跨境B2C基本分類

　　導(dǎo)語：跨境電商B2C，國外一般稱為跨境在線零售(Cross border Online Retailing)。我個人覺得還是英文描述更準確一些。我也一般喜歡使用跨境在線零售。國內(nèi)很少這樣稱呼。下面我對跨境電商基本類型做一個簡單梳理。

　　1)平臺型

　　前面講過，電商平臺有開放性集市模式和管理型集市模式兩種形式。亞馬遜、京東是典型的管理型集市模式。速賣通、eBay、敦煌網(wǎng)等都是典型的開放性集市模式。開放性集市模式即只做平臺服務(wù)，而不參與物流、配送和質(zhì)量管控等環(huán)節(jié)。從發(fā)展情況來看，開放性集市模式最早在英美爆發(fā)，并且發(fā)展很快。但是，這兩年來，以亞馬遜為代表的管理型集市模式卻表現(xiàn)出色，大有反超之勢。所謂管理型集市模式，即電商平臺雖然不持有任何商品，但是會參與貨物配送、質(zhì)量控制和退換貨等環(huán)節(jié)的管理，以為顧客提供更加良好的服務(wù)。亞馬遜最大的特色是FBA。就是在全球100多個國家都建立了倉儲運營中心。和從國內(nèi)發(fā)貨的長傳沖吊相比，這些海外倉和海外本土化服務(wù)能夠更好的靠近消費者，提高購物體驗，從而能夠極大地促進跨境電商發(fā)展。有些人把這種模式稱為極速電商。目前有跨境電商進入極速電商時代，開放性集市模式已經(jīng)落后的說法。

　　亞馬遜、京東、eBay主要是以在線零售為主。而敦煌網(wǎng)和速賣通卻是以小額批發(fā)為主。敦煌網(wǎng)以小額批發(fā)起家，是中國最早的外貿(mào)小額批發(fā)平臺。但是六年后被速賣通很輕松地超越了。這主要是速賣通依托阿里巴巴成熟的B2B業(yè)務(wù)，然后用先免費后收費的慣方式快速搶占市場。

　　而國內(nèi)大龍網(wǎng)試圖擺脫傳統(tǒng)平臺模式的束縛，立足發(fā)展中國家，積極發(fā)展以移動和社交商務(wù)為特色的“約商”，大力建設(shè)海外展示展銷平臺，把展會搬到國外去，并輔之以供應(yīng)鏈為特色的外貿(mào)綜合服務(wù)平臺，外引內(nèi)聯(lián)，進出口相結(jié)合，發(fā)展國內(nèi)國外兩個市場。

　　從上面可以看到，同樣是平臺電商，但都不完全相同。甚至彼此差異很大。目前中國跨境電商主要是亞馬遜、eBay和速賣通三強鼎立。這三者之間又各具特色，形成差異化競爭和發(fā)展。

　　2)垂直模式

　　垂直電商前面也介紹過。一般指不依托第三方平臺，自己構(gòu)造電商體系，自建網(wǎng)站，自己引流。蘭亭、DX等都是這類垂直電商。垂直電商的流量都是自己一手打造的，比較穩(wěn)定，客戶忠誠度比較高，但是缺點是引流成本高，引流技術(shù)比較復(fù)雜。如果說第三方平臺像西藥，見效快，但是有副作用，那么垂直電商流量就像中藥，副作用小，但需要長期培養(yǎng)才見成效。

　　而DX則屬于實戰(zhàn)派。DX起家靠拼命三郎式打法：1)塞名片;2)論壇營銷;3)比價功能(price match)。一個比一個野蠻搏命。DX是靠給eBay賣家做海外物流，航郵小包發(fā)家，積累了幾十萬海外客戶的資源而做起來的。全網(wǎng)意識讓他繼續(xù)脫穎而出。核心競爭力是免運費、超低價。DX主要采用論壇營銷，獨立論壇聚集客戶，并且通過和論壇合作，把網(wǎng)站相關(guān)的產(chǎn)品信息、打折優(yōu)惠信息曝光，并把不同的產(chǎn)品推送到不同的論壇。創(chuàng)始人陳靈健首創(chuàng)比價功能(price match)，后來成為外貿(mào)B2C網(wǎng)站的標配。

　　垂直也可以理解為深耕某個行業(yè)。比如Shein、執(zhí)御等專注于時尚服飾;潘朵、銀河在線長期專注于服裝配飾;而環(huán)球易購、賽維等深圳跨境電商在電子產(chǎn)品上競爭激烈。還有傲基專注于歐洲小語種市場，主打德國，法國及西班牙市場。以3C產(chǎn)品為主。從2013年下半年開始做了一系列自有品牌建設(shè)，去年還并購了外貿(mào)B2C網(wǎng)站Antelife，主要集中在熱銷產(chǎn)品上，還專門成立了一個五十多人的品牌研發(fā)團隊。目前傲基國際的品牌產(chǎn)品已占到整個公司20%的銷售份額。

　　3)第三方平臺賣家

　　這在前面也介紹過。主要是在亞馬遜、eBay、速賣通、wish等國際平臺上開店的賣家。90%大賣家在深圳。中國跨境電商包裹70%來自深圳。深圳，廣州，杭州和義務(wù)是跨境電商最發(fā)達的地區(qū)之一。中國跨境電商絕大部分是第三方平臺賣家。

　　4)品牌電商

　　品牌是跨境電商當中最有活力，表現(xiàn)最搶眼的。品牌是跨境電商最有價值的資源。品牌能夠吸引消費者，大大降低跨境電商的營銷成本，消費者對品牌的忠誠度也決定了高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。目前跨境電商品牌主要有兩種形式。一種是傳統(tǒng)品牌憑借品牌的口碑和實力開拓市場。比如，蘋果是世界上最大的跨境電商品牌。國內(nèi)奧克斯跨境電商能做到40多個億。傳統(tǒng)品牌由于根植于傳統(tǒng)經(jīng)濟，擁有先天資源和優(yōu)勢。一旦接觸并掌握了網(wǎng)絡(luò)品牌運營規(guī)律，能夠快速高效地向線上擴張。因此，傳統(tǒng)品牌才是跨境電商發(fā)展的主流。

　　另外一種是新銳品牌。這些品牌利用互聯(lián)網(wǎng)傳播快，經(jīng)濟高效,低成本互動等特點，整合成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)零售技術(shù)，在社交媒體為代表的新媒體甚至自媒體平臺上，依托線上線下的二元市場，建立的一種對市場反應(yīng)靈敏的，以消費者為導(dǎo)向的，以互動為特征的的新型網(wǎng)絡(luò)品牌模式。比如大家熟知的淘品牌，就是這一類在淘寶平臺上快速成長起來的快時尚品牌。在跨境電商行業(yè)，anker就是杰出代表。Anker品牌創(chuàng)始人陽萌僅僅只在2011年10月才開始接觸亞馬遜。對于其它大賣家來說，只能說剛好搭上末班車。但是他卻是上第一個吃透亞馬遜平臺的精髓，用真正品牌的思路來運營亞馬遜的人。結(jié)果是，用最短的時間取得驕人的成績，超越了很多以前橫亙在他面前的大賣家。并影響了很多跨境電商的經(jīng)營思路。2014年下半年以來，以亞馬遜平臺創(chuàng)牌成為中國跨境電商主流方式。

　　5)泛渠道模式

　　泛渠道就是多個渠道同時開店。比如深圳通拓，就是以“泛供應(yīng)鏈、泛渠道”模式經(jīng)營見長。把中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過eBay、亞馬遜、速賣通、敦煌、Wish、自有網(wǎng)站、淘寶、京東、有贊微商城等多種渠道銷售到全世界。通拓科技經(jīng)營的產(chǎn)品范圍包括游戲配件、電腦配件、手機配件、家居、健康/美容、汽車配件、攝影器材、影音視頻、激光/LED、服飾、玩具、戶外等數(shù)十個品類，數(shù)十萬種商品。通拓科技利用互聯(lián)網(wǎng)思維方式、模塊化管理、IT技術(shù)等多種方法，獨創(chuàng)性的解決了多品類、多供應(yīng)商、多平臺、多倉庫、多物流、多國家、多語言的復(fù)雜關(guān)系，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行匹配組合，提供最優(yōu)的個性化解決方案。

　　2014年以前，泛渠道模式還是比較流行的。但是這兩年來，由于競爭過于激烈，這種模式不好繼續(xù)玩下去了。大多數(shù)人開始分化出來，集中在亞馬遜平臺圍繞品牌深耕細作。

　　6)移動電商模式

　　這幾年，移動商務(wù)發(fā)展很快。移動商務(wù)成為主流。一批移動電商產(chǎn)生了。比如wish、allbuy、bellbuy和Chic me等。其中表現(xiàn)最突出的是wish。和亞馬遜，eBay等相比，wish無疑是一種差異化很強的銷售渠道。首先，基于移動，其次獨特推薦算法。但是和亞馬遜相比，wish規(guī)模和效果還是不顯著。不建議獨立運營，更多是多渠道的一極。我個人認為，目前amazon+wish是打造品牌最好的組合方式。

　　7)資本運作模式

　　如其說是商業(yè)模式，不如說是創(chuàng)業(yè)模式。蘭亭/環(huán)球易購一開始就有資本參與。蘭亭起家于電子產(chǎn)品，但成就于婚紗。在資本推動下，蘭亭雖然很晚進入婚紗這個行業(yè)，但是通過重組供應(yīng)鏈，將婚紗產(chǎn)地之一蘇州虎丘的工廠小作坊進行改造，提高質(zhì)量和規(guī)模，整合一條“工廠+UPS/DHL+全球買家”的產(chǎn)業(yè)鏈。聽說當年盈利8000萬，蘭亭財務(wù)報表頓時亮麗起來，促使蘭亭盡快上市。2016年跨境電商進口由于4.8稅改而哀鴻遍野;跨境電商出口則表現(xiàn)平穩(wěn)，最大的特點是資本運作進入深水區(qū)。該融資的都融資了，該上新三板的都在上。為了報表好看，跨境電商要么拋頭露面，要么就是埋頭苦干。

　　總之，分類是相對的，沒有絕對區(qū)分。從長期發(fā)展來看，都有同質(zhì)化和多元化發(fā)展的趨勢。也就是說，除少數(shù)堅持單一模式之外，大家都在同時開展多種方式。比如蘭亭以完善高效的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)做支撐，形成內(nèi)外貿(mào)并舉，多平臺(大平臺和垂直平臺)，多品牌(自有品牌和代理品牌)，多模式(B2B和B2C)，多產(chǎn)品線的集成電商格局。

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