二是，對(duì)于每項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，公司總部都有一名高級(jí)管理人員，考慮和負(fù)責(zé)這項(xiàng)戰(zhàn)略的實(shí)施；原則之三，各個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的西門(mén)子公司（機(jī)構(gòu)）負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)協(xié)調(diào)工作，包括人事、社會(huì)保障、財(cái)務(wù)和服務(wù)方面的協(xié)調(diào)，同時(shí)，地區(qū)公司行使“西門(mén)子發(fā)言人”的職責(zé)。
（3）競(jìng)爭(zhēng)與合作相結(jié)合是公司健康發(fā)展的必由之路
傳統(tǒng)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)思維是，避開(kāi)國(guó)內(nèi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，到國(guó)外去開(kāi)辟相對(duì)嶄新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法獲得的成本、流通等優(yōu)勢(shì)。其中，擴(kuò)展競(jìng)爭(zhēng)空間、降低競(jìng)爭(zhēng)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)能力始終是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的思維重點(diǎn)。西門(mén)子公司的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在一定程度上展現(xiàn)了新型的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)：競(jìng)爭(zhēng)與合作相結(jié)合。當(dāng)今嶄新的全球市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)條件，不僅要求企業(yè)保持和提高傳統(tǒng)意義上“你輸我贏”的競(jìng)爭(zhēng)能力，更要求企業(yè)建立“合作與雙贏”的競(jìng)爭(zhēng)能力。
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