防曬霜市場調(diào)研報(bào)告
夏日炎炎，不少愛美的女孩子們都開始了與紫外線的斗爭，防曬品則成為了夏日大作戰(zhàn)的必備工具之一。以下是防曬霜市場調(diào)研報(bào)告，歡迎閱讀。
市場概括
1、零售商眼中的防曬市場：
隨著消費(fèi)者相關(guān)認(rèn)知的提高，與季節(jié)性的需要，防曬品已經(jīng)發(fā)展成為相對成熟的品類，成為應(yīng)季必需品。——洛陽色彩 孔東強(qiáng)
從20**年開始，防曬市場穩(wěn)步上升的趨勢明顯，到如今，消費(fèi)者購買防曬品并不需要終端太多的引導(dǎo)消費(fèi)。過去是沿海、海邊、春夏護(hù)膚才需要防曬品，如今已成為很多消費(fèi)者的日常用品，這與環(huán)境變化，以及消費(fèi)者對皮膚保護(hù)的重視度有關(guān)�！窳x驕傲日化 莊建輝
不同于南方市場，北方的季節(jié)限制比較明顯，防曬用品在開春到夏季才會(huì)比較好賣�！珠L風(fēng) 米麗
近幾年，防曬產(chǎn)品在店內(nèi)的銷售每年都保持同期30%的增長幅度，上升趨勢比較明顯�！惾A洋日化 陳明一
分析：最早從20**年開始，防曬產(chǎn)品的上升趨勢開始逐漸明顯，到了近兩年，已成為大部分化妝品專營店應(yīng)季必推的產(chǎn)品，部分地區(qū)將其列入日常必需品范疇，防曬市場被普遍看好。
消費(fèi)者需求分析
2、你了解消費(fèi)者嗎：
分析：從各地區(qū)反饋來看，目前防曬市場對于防曬倍數(shù)、功能偏好兩方面均有固定的消費(fèi)傾向。除了海邊或高紫外線輻射地區(qū)，消費(fèi)者更青睞于中度防曬，主要有兩方面原因：一、彩妝意識(shí)的普及，BB霜的低倍數(shù)防曬填補(bǔ)了這部分的市場;二、消費(fèi)者理性使用防曬產(chǎn)品意識(shí)的提升，不盲目追求高倍數(shù)，按需求購買。而噴霧、乳液等需求，最終都是為滿足消費(fèi)者使用方便與使用過程中的清爽感受服務(wù)。中度防曬，并且是偏向于清爽型質(zhì)地、帶有美白功能的防曬產(chǎn)品已成為消費(fèi)者的普遍訴求。
3、什么樣的產(chǎn)品最好賣：
分析：中等價(jià)位是最受歡迎的價(jià)格帶;同等條件下，無論是套盒還是單支售賣，消費(fèi)者更愿意接受產(chǎn)品的原因是“優(yōu)惠’二字，越來越多的廠家從買贈(zèng)、配套銷售、連帶銷售入手，搭配套裝，或以單支帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)惠購買等方式，提高產(chǎn)品銷售;由于目前市面上的大部分防曬產(chǎn)品并沒有將防曬功能完全細(xì)分，臉部防曬同時(shí)可用于身體的其他部位，這也是臉部防曬產(chǎn)品更受歡迎的原因之一。
終端備戰(zhàn)策略
4、零售大佬的選品標(biāo)準(zhǔn)告訴你什么樣的防曬品牌更受重視：
分析：接受采訪的零售商表示，選擇防曬品牌，培養(yǎng)防曬品類，最關(guān)注的因素有以下幾方面：產(chǎn)品質(zhì)量(100%)、性價(jià)比(100%)、廠家支持(100%)、品牌知名度(80%)、配方(20%)。大部分零售商關(guān)注的因素是相對一致的，前三者基本無異議，品牌知名度方面，吉林長風(fēng)的米麗米總表示，廠家的廣告支持是銷售的助推力，今年伊貝詩啟動(dòng)較大規(guī)模的廣告投放，市場反饋明顯。
5、從部分連鎖防曬黃金單品排名看銷售規(guī)則：
分析：除了價(jià)格帶、優(yōu)惠力度等原因，店鋪的引導(dǎo)消費(fèi)，廠家活動(dòng)的創(chuàng)新性、靈活度也成為產(chǎn)品熱銷的重要原因。
德立名妝針對防曬季的“買防曬不花錢”活動(dòng)持續(xù)了十年，通過買防曬送遮陽傘、買防曬送暢銷品、買滿贈(zèng)防曬代金券等形式，致力于將防曬季做成文化口碑——夏天就去德立名妝。吉林長風(fēng)的米總則表示，店內(nèi)熱銷的防曬品牌主要有三個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品質(zhì)量(丸美、珀萊雅)，二是品牌力/廣告力度大(伊貝詩、韓束)，三是廠家提前溝通，活動(dòng)創(chuàng)新與支持(伊貝詩、嘉媚樂)。
6、終端的推廣策略：
分析：集中陳列、多點(diǎn)陳列、重點(diǎn)陳列已經(jīng)老生常談，如何在活動(dòng)期間達(dá)到甚至超越預(yù)期的目標(biāo)效果，這要求零售商們動(dòng)動(dòng)腦筋。除了賣應(yīng)該賣的，同時(shí)推動(dòng)整店的銷售才是零售商樂見其成的。
聰明的零售商懂得讓消費(fèi)者感覺自己得到了優(yōu)惠的同時(shí)，在店內(nèi)產(chǎn)生更多的消費(fèi)：不相關(guān)產(chǎn)品連帶優(yōu)惠、相關(guān)產(chǎn)品配套優(yōu)惠、滯銷品配贈(zèng)銷售，還有店員的三寸不爛之舌。
防曬市場這塊蛋糕有多大
7、從往年業(yè)績看2015防曬規(guī)劃：
分析：零售商對于選品的判斷更多的會(huì)依賴于往年的數(shù)據(jù)與銷售經(jīng)驗(yàn)，與此同時(shí)，廠家的買贈(zèng)支持、產(chǎn)品的利潤空間，時(shí)刻影響著零售商對于主推品、重點(diǎn)陳列位置、促銷方案的考慮。
從數(shù)據(jù)看，應(yīng)季時(shí)期防曬產(chǎn)品在各區(qū)域的化妝品零售連鎖的銷售占比增幅明顯，基于對市場的看好，大部分零售商對今年的防曬市場充滿信心，銷售目標(biāo)均在往年的基礎(chǔ)上略有提升。
以伊貝詩防曬產(chǎn)品為例：20**年華洋日化系統(tǒng)內(nèi)伊貝詩防曬套裝的總銷量為1萬套，今年則計(jì)劃將銷售目標(biāo)定位1.5萬套，提升50%。今年剛與吉林長風(fēng)牽手的伊貝詩，至今已沖入其系統(tǒng)護(hù)膚品牌前三甲。更引人注目的'是，20**年伊貝詩在驕傲日化系統(tǒng)前三個(gè)月均實(shí)現(xiàn)55%的月增長。
可以預(yù)見，3-9月份，不管是防曬連帶相關(guān)產(chǎn)品，或是相關(guān)產(chǎn)品搭配防曬產(chǎn)品，防曬將成為推廣主題，只要銷售方案搭配得當(dāng)，整店業(yè)績提升是必然的。
8、從防曬產(chǎn)品的未來成長看趨勢：
分析：市場是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐中，零售商們可以根據(jù)最直接的消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋，捕捉消費(fèi)者趨向。防曬不是一個(gè)新品類，卻具有足夠的空間讓更多的廠商、零售商受益。未來，男士、兒童防曬，以及具有針對性修復(fù)功能的防曬產(chǎn)品……都將成為新的增長點(diǎn)。
掌握了消費(fèi)導(dǎo)向之后，上游的品牌商如何根據(jù)市場進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整?聰明的品牌商如何與零售商配合好，搔到消費(fèi)者的癢處，從而促進(jìn)消費(fèi)，樹立防曬品類主流品牌地位。我們做一個(gè)延伸思考：品牌商如何應(yīng)對防曬季!
在采訪過程中，德立名妝的王占偉王總表示，化妝品零售市場價(jià)格相對混亂，打折、促銷等價(jià)格策略在一定程度上為廠商與零售商爭取到了客流，但歸根結(jié)底是不良循環(huán)，始終會(huì)對產(chǎn)品與零售商造成傷害。
顯然，價(jià)格戰(zhàn)雖是市場戰(zhàn)爭的有力武器，卻不是核心武器，只有多管齊下，才能對癥下藥。
那么第一步，先從品牌定位分析。
定位清晰
當(dāng)零售商們都開始注重品牌力的塑造，作為產(chǎn)品符號的品牌以準(zhǔn)確的定位讓消費(fèi)者通過各種關(guān)聯(lián)詞記住產(chǎn)品，在化妝品的海洋里顯得尤為重要。
上一期，我們曾講到目前消費(fèi)者對防曬品的普遍訴求為：中度防曬，并且是偏向于清爽型質(zhì)地、帶有美白功能。
而零售商則更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量(100%)、性價(jià)比(100%)、廠家支持(100%)、品牌知名度(80%)等因素。
結(jié)合這兩方需求，品牌商在聚焦市場的時(shí)候，是否應(yīng)該鎖定亮點(diǎn)、找準(zhǔn)定位，幫助消費(fèi)者提煉記憶點(diǎn)。若一個(gè)防曬品將亮點(diǎn)聚焦為的“美白清透不油膩”，這樣的定位，在但求美白、拒絕油膩的夏季，是否會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近之感呢?
售賣觀念
消費(fèi)引導(dǎo) 產(chǎn)生相關(guān)連帶
分析：采訪中，華洋日化的陳明一陳總表示，總結(jié)以往的防曬產(chǎn)品銷售情況，熱銷產(chǎn)品主要以套盒為主，單支售賣比較少，且大多以買一送一、買一送二等形式吸引消費(fèi)者。因此，真正單支售賣的熱銷防曬品比較少。而吉林長風(fēng)的米麗米總同樣表示，美膚寶防曬套盒前幾年一直占據(jù)著店內(nèi)的主流地位，20**年改變策略轉(zhuǎn)為單支售賣之后，消費(fèi)者感覺東西變少了，對銷售產(chǎn)生了影響。
很明顯，即使部分套盒價(jià)格相對單支價(jià)格稍貴，但“聰明”的消費(fèi)者在多方比較之下，仍會(huì)毫不猶豫地選擇套盒，因?yàn)檎娴摹昂軐?shí)惠”!
通過巧妙的搭配，不僅能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)賓主盡歡，何樂不為。
洛陽色彩店內(nèi)的茵葩蘭防曬產(chǎn)品單價(jià)為280元/支，屬于中高價(jià)位。在市場推廣中，采取凡購買茵葩蘭防曬產(chǎn)品(單支)，配贈(zèng)相關(guān)產(chǎn)品的策略，同樣讓消費(fèi)者感覺到了“實(shí)惠”。其防曬產(chǎn)品穩(wěn)居色彩系統(tǒng)主流地位。
而色彩店內(nèi)的另一主流品牌伊貝詩則通過曬后修復(fù)面貼膜的換購活動(dòng)，引導(dǎo)顧客關(guān)注曬后修復(fù)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)。
尊重差異
區(qū)域市場的區(qū)別對待：聚焦旺季、促成二次購買
分析：不同地區(qū)的消費(fèi)旺季不盡相同，部分地區(qū)還會(huì)出現(xiàn)二次高峰，充分了解區(qū)域市場，聚焦各地旺季。吉林長風(fēng)米總表示，每年的4月份是長風(fēng)的囤貨期，個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)開始預(yù)熱，到了5月初則是大型活動(dòng)的集中期，這是第一個(gè)銷售高峰，8、9月份迎來第二個(gè)高峰——學(xué)生返校軍訓(xùn)。分階段進(jìn)行促銷活動(dòng)，不僅拉長了戰(zhàn)線，更能聚焦消費(fèi)熱點(diǎn)。而在河北，華洋日化每年的2月底或3月初即開始推廣活動(dòng)，3-6月份聚焦自然銷售高峰，7-9月份聚焦二次購買。
品牌方觀點(diǎn)：
伊貝詩總經(jīng)理陽猛先生：
隨著消費(fèi)升級的趨勢，防曬品類市場具有良好的發(fā)展前景。未來的市場趨向于品類細(xì)分，產(chǎn)品功能越來越清晰化。伊貝詩的防曬預(yù)案籌備時(shí)間是每年4、5月份，通過“防曬季，保濕節(jié)”的主題活動(dòng)進(jìn)行全國推廣。20**年伊貝詩防曬產(chǎn)品在系統(tǒng)的銷售占比為8%-9%，今年計(jì)劃提升至10%。
專家觀點(diǎn)：
行業(yè)專家馮建軍老師：
1、防曬品類雖然屬于季節(jié)性銷售，銷售周期較短，但是卻是店內(nèi)不可或缺的商品品種。
2、防曬品類目前的銷售占比不大，主要是因?yàn)槠放平Y(jié)構(gòu)和品類培養(yǎng)的缺失，因此對于防曬專區(qū)、防曬貢獻(xiàn)方面仍具有較大的提升空間。
3、目前防曬品類在化妝品店內(nèi)處在渠道推廣競爭階段，需要渠道成員間共同的市場投入和教育引導(dǎo)。
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