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房地產(chǎn)市場營銷價格的制定及策略
我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，必將會逐步建立起以市場形成價格為主的價格機制，企業(yè)作為自主經(jīng)營，自負盈虧的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者對價格變動的反映最為敏感。價格杠桿是市場經(jīng)濟條件下最靈活，最有效的經(jīng)濟調(diào)整手段，它通過一定時間價格的自然波動來實現(xiàn)社會資源的最佳配置。正因為如此，價格策略是營銷組合策略最重要組成部分，科學(xué)巧妙的選擇價格策略，是企業(yè)唯一不增加成本而獲得較高利運的手段。所以，進行房地產(chǎn)市場營銷價格策略研究必須先從房地產(chǎn)市場營銷策略的研究入手。
一、目標市場選擇與市場細分
目標市場選擇與市場細分是相互聯(lián)系不可分割的兩個環(huán)節(jié)。市場細分不是目的，而是手段，是進一步選擇目標市場的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場營銷#url#的目標實質(zhì)上就是特定的顧客群體。簡單的講，目標市場就是那些經(jīng)過細分市場后了解到的，容易被說明的，并愿意購買其房地產(chǎn)商品的客戶或消費者群體。從實踐上看，理想的目標市場應(yīng)當具備三個條件：需求短缺，企業(yè)有競爭優(yōu)勢和生成能力，具有一定的市場效益和開發(fā)前景。
需求短缺，在這個角度上，消費者有對房地產(chǎn)商品的特定需求，購買欲望和購買能力，但這種需求未被企業(yè)和競爭者足，從而形成需求短缺。企業(yè)有競爭優(yōu)勢和生成能力，企業(yè)根據(jù)自身的開發(fā)建設(shè)實力，有能力建設(shè)出消費者需要的房地產(chǎn)商品，同時，本身又擁有較強的營銷能力和競爭優(yōu)勢，能夠通過適宜的渠道，強有力的推銷手段和競爭者爭奪市場。具有一定的市場效益和發(fā)展前景，企業(yè)在涉足本市場后，能夠獲得一定的企業(yè)效益和社會效益，并且，能為企業(yè)的市場擴展和延伸提供更便利的條件或借鑒。
二、房地產(chǎn)市場定位策略
目標市場決定以后，房地產(chǎn)企業(yè)進行必須進行市場定位，為自己或者房地產(chǎn)商品樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標顧客的認同。房地產(chǎn)市場定位、產(chǎn)品定位與競爭地位三個概念經(jīng)常交替使用。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足房地產(chǎn)市場需要方面，與競爭者比較，企業(yè)處于什么位置，消費對其有何種印象或認識；產(chǎn)品定價是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標市場上各自處于什么位置；競爭者定位則突出在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當提供何種特色的產(chǎn)品。三個術(shù)語實質(zhì)上是從不同角度認識同一事物。
目標市場決策決定了一個房地產(chǎn)企業(yè)的顧客和一批競爭對手。市場定位則進一步限制了這個企業(yè)的顧客和競爭對手。眾所周知，一定房地產(chǎn)為了使自己開發(fā)或經(jīng)營的房地產(chǎn)產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷路，防止被別的房地產(chǎn)商家所取代，唯有使自己開發(fā)經(jīng)營的房地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計、技術(shù)、服務(wù)等具有一定的特色，樹立一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。也就是說，有必要進行房地產(chǎn)市場定位。
三、市場定位的依據(jù)
1、產(chǎn)品的特色
指房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品，如帶有電梯的小高層住宅、智能化的商務(wù)樓、24小時供應(yīng)管道飲用水、熱水的住宅小區(qū)等。
2、使用者類型
房地產(chǎn)企業(yè)的“運動者公寓”往往帶有更多的運動配套服務(wù)是適應(yīng)其需要；“市中心地段”、“地鐵沿線”的房地產(chǎn)產(chǎn)品實際上是依據(jù)消費者對不同地理環(huán)境的選擇。
3、競爭狀況
依據(jù)房地產(chǎn)競爭狀況、自己所處的競爭地位來進行市場定位。
4、利益狀況
以房地產(chǎn)企業(yè)的購買、租賃付款中的優(yōu)惠價格、折扣價格和付款方式作為市場定位的依據(jù)。
顯示獨特的競爭優(yōu)勢，企業(yè)通過一系列的活動，使自己的競爭優(yōu)勢進入目標顧客的腦海。首先，建立起與自身市場定位相一致的企業(yè)形象；通過顧客了解、認識到喜歡、偏愛，使自己的房地產(chǎn)信息和房地產(chǎn)服務(wù)（包括價格、渠道、促銷等）被房地產(chǎn)需求者所傳道、稱頌。其次，加強顧客反饋信息的管理，不斷矯正與市場定位不一致的形象和銷售方案，減少和消除定位模糊與混亂、價位過高、樣式不迎合消費者口味等。
四、房地產(chǎn)市場營銷組合
房地產(chǎn)市場營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用企業(yè)內(nèi)外可以利用的資源，制定市場營銷策略，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。房地產(chǎn)市場營銷組合貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的整個過程，無論是開發(fā)前的地點選擇、格局設(shè)計，還是開發(fā)中的成本控制、質(zhì)量監(jiān)測，乃至開發(fā)后的廣告宣傳、物業(yè)管理等都以營銷組合的設(shè)計為核心。并且這種營銷組合策略的開展也在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的整個過程中進行。
價格營銷策略是房地產(chǎn)市場營銷組合中最活躍、最有影響力的營銷手段，同時其又是最難以確定的因素。這是因為企業(yè)的定價即需要保證自己的盈利水平，又要保證其市場的占領(lǐng)，同時還要具有競爭性。
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房地產(chǎn)基本價格確定以后，為了適應(yīng)消費者需求、市場競爭，應(yīng)運用靈活的定價策略對基本價格進行修正，以保證企業(yè)整體價格策略取得成功。
五、房地產(chǎn)營銷價格制定及策略
企業(yè)自營銷策略，自營銷售是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，它是我國目前房地產(chǎn)銷售的主渠道。自營銷售的一個明顯優(yōu)勢就是可以為企業(yè)節(jié)省委托代理推銷的傭金。品牌定價是利用購房者仰慕房地產(chǎn)商名聲、信譽和其開發(fā)產(chǎn)品的信任的心理而采用的一種定價策略。
房地產(chǎn)市場營銷價格制定及策略，首先注重市場調(diào)查要求制定者有健全的情報網(wǎng)絡(luò)，擁有經(jīng)驗豐富的市場調(diào)查人員。營銷價格的制定及策略不僅由銷售部門完成，而是由公司決策層、工程部、財務(wù)部、物業(yè)管理公司、銷售部共同制定。房地產(chǎn)市場營銷價格及策略不是在項目完工后制定，而是在項目開發(fā)前制定，并從項目開發(fā)直到銷售及物業(yè)管理全過程跟中策劃，并根據(jù)市場反映及時作出相應(yīng)的調(diào)整。
可以說，如何進行創(chuàng)新性思維，增強學(xué)習(xí)能力，提升房地產(chǎn)經(jīng)營管理者的領(lǐng)導(dǎo)力及執(zhí)行力，已成為每一個企業(yè)所應(yīng)該深刻思考和熱切關(guān)注的問題。
房地產(chǎn)市場營銷價格的制定及策略 [篇2]
銷售策略包括四個層面的內(nèi)容：銷售姿態(tài)、價格制定、銷售控制和銷售管理，銷售策略的制定將直接影響推廣過程中項目利潤獲取的多少。
一、銷售姿態(tài)
接手一個項目后，首先要明確銷售姿態(tài)。銷售方式?jīng)Q定價格的制定，而銷售姿態(tài)決定銷售的結(jié)果。不管哪種的銷售方式都可以達到銷售的目的，但是銷售結(jié)果是否理想則取決于銷售姿態(tài)。
銷售姿態(tài)是一種感性認知。銷售現(xiàn)場的布置、銷售人員的銷售態(tài)度、銷售氛圍共同勾勒出一幅立體的“圖畫”，共同造就銷售姿態(tài)。作為策略人員如果無法感受項目的銷售，只是通過片面的客戶信息反饋或銷售人員介紹，則無法把握項目的推廣，無法正確把握項目的銷售姿態(tài)。
第一大街，體驗營銷
華邦顧問在操作順馳·鄭東第一大街的時候，最初設(shè)計的銷售中心位于社區(qū)門口，隨著景觀的逐漸成熟，后期經(jīng)研究決定把銷售中心搬移至距離社區(qū)主入口80米遠的距離，客戶要想買我們的房子，必須把車停在社區(qū)門口，步行80米到達銷售中心，而在此80米長的道路兩側(cè)我們建立了完整的景觀展示，讓客戶一進入項目區(qū)域便有良好的現(xiàn)場體驗。
以企業(yè)性格制定相應(yīng)銷售姿態(tài)
在大企業(yè)中，企業(yè)本身的商業(yè)經(jīng)營模式和姿態(tài)就無形中確定了項目的銷售姿態(tài)。比如順馳，以時間來換取空間，它的商業(yè)模式要求項目快速回籠資金，強化產(chǎn)品零庫存原則，這種需要迅速回款的方式就是我們要確立的銷售姿態(tài)。
1、銷售方式
銷售方式是一種銷售的工作方式和銷售模式的運用。不同的商品，銷售的方式截然不同，白菜和汽車、名表在商品形態(tài)上的差異，帶來了銷售方式的不同。
不同的銷售方式?jīng)Q定不同的銷售結(jié)果。經(jīng)濟適用房與高端產(chǎn)品的銷售是兩種不同的銷售方式，兩者面臨的市場是不同的，客戶群體也是不同的，而正確的銷售姿態(tài)是達到好的銷售結(jié)果的重要基礎(chǔ)。
華邦顧問在操作西安珠江地產(chǎn)項目時提出“mall”的銷售模式，因為項目體量太大，在銷售過程中，不可避免的會出現(xiàn)一定的銷售錯誤，那么采用“mall”的銷售模式就會把這種銷售錯誤降到最低。
2、入市姿態(tài)
一個項目開售的時候，入市時機的選擇以及入市姿態(tài)的確定是決定其能否引發(fā)市場關(guān)注的最重要的決定。房地產(chǎn)的入市不僅僅是一種告知，他是整個銷售姿態(tài)調(diào)性的確定，也是一個項目調(diào)性的告知。在時間上要和項目的產(chǎn)品定位一致，一般大多數(shù)公司會選擇在區(qū)域市場的旺銷期，但是他不是一成不變的。
二、價格制定
價格低不是優(yōu)勢，價格高也不是抗性，它是項目價值的一種表現(xiàn)，它取決于供求關(guān)系，取決于項目的價值，甚至取決于銷售姿態(tài)和銷售方式，包括價格策略、定價策略、調(diào)價策略。
1、價格策略：大致有三種“低開高走”“高開低走”“平開平走”，一般情況下，價格的制定與銷售控制聯(lián)系緊密，所以往往把價格策略與銷售控制放在一起進行。
2、定價策略：價格是反映產(chǎn)品價值的一種數(shù)字體現(xiàn)，如何制訂出產(chǎn)品的價格不僅僅取決于開發(fā)商的利潤，更多的是對項目價值的正確估計。當價值大于產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品才會銷售順利，如果一個平方米的建安成本是2000元，市場價格只有1500元，是價值大于產(chǎn)品了，所以產(chǎn)品附加價值的定制才是考驗價格的標準，價值要大于價格的模式才是定價的原則。
3、調(diào)價策略：銷售控制的目的不是為了更快的銷售，而是為了實現(xiàn)項目價值的最大化，主要體現(xiàn)在對價格策略的運用，對產(chǎn)品銷售組合的運用兩個方面。
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三、銷售控制
“低開高走”的銷售控制
價格策略采用“低開高走”的樓盤，應(yīng)分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是根據(jù)客戶需求曲線呈不規(guī)則變化。以時間為基礎(chǔ)，根據(jù)不同時間段，如依據(jù)工程進度等進行控制，確定與之對應(yīng)的銷量和
價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，從而掌握什么時間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價格的“低開”并不意味著公司經(jīng)濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”。
“高開低走”的銷售控制
“高開低走”價格制定策略的銷售控制屬于“撇脂模式”，市場定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點是階段性高額利潤，速戰(zhàn)速決的回收資金，其適用范圍為實力信譽頗佳的大公司，有“新、奇、特”概念的高附加值的物業(yè)。
產(chǎn)品的組合
在一個項目中，好產(chǎn)品肯定會賣的快，但是一個項目贏利點更多的是體現(xiàn)在差產(chǎn)品上，所以，產(chǎn)品的組合搭配就成了是否可以達到項目價值最大化的關(guān)鍵所在，產(chǎn)品的組合不僅僅是在售產(chǎn)品的組合，也有已售產(chǎn)品的組合。在操作多層項目的時候，三層相對比較好銷售，如果三層已經(jīng)銷售完畢，或者還剩下幾套，那么在產(chǎn)品的組合上，就把三層和其他不容易銷售的樓層組合銷售，把三層的價格大大提高，這樣就可以營造出其他不好銷售樓層的低價格的優(yōu)勢，容易引起市場關(guān)注，化解其他樓層的抗性。
四、銷售管理
對人的管理，強化銷售培訓(xùn)
首先就是銷售培訓(xùn)，不管有無銷售經(jīng)驗，銷售培訓(xùn)都至關(guān)重要。目前在中國地產(chǎn)中，銷售人員的年齡比較年輕，從某種意義上說，銷售人員和客戶是不對等的。銷售培訓(xùn)的目的是加強銷售人員對項目的
認知能力和銷售人員在策略的指導(dǎo)下深刻的理解項目，深刻的理解項目不僅僅是對項目的全面了解，更是對項目優(yōu)勢的深刻理解，對策略的深刻理解，只有深刻的理解項目，才對項目有著強的自信。其次是案場銷售人員的管理，如銷售組織的理解、崗位職責(zé)的理解、銷售流程的理解等，這些是更好的加快銷售流程的完成和對銷售氛圍的營造。
對事的管理，強化案場管理
銷售流程和最終成交多是通過現(xiàn)場的信息交流來完成，所以對現(xiàn)場的管理在銷售環(huán)節(jié)亦為重要。
1、銷控表：以直觀的方式顯示單個樓盤的銷售進展情況，可以提供需要了解房間的詳細資料及銷售情況，并根據(jù)選擇的模擬付款方式生成付款時間表和按揭供款表，方便客戶進行詳細了解和分析。
2、銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進展情況，在掌握全局的同時，也可查看余房及業(yè)主信息。
3、來電來客登記：管理和登記來電、來客情況，完成對來電、來客特征登記和需求登記。
4、銷售登記：管理和登記銷售的情況，包括認購資料、合同資料、產(chǎn)權(quán)資料、付款資料。
5、換退房管理：管理銷售過程中換、退、房處理及查詢。
6、催交欠款：處理銷售過程中的樓款催交及欠款催交處理，并可以打印清單。
7、成交客戶管理：登記和管理成交客戶的詳細資料，方便公司對成交客戶進行分析和了解，從而最大限度提高對成交客戶的服務(wù)。
8、銷售統(tǒng)計：將公司的銷售情況進行統(tǒng)計，可以以圖形方式直觀顯示。
9、銷售統(tǒng)計報表：查看和打印銷售過程中需要的各種報表，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)自己的需要來制訂各種報表。
定價與銷控，藝術(shù)與科學(xué)
房地產(chǎn)項目的銷售往往是一個時期或跨年度的，消費市場卻于瞬息之間變化莫測。因此房地產(chǎn)項目的定價以及銷售策略，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，并要綜合考慮諸多外在因素的影響，定價和銷售控制，一半是藝術(shù)，一半是科學(xué)。
一、價格制定，特殊商品的特殊性
房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，價格的制定是一個復(fù)雜而特殊的過程，是對各項資源綜合考察的過程，也是一個動態(tài)的過程。在激烈競爭的市場環(huán)境下，價格制定需要考慮諸多因素。影響價格的因素有很多，主要包括：項目成本、樓盤素質(zhì)、消費者的接受程度、同類樓盤的競爭因素等。其中樓盤素質(zhì)又包括不同戶型、景觀、樓層、區(qū)位、
朝向帶來的多種差價。同時還要達到企業(yè)的現(xiàn)金流、利潤目標，符合企業(yè)利益，滿足企業(yè)戰(zhàn)略需要。
產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，而價格和價值卻不可混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。
1.定價四大-法寶
成本——地價、建安成本、稅收及人工等其他費用的總和。
競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。
產(chǎn)品特征——產(chǎn)品自身的素質(zhì)，不同戶型、景觀、樓層、區(qū)位、朝向帶來的多種差價。
目標客戶——目標客戶到底能夠接受何種價格。
綜合考慮以上四種因素，為價格定制提供依據(jù)。
2.制定均價
成本：根據(jù)市場需求，確定目標客戶及戶型標準，制定目標產(chǎn)品，運營部根據(jù)不同產(chǎn)品成本及公司全面成本指標核算項目總成本、利潤目標。參照運營部提供的成本表，按照一定的利潤要求，直接引用各類產(chǎn)品的單位成本，確定初步利潤率均價，產(chǎn)品的可變成本是定價的下限。
競爭：按產(chǎn)品周期進行充分市場調(diào)研，了解競爭對手的價格情況，制定符合競爭要求的價格。
a)項目前期市場環(huán)境。
b)參照同區(qū)域樓盤、同質(zhì)樓盤、同客戶群樓盤、同戶型樓盤、同規(guī)模樓盤、同價位樓盤的供應(yīng)和銷售狀況。
c)比較的因素有地理位置、項目素質(zhì)、物業(yè)管理、工程形象進度、營銷等方面。以項目為核心，選擇周邊重點樓盤調(diào)查研究。
目標客戶：根據(jù)自身產(chǎn)品特征及公司發(fā)展戰(zhàn)略需要，以消費者潛在心理的可接受價格為出發(fā)點，充分考慮付款方式、回款要求、銷售率等的銷售目標，制定符合產(chǎn)品定位及品牌形象的價格。
如：某項目一期開盤前，由于客戶對企業(yè)和產(chǎn)品不了解，存在價格抗性，同時客戶對項目所在區(qū)域普遍不了解、不認可，加大了價格抗性。面對此時的情況，需要加快客戶成交周期，以實現(xiàn)快速銷售，快速回款，所以可適當降低價格抗性，前期入世價格較低，采用低價入世的價格策略。
風(fēng)險：定價過高，產(chǎn)品價格抗性風(fēng)險。一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費者需求的產(chǎn)品、配套、環(huán)境，定出的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費者的回應(yīng)，無法實現(xiàn)快速銷售。高素質(zhì)，差異化產(chǎn)品能取得超高額的利潤，定價過低，沒有根據(jù)消費者偏好定價，會減少利潤水平。
3.靜態(tài)定價
a.定價考慮因素
不同的房地產(chǎn)項目根據(jù)其自身的特點所要考慮影響其價格的因素也有所不同。結(jié)合項目的特點，我們建議重點考慮樓層、戶型、景觀、朝向、區(qū)位幾大因素。
b.由以上考慮的幾個因素，可以確定定價中要考慮的可變系數(shù)為朝向系數(shù)、景觀系數(shù)、戶型系數(shù)、區(qū)位系數(shù)，不變差價為樓層差價。
c.計算公式：
d.價格浮動區(qū)間的建議
如某一項目開盤時要求的入市均價3100元/ m2，開盤一個月后，十月份的均價要達到3184元/m2，價格拉升相對不快，考慮到項目的成本和利潤率，我們建議開盤時的最高售價為3300元/ m2。
用均價和最高價之差/均價=系數(shù)浮動的上下限范圍，并以次來確定不同等級的系數(shù)。
價格表制定后，通過價格測算工具測算應(yīng)達到既定均價水平，一般為：
報價均價=總價值/總面積
可實現(xiàn)均價＝報價均價×折扣率
可實現(xiàn)均價≥考核均價
4.動態(tài)調(diào)整
一般一些項目，根據(jù)持續(xù)銷售的需要，可通過銷控管理，控制一部分房屋暫不發(fā)售，這部分房屋一般應(yīng)具備房型較好、位置理想等優(yōu)勢，這樣可以幫助項目開盤后拉升價格，實現(xiàn)較高的收入。
二、價格策略
1．總體價格策略
低價策略：進入新市場，對市場情況不很了解，需要樹立口碑與品牌。入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。
高價策略：項目異質(zhì)化程度高，市場環(huán)境好，短期操作項目。此法風(fēng)險較大。
中價策略：擁有一定市場占有率及品牌基礎(chǔ)，對利潤水平要求高，平穩(wěn)銷售的項目。
低開高走定價策略：適合期房階段。開盤時低于消費者心理價格，容易聚集人氣，如郊區(qū)或超大盤。實現(xiàn)快速銷售，支持財務(wù)指標。
高開低走定價策略：以高價開盤銷售，可以實現(xiàn)開盤較高的利潤水平，提高樓盤的品質(zhì)。但可能影響銷售的速度，阻礙開盤旺銷，會經(jīng)受嚴峻的市場考驗，帶來一定的風(fēng)險。同時如果價格降低，將損害前期客戶的信心，對品牌形象不利。
穩(wěn)定價格策略：指樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
2.動態(tài)價格策略
根據(jù)產(chǎn)品周期及時間節(jié)點的排布，動態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價格。通常按照工程進度及銷售節(jié)奏安排的時間節(jié)點制定并調(diào)整價格走勢。
開工期：沒有形象支持（前期認購），以認購卡形式購買，為吸引人氣價格一般不高，可實現(xiàn)項目基本利潤。
開盤：公開發(fā)售，項目整體形象賣場包裝就緒，形象全面展示。
旺銷期：通過調(diào)高售價控制銷售節(jié)奏。應(yīng)根據(jù)市場整體價格和銷售狀況的變化相應(yīng)調(diào)整均價或房屋單價。如某座樓銷售情況良好，可考慮適當上調(diào)；某座樓銷售情況較差時，可考慮增加優(yōu)惠等。
景觀、樣板間開放：工程形象日趨完善，可以通過推廣手段提高產(chǎn)品認知度，實現(xiàn)銷售目標。
封頂：實樓展示，產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)，客戶購買風(fēng)險降低，價格上漲空間較高。
項目配套形象展示：接近實際交付效果，消除環(huán)境、配套等購買抗性，大幅提高售價。
尾盤：所剩房源不多，需要運用一定的價格手段推動銷售，在折扣后售價可能降低。
入住：現(xiàn)房呈現(xiàn)，展現(xiàn)成熟社區(qū)景象，基本清盤，為后期樓盤價格拉升提供支持。
周邊大環(huán)境配套到位，如周邊小學(xué)、超市、人氣等，價格成熟期，項目整體實現(xiàn)預(yù)期售價。
3.結(jié)合全面預(yù)算管理的價格調(diào)整
為實現(xiàn)開盤的操作要求：開盤階段的住宅產(chǎn)品大部分銷售，在全盤要實現(xiàn)較高的利潤水平，所以開盤當月均價指標達到全盤利潤率要求。計劃均價為全盤均價。根據(jù)這一目標銷售體系制定綜合的推廣計劃及銷售口徑。
產(chǎn)品熱銷階段：為保證持續(xù)旺銷，并獲得超額利潤水平，當月的預(yù)計均價將會向上調(diào)整，為實現(xiàn)當月利潤水平，相應(yīng)價格體系及銷售口徑會做相應(yīng)調(diào)整。
清盤階段：保證實現(xiàn)基本利潤水平，價格為可實現(xiàn)基本利潤率或是成本價格，在價格允許的前提下推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策、折扣等。
三、樓盤銷售控制
在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟效益，此即為銷售控制。
銷控是實現(xiàn)項目利潤最大化的捷徑
房產(chǎn)與其他消費品不同，它的生產(chǎn)周期很長，市場需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的，只能以銷控來實現(xiàn)微調(diào)。一個項目開盤就一搶而空不是一件好事，只能說明定價偏低，開發(fā)商沒有得到最大的利潤，所以要控制好銷售節(jié)拍，在導(dǎo)入期、開盤期、強銷期、清盤期合理安排供給比例，每個期間供應(yīng)的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例，實現(xiàn)均衡銷售。如果對一個項目的市場需求把握不準或是規(guī)劃設(shè)計不科學(xué)，那么能夠挽救項目的就只能是營銷策劃和銷售控制。房產(chǎn)關(guān)乎人的終極需求，影響因素太多，市場環(huán)境變化莫測，因此銷售策劃和銷售控制就成為影響開發(fā)商生存的核心能力因素之一，真正的了解市場，把握市場，在數(shù)字的迷宮里靈活進退，收放自如，實現(xiàn)項目的最大化利潤。
房地產(chǎn)市場營銷價格的制定及策略 [篇3]
一、(1) 直降促銷獲取市場
從需求層面看，面對市場可能到來的降價風(fēng)潮，小折扣或者簡單的特價房對繼續(xù)觀望的購房者的吸引力已經(jīng)不足，直降促銷更具誘-惑力，如北京的遠洋?沁山水、首城國際等項目，直降促銷策略均收到了良好效果。從供給層面看，直降促銷是消化庫存回流資金的唯一出路，2017年12月9日萬科率先降價，位于廣州康王路的萬科金色康苑正式開盤以遠低于之前透露的20000元/平方米以上的價格13000元/平方米的均價出售，不到兩個小時即全部售罄，業(yè)界將此舉稱為“領(lǐng)跌”。緊接著，萬科在珠三角的深圳、廣州，中部的武漢、長沙，長三角重鎮(zhèn)上海、杭州、南京，均大幅降價拋盤。直降促銷讓萬科跑在同行業(yè)的前頭，贏得了主動，作為先降價者競爭最小，房屋銷量最好，資金回流也最快，為新一輪的土地儲備提供了資金。據(jù)報道，萬科2017年經(jīng)營利潤率為26%，預(yù)計2017年經(jīng)營利潤率將為20%—22%。對于存貨激增、消化困難的房地產(chǎn)企業(yè)，加快推盤和直降促銷是其房地產(chǎn)市場營銷的主要策略，可以采用成本導(dǎo)向定價法，根據(jù)供求狀況，預(yù)期利潤，顧客的承受能力，樓盤的特點，確定合理的降價幅度。
(2) 低開高走吸引眼球
低開高走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時，房地產(chǎn)開發(fā)商為了聚集人氣，首先將樓盤以較低價格開售，形成熱銷局面后，根據(jù)施工進度和銷售情況逐步提高售價以達到預(yù)期銷售目的。春節(jié)期間，北京合生麒麟社在開盤之前，開發(fā)商在網(wǎng)上進行了一次網(wǎng)上調(diào)查，潛在購房客戶的基本預(yù)期都在12000元/平方米左右，于是項目在春節(jié)期間打出了10800元/平方米的特價，這個價格吸引了很多潛在客戶的目光。而項目在2月份開盤時，價格再次調(diào)高至11800元/平方米起，均價13000元/平米。其實此前的10800元/平方米的價格是供應(yīng)給春節(jié)期間預(yù)定的客戶，僅有2套房子，但該項目成功的用低開高走吸引到客戶關(guān)注，造成了熱銷的氣氛，成功的令消費者產(chǎn)生了購買的沖動。同類樓盤競爭激烈，類似樓盤多，項目開發(fā)規(guī)模較大,戶型面積較大，總價偏高,特點不突出的樓盤都可以采取低開高走策略。低開高走有利于新產(chǎn)品快速搶占市場,優(yōu)先在市場上取得領(lǐng)先的地位,并且能有效的排斥和打擊競爭對手；同時有利于試探市場的反響,為日后的價格調(diào)控保留一定的彈性空間，為企業(yè)獲得主動權(quán)。
(3) 高開低走短期獲利
高開低走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時，房地產(chǎn)開發(fā)商為了在短期內(nèi)賺取最大利潤，首先將樓盤以較高價格開售，當競爭產(chǎn)品進入市場后，隨即降低價格，進一步開拓市場后。北京學(xué)院派2017年開盤時均價25000元/平米，獨特的地理位置吸引了消費者的目光，高端的定價讓消費者聯(lián)想到樓盤的高品質(zhì)；而在2017年2月份時均價已跌至23000元/平米，最低價為18000元/平米，等待已久的消費者趨之若鶩。能采取高開低走策略主要是樓盤具有獨一無二的賣點，譬如有核心的地理位置，優(yōu)越的居住環(huán)境，經(jīng)典的戶型設(shè)計，輕松的付款方式，先進的產(chǎn)品配置，甚至公司品牌形象好，市場需求旺盛等。高開低走有利于開發(fā)商在短時間內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化，有利于樹立樓盤的品質(zhì)和品牌，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)。但不利于后期的價格調(diào)整，而且可能延長銷售周期，開發(fā)商日后對價格的直接調(diào)控余地也較少。
(4) 提高品質(zhì)維持原價
出于投資或者消費目的，許多人可能誤以為價格便宜的就是好賣的，但一味地降價有時候只能短期地吸引部分消費者，且容易引發(fā)關(guān)于自身利潤空間下降的問題甚至損失品牌美譽度的問題，這都可能成為開發(fā)商不可回避的硬傷。從08年開始就陸續(xù)有消費者因為樓盤大幅降價而狀告房地產(chǎn)開發(fā)商的維權(quán)事件發(fā)生。房屋銷售必須抓住消費群體的需求特點來定價，價格始終圍繞價值這個原點，并適時地加以優(yōu)化和調(diào)整以掌握市場的主動權(quán)。根據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示，59.1%的暢銷樓盤定價高于區(qū)域平均價格水平，2017年一些樓盤開始采取曲線降價或明降的營銷策略，深受廣大投資置業(yè)者的關(guān)注，但大部分暢銷樓盤并沒有采取低價格營銷策略，而是鞏固項目綜合品質(zhì)，提高項目的整體性價比，體現(xiàn)出暢銷樓盤明顯的性價比優(yōu)勢，受到購房者的歡迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8號、世界村三個大體量的項目都會采取相對長遠穩(wěn)定的策略，不會求快，重點在提升品質(zhì)上下工夫。首開?常青藤項目于2017年開盤，適時推出了項目“無理由退房”的承諾，目前銷售進展情況良好。良好的企業(yè)形象現(xiàn)已成為潛在客戶選擇購買房屋的重要依據(jù)，提高品質(zhì)維持原價，進行售后服務(wù)創(chuàng)新與提高服務(wù)質(zhì)量，是樹立自身的企業(yè)形象與品牌形象的重要手段，有利于企業(yè)獲得品牌效益。
(5) 捂盤冬眠伺機而動
很多時候開發(fā)商的優(yōu)惠促銷行為并不能提高銷量，購房者在進行決策時更多地考慮的是未來房價的走勢，優(yōu)惠促銷可能增加購房人對未來房價下跌的預(yù)期，加劇了消費者的觀望。在樓市調(diào)整期內(nèi)，捂盤冬眠伺機而動成為了許多開發(fā)商的選擇。一方面在沒有明確的回暖信號前，開發(fā)商都在考慮如何占據(jù)價格優(yōu)勢；另一方面，部分開發(fā)商需要參考其他競爭者的定價，然后再選擇自己的競爭策略，不愿盲目推盤。同時，開發(fā)商也在等待全-國-兩-會的政策定調(diào)，期待國家出臺刺激樓市的利好政策。位于北京房山區(qū)的千禧2017，早在2017年4月24日便拿到了銷售許可證，但根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)的信息顯示，最后開發(fā)的4棟樓已經(jīng)接近交房，然而204套房一套都沒有成交，由于客戶太少，樓盤遲遲未開。開發(fā)商捂盤冬眠只是在等待好的銷售時機，判斷未來局勢，等待市場回暖。
二、選擇
面對當前的市場環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)是采取果斷降價回籠資金以支持后續(xù)項目發(fā)展還是維持高價持續(xù)暴利抑或是捂盤擇機再售，具體到各個企業(yè)、各個項目，如何迎對危機，如何制定，都應(yīng)視企業(yè)、項目的實際情況和自身需求而為之。
(1) 新老項目的價格區(qū)別定價
新開發(fā)的房地產(chǎn)項目的定價是否恰當,不但直接關(guān)系著樓盤銷售的好壞和開發(fā)商的投資回報等問題,還能反映當下市場行情并間接地指導(dǎo)日后的銷售策略調(diào)整。在目前供應(yīng)市場的房地產(chǎn)項目中，新項目由于沒有此前價格的對比，開發(fā)商在決定價格時更為容易，如上文介紹的為位于望京的北京合生麒麟社，公司為了快速銷售、快速回款，定下了低于市場平均的價格。具有成熟品牌和領(lǐng)軍地位的開發(fā)商適合采取高開低走,以便開發(fā)商就能在短期內(nèi)獲得巨大利潤。對于新生代強勢開發(fā)商而言,應(yīng)在宣傳上突出比較優(yōu)勢,借大盤的聲勢來突出自身的亮點,低開高走以更高的性價比來吸引消費者。如果不缺資金的開發(fā)商，如果看不清形勢，可以干脆捂盤過冬伺機而動。
然而老項目的定價相對較難，同屬望京區(qū)域的大西洋新城，2017年上半年項目推出15000元/平方米左右的新盤，一時銷售得非�？欤掳肽晔袌銮闆r惡化，項目的成交量開始走低，如果降價可能會引起前期消費者的激烈反對，對于后期項目的品牌宣傳、收房都存在不利影響。這個時候定價主要取決于樓盤的整體存量，以此來合理調(diào)節(jié)營銷價格策略和銷售速度。大西洋新城由于去年上半年已銷售大半，開發(fā)商資金回流較多，可以采取憑借自身品質(zhì)維持原價的價格策略，不必要為剩下不多的單位降價，冒引發(fā)糾紛的危險。而存量較大的項目，急需資金回流的開發(fā)項目，可以采取直降促銷的價格策略，如現(xiàn)金折扣，買房送裝修、送物業(yè)、送車位等。對于存量中等的開發(fā)項目，可以維持原價但適當推出特價房，戶型不佳的、區(qū)位不好的，給予低價促銷，或者團購折扣，這樣也不會對前期消費者造成太大價格落差和心理落差。
(2) 根據(jù)工程進度調(diào)整價格策略
房地產(chǎn)開發(fā)項目可以隨著工程的進展來逐步調(diào)整價格策略。第一階段,在項目剛開始施工時,消費者只能通過廣告宣傳來了解項目，此時可以采取低開高走的價格策略，傳遞給消費者一個上漲的預(yù)期，可以通過內(nèi)部認購來試探市場、確定項目的市場定位。第二階段,項目開始公開銷售，此時項目的準備工作基本完成,并開放實景樣板間,開發(fā)商可以適當調(diào)高價格，采取高開低走的價格策略迅速回籠資金，如果市場購買力不足時，可以采取團購折扣或者特價房等方式來激發(fā)消費者的購買熱情。第三階段,項目完工,樓盤的品質(zhì)都能充分展示,樓盤好壞優(yōu)劣一覽無遺,此時根據(jù)市場存量來確定價格策略，適當調(diào)整價格。
總之，在當前形勢下，房價始終是買賣雙方博弈和等待的關(guān)鍵，但同時，房地產(chǎn)開發(fā)商在與消費者的博弈中，由于信息的不對稱，開發(fā)商能夠利用自身的信息優(yōu)勢，使消費者常常處在任人宰割的不利地位。因此，開發(fā)商在制定市場營銷價格策略時應(yīng)密切關(guān)注房地產(chǎn)項目的市場變化和銷售狀況，及時調(diào)整價格策略。
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