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品牌電商如何控制成本
成本是所有公司老板都非常關(guān)心的因素，畢竟利潤(rùn)=收入 – 成本 。當(dāng)然，就算有利潤(rùn)也不一定能賺錢(qián)，因?yàn)檫�有各種各樣的稅，咱們就不談了。今天重點(diǎn)講電商運(yùn)營(yíng)的成本計(jì)算。
相信很多電商朋友跟我們一樣，對(duì)財(cái)務(wù)都不太懂，只能慢慢摸索，想了解如何計(jì)算電商運(yùn)營(yíng)成本的一些知識(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上基本找不到�，F(xiàn)在很多小公司的計(jì)算方法很粗糙，而大公司雖然會(huì)有自己很專業(yè)的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但算來(lái)算去很多老板也看不懂。我們?cè)陔娚填I(lǐng)域做了5年，做代運(yùn)營(yíng)公司做了3年多，服務(wù)過(guò)的類(lèi)目有食品滋補(bǔ)品、服裝服飾、美妝個(gè)護(hù)、家電等，形成了一套相對(duì)比較實(shí)用的成本核算和成本控制方法，這里分享給大家，供大家參考。
第一部分主要介紹成本的構(gòu)成和量化計(jì)算公式，通過(guò)這個(gè)公式，你可以很方便地大體計(jì)算出你所在行業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)成本。第二部分介紹我們?cè)诔杀究刂品矫娴囊恍┙?jīng)驗(yàn)，有三個(gè)原則可以供大家借鑒。
成本構(gòu)成
電商成本主要分成以下四個(gè)方面：平臺(tái)固定成本、運(yùn)營(yíng)成本、貨品成本和人員成本，如右圖，可以簡(jiǎn)寫(xiě)為ROPG， 很適合各個(gè)行業(yè)的電商企業(yè)核算自身成本。
1.平臺(tái)固定成本(Rental cost)
此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的基建成本，對(duì)于天貓運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，R指的是保證金、技術(shù)服務(wù)年費(fèi)、實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
2.運(yùn)營(yíng)成本(Operating cost)
此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)展建設(shè)成本，我們把它劃分為硬運(yùn)營(yíng)成本和軟運(yùn)營(yíng)成本。
(1)硬運(yùn)營(yíng)成本：所謂的硬運(yùn)營(yíng)成本指的是電商運(yùn)營(yíng)中所需要的一次性或穩(wěn)定固定額度的硬件或后端軟件的成本。如CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等軟件或打印機(jī)、掃碼槍等硬件購(gòu)置成本。
(2)軟運(yùn)營(yíng)成本：所謂的軟運(yùn)營(yíng)成本指的是電商運(yùn)營(yíng)所需要做的推廣投入�，F(xiàn)今主流的推廣模式有四種：CPC (按點(diǎn)擊效果付費(fèi))、CPM(按展現(xiàn)付費(fèi))、CPT(單位時(shí)長(zhǎng)付費(fèi))、CPS(按效果付費(fèi))。
3.貨品成本(Goods cost)
此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的核心元素成本，主要包含貨品凈成本、庫(kù)存積壓成本、倉(cāng)庫(kù)管理成本、貨品殘損成本等。
4.人員成本(Personnel cost)
此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的支撐元素成本，主要包含員工成本、場(chǎng)地成本、管理成本、辦公設(shè)備成本等。
知道了這些因素，我們就可以很方便計(jì)算電商成本。接下來(lái)會(huì)介紹一個(gè)總成本計(jì)算公式。
成本核算公式
在此我們約定公式中的“[數(shù)字]”表示成本的權(quán)重系數(shù)，即指當(dāng)規(guī)模增大或業(yè)務(wù)增多的時(shí)候?qū)偝杀镜挠绊懗潭�。我們可以給出成本的計(jì)算公式如下：
總成本 =[1~n]R + O + G + P
由于隨著規(guī)模的增大，成本也會(huì)有變化，所以總成本還會(huì)有規(guī)模效應(yīng)S，修正以后的公式為：
總成本 = [1~n]R + O + G + P – [0~nx]S
O = [1~1.5]硬件成本 + [1~x] 軟件成本
G = [1~nx](貨品凈成本 + 貨品殘損成本) + [0~1]庫(kù)存積壓成本 + [1~1.5]倉(cāng)庫(kù)管理成本
P = [1~n](員工成本 + 場(chǎng)地成本 + 辦公設(shè)備成本) + [1~1.5]管理成本
下面，我簡(jiǎn)單地闡述一下這個(gè)公式的計(jì)算原理：
公式中的1指的是當(dāng)僅運(yùn)營(yíng)單獨(dú)電商平臺(tái)時(shí)需要的成本核算方式;而公式中的n指的是當(dāng)運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的規(guī)模增大或數(shù)量增多時(shí)的變化因子;公式中的x 指的是當(dāng)投入的推廣占比增加時(shí)的變化因子。這里最特殊的只有一個(gè)負(fù)向因子，這也是電商運(yùn)營(yíng)中成本控制的一個(gè)關(guān)鍵因子，即“規(guī)模反應(yīng)因子”。
公式里面有偷換概念，大家可以深入地研究這個(gè)公式，考量一下成本的增長(zhǎng)和衰減之間的關(guān)系，從另一個(gè)角度去看待為什么傳統(tǒng)自營(yíng)性B2C平臺(tái)會(huì)走店中店的模式。
如果現(xiàn)在不明白這個(gè)成本計(jì)算公式的作用，沒(méi)有關(guān)系，接下來(lái)從實(shí)操性角度來(lái)看如何運(yùn)用這個(gè)公式。
ROPG的公式運(yùn)用
成本核算的意義不只是讓企業(yè)知道自身要花多少錢(qián)，還能讓企業(yè)知道怎么合理地增加投入而產(chǎn)生更好的運(yùn)營(yíng)效果，這也正是上文所述公式的魅力。
下面以我們服務(wù)過(guò)的某傳統(tǒng)滋補(bǔ)品品牌舉例，更詳細(xì)地為大家剖析一下公式的運(yùn)用。
某品牌擁有20款左右單品，產(chǎn)品均價(jià)35元，產(chǎn)品均凈成本18元。這些是產(chǎn)品的一些基本信息，下面我們從幾種不同的情況去分析，分別代入公式計(jì)算所需總成本。
1.只經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類(lèi)產(chǎn)品日均銷(xiāo)售20單，日均推廣費(fèi)用為40元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)周期按1個(gè)月計(jì)算，此時(shí)將數(shù)據(jù)代入公式：
總成本 =
[1] 0.2(旺鋪及日常軟件費(fèi)用)+[1]0.3(打印機(jī)等設(shè)備成本)+[1]1.46(日常推廣成本)+[1]{3.24(一般要備貨一個(gè)季度的銷(xiāo)售量，才能更好地保證活動(dòng)和店鋪的正常增長(zhǎng))+0.08(指銷(xiāo)售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量)｝+[1]1.08(庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本)+[1]0.8(倉(cāng)庫(kù)管理成本)+[1]{7.2(一年的工資成本)+4.8(一年的房屋成本)+4(設(shè)備投入成本)｝+[1]1(管理成本)-[0]0
=24.16(萬(wàn)元)
這里考量的這個(gè)費(fèi)用，有一部分固定費(fèi)用是按照年進(jìn)行計(jì)算的，而貨品部分的費(fèi)用是根據(jù)貨品的生產(chǎn)周期和行業(yè)的行為習(xí)慣周期進(jìn)行計(jì)算的，此外還會(huì)受經(jīng)營(yíng)規(guī)模的影響。這里計(jì)算的費(fèi)用是保證一新品牌進(jìn)入淘寶正常啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)所需的預(yù)備資金，而貨品部分所需資金是活動(dòng)流轉(zhuǎn)資金。后續(xù)經(jīng)營(yíng)在做成本核算時(shí)代入的數(shù)值會(huì)有變化。
按照這個(gè)C店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算，此店鋪的年總銷(xiāo)售額=20*35*365=25.55萬(wàn)元，年總成本=24.16+3.24*3(貨品的滾動(dòng)成本)=33.88萬(wàn)元。
此數(shù)據(jù)充分表明這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)是硬虧損的狀態(tài)，如果這家C店需要盈利：(1)在規(guī)模小的時(shí)候降低硬件投入成本和人員成本，此時(shí)最好的方式是將部分業(yè)務(wù)分包，如裝修和直通車(chē)的業(yè)務(wù);(2)提升日常推廣占比，推廣是引流最直接的手段，推廣占比的提高可以有效地提升銷(xiāo)量，在銷(xiāo)量達(dá)到一定程度之前很多固定費(fèi)用是不會(huì)提高的，這個(gè)時(shí)候可以提升C店的盈利能力。
2.只經(jīng)營(yíng)天貓商城
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類(lèi)產(chǎn)品日均銷(xiāo)售80單，日均推廣費(fèi)用為80元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)周期按1個(gè)月計(jì)算，此時(shí)將數(shù)據(jù)代入公式：
總成本 =
[1] 12(商城基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與保證金)+[1]0.3(打印機(jī)等設(shè)備成本)+[1]2.92(日常推廣成本)+[1]{8.64(儲(chǔ)備兩個(gè)生產(chǎn)周期貨品即可保證活動(dòng)和店鋪的正常增長(zhǎng))+0.12(指銷(xiāo)售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量)｝+[1]1.62(庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本)+ [1]1.2(倉(cāng)庫(kù)管理成本)+[1]{10.8(一年的工資成本)+7.2(一年的房屋成本)+6(設(shè)備投入成本)｝+[1]2(管理成本)-[1]0
=52.8萬(wàn)元
按照這個(gè)天貓店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算，此店鋪的年總銷(xiāo)售額=80*35*365=102.2萬(wàn)元，年總成本=52.8+8.64*5(貨品的滾動(dòng)成本)=96萬(wàn)元�？梢钥吹酱藭r(shí)這個(gè)天貓店收入稍高于投入，稍有盈利。
這里考量的費(fèi)用是一個(gè)品牌商能入駐天貓并且可以完成日常經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本投入準(zhǔn)備資金，沒(méi)有包含天貓可以參與的任何活動(dòng)，因此沒(méi)有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，雖然此時(shí)規(guī)模效應(yīng)的因子系數(shù)為1。
此時(shí)，如果增大推廣的占比，也就是公式中的x系數(shù)，將引起公式中規(guī)模系數(shù)n的改變，我們?cè)賮?lái)看這個(gè)公式產(chǎn)生的變化。假設(shè)推廣公式系數(shù)提升10倍，如下：
總成本 =
[1] 12(商城基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與保證金)+[1.5] 3(管理軟件及打印機(jī)設(shè)備等成本)+[10]2.92(日常推廣成本)+[2]{8.64(備貨量調(diào)整)+0.12(指銷(xiāo)售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量)｝+[0.8]1.62(庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本)+[1.5]1.2(倉(cāng)庫(kù)管理成本)+[2]{10.8(一年的工資成本)+7.2(一年的房屋成本)+6(設(shè)備投入成本)｝+[1.5]2(管理成本)-[1]6
=111.316萬(wàn)元
按照這個(gè)天貓店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算，此店鋪的年總銷(xiāo)售額=10*80*35*365=1022萬(wàn)元，年總成本=111.316+8.64*58(貨品的滾動(dòng)成本)=612.436萬(wàn)元。可以看到此時(shí)整個(gè)店鋪的利潤(rùn)率基本達(dá)到50%，這也充分證明提升推廣占比的必要性。
這里計(jì)算出來(lái)的總成本是提升推廣系數(shù)之后產(chǎn)生的連帶變化。很多系數(shù)的變化和費(fèi)用的調(diào)整是需要很多行業(yè)從業(yè)數(shù)據(jù)的支撐才能精確計(jì)算。你也可以嘗試使用此公式進(jìn)行粗略的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估計(jì)算。以上公式計(jì)算出來(lái)的預(yù)算是支撐一個(gè)企業(yè)首年銷(xiāo)售額達(dá)300萬(wàn)元以上的一個(gè)準(zhǔn)備啟動(dòng)資金的情況。
在這里我們注意到這個(gè)收入預(yù)期值應(yīng)該是會(huì)比你想象的要低，但我們多年從業(yè)的事實(shí)證明了此數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。如果希望提升這個(gè)銷(xiāo)售額的數(shù)值，那就盡可能地提升推廣的占比就可以了。這里可以靈活地通過(guò)降低其他成本來(lái)進(jìn)行推廣費(fèi)用的補(bǔ)貼，例如進(jìn)行店鋪的托管或分包服務(wù)，此部分為第三方服務(wù)的支持。這里之所以我們提到了第三方服務(wù)，是因?yàn)闀?huì)在下面的舉例中給大家講述一個(gè)第四方服務(wù)的概念。
3.經(jīng)營(yíng)天貓商城及品牌獨(dú)立服務(wù)平臺(tái)
總成本 =
[2] 12(服務(wù)費(fèi)與保證金)+[1.5] 5(管理軟件及打印機(jī)設(shè)備等成本)+[10]6(日常推廣成本)+[5]{8.64(備貨量)+0.12(指銷(xiāo)售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量)}+[0.5]1.62(庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本)+[1.5]1.2(倉(cāng)庫(kù)管理成本)+[2]{10.8(一年的工資成本)+7.2(一年的房屋成本)+6(設(shè)備投入成本)}+[1.5]2(管理成本)-[5]6
=158.91萬(wàn)元
按照這個(gè)電商品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算，此品牌的年總銷(xiāo)售額=20*160*35*365=4088萬(wàn)元，年總成本=158.91+8.64*235(貨品的滾動(dòng)成本)=2189.31萬(wàn)元。這里可以看到初期準(zhǔn)備資金增長(zhǎng)不多的情況下整體規(guī)模卻增大不少，這也就是提升多渠道運(yùn)營(yíng)的魅力。
此時(shí)我們可以看到，當(dāng)推廣系數(shù)增大和經(jīng)營(yíng)渠道或規(guī)模增大的時(shí)候，固定成本的投入占比基本上不變，而規(guī)模效應(yīng)則越來(lái)越明顯。
現(xiàn)在，回過(guò)頭來(lái)給大家再講述一下前面提到“從另一個(gè)角度去看， 為什么傳統(tǒng)自營(yíng)性B2C平臺(tái)會(huì)走店中店的模式”的用意。我們多次提到這句話是想讓大家形成這樣一個(gè)觀念：將自己的產(chǎn)品品牌看成一個(gè)電商服務(wù)的品牌，這樣將帶來(lái)品牌運(yùn)營(yíng)成本的降低，并且更容易提升客戶的黏性。
主要通過(guò)信息化服務(wù)提供給買(mǎi)家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)完成，而不是通過(guò)損害產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)達(dá)到占有市場(chǎng)的目的。當(dāng)當(dāng)、凡客在天貓商城開(kāi)店，投入產(chǎn)出比應(yīng)該非常高。
以上公式可以幫助大家預(yù)估投入，對(duì)比一下自己的成本，不過(guò)不同的行業(yè)有不同的環(huán)境和要求，而且電商平臺(tái)政策變化比較大，公式的參數(shù)變化還是會(huì)比較大，大家自己慢慢琢磨吧。接下來(lái)談?wù)勎覀冊(cè)诔杀究刂品矫娴慕?jīng)驗(yàn)。
成本控制
有了ROPG的公式作為基礎(chǔ)，有很多成本完全可以精細(xì)化控制。平臺(tái)成本一般很難由商家控制，但貨品成本、人力成本和運(yùn)營(yíng)成本我們都可以按照公式來(lái)做對(duì)照。
貨品成本的精細(xì)化控制主要集中在庫(kù)存管理，需要商家對(duì)自己的商品有預(yù)期管理，不同行業(yè)很不一樣，我不多講。人力成本涉及公司人員管理細(xì)節(jié)，也很難細(xì)講，這里主要來(lái)講講我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)成本上的一些體會(huì)。
我們用比較少的運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用，能取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，很多客戶覺(jué)得我們的運(yùn)營(yíng)成本控制非常好，也有很多電商朋友要我們介紹經(jīng)驗(yàn)，我仔細(xì)思考其中的關(guān)鍵點(diǎn)，覺(jué)得可以歸結(jié)為三個(gè)方面：珍惜自己的品牌、接地氣、不做大創(chuàng)新。
珍惜自己的品牌：一曰慈
“慈”，有翻譯是“慈愛(ài)”，也有翻譯是“大愛(ài)”，但無(wú)論如何都是用“心”去付出的一種感情。
給大家舉一個(gè)我們自己客戶血淋淋的例子。我們同時(shí)服務(wù)幾家上市公司和大集團(tuán)，一般大集團(tuán)內(nèi)部是跨部門(mén)合作的，電商渠道屬于電商部、傳統(tǒng)渠道屬于督導(dǎo)部、廣告屬于策劃部。我們合作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于P4P和CPM廣告需求很強(qiáng)烈，P4P與他們相關(guān)的關(guān)鍵詞必須擺在“直通車(chē)的前三位”，不管單次的 CPC是多少;CPM廣告要求每天必須要有，不管是首頁(yè)焦點(diǎn)還是一屏通欄。
三個(gè)月以后，客戶的結(jié)果可想而知，就是硬虧損。每個(gè)月200萬(wàn)元左右的廣告費(fèi)甚至不能換來(lái)200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。雖然這個(gè)例子比較極端，但是確實(shí)是很多大集團(tuán)的問(wèn)題：?jiǎn)T工們其實(shí)沒(méi)有很愛(ài)他們的品牌，只是為了完成自己部門(mén)的KPI。
這就是我們說(shuō)的“一曰慈”。
你有多愛(ài)你的品牌，你的成本就能節(jié)省多少。我們經(jīng)常在團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴的時(shí)候說(shuō)，“品牌商就是我們的孩子，當(dāng)我們服務(wù)一個(gè)品牌，就好像看著我們的孩子一點(diǎn)一點(diǎn)長(zhǎng)大”。父母對(duì)待子女都是悉心培養(yǎng)，選擇對(duì)他們有益的教育方式，而非盲目給予。盲目就是推廣過(guò)程中的硬傷。
我們常用的推廣費(fèi)用的計(jì)算公式，供大家參考：
分子的部分越小、分母部分越大，最后費(fèi)用越少，直通車(chē)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中我們可以降低單次點(diǎn)擊成本(即CPC)，找到更細(xì)化的關(guān)鍵詞來(lái)降低成本;CPM和CPT大多是固定數(shù)值，因此我們應(yīng)該提升轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率來(lái)使單品推廣費(fèi)用減少。
接地氣：二曰儉
“儉”，是“樸實(shí)”，或說(shuō)“不做得太過(guò)火”，但無(wú)論哪種解釋都與“接地氣”這個(gè)詞相關(guān)。
首先，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的優(yōu)化上。一些讀者會(huì)說(shuō)，“深SKU淺庫(kù)存”要付出的成本是很大的。其實(shí)我們要考慮“數(shù)據(jù)深入發(fā)掘”的問(wèn)題。例如我們一個(gè)男裝客戶，存在多個(gè)地區(qū)的賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)月盤(pán)點(diǎn)一次貨品。這就會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存同步的問(wèn)題會(huì)滯后一個(gè)月，沈陽(yáng)的賣(mài)場(chǎng)185尺碼暢銷(xiāo)斷貨，杭州的賣(mài)場(chǎng)185尺碼滯銷(xiāo)成為庫(kù)存，等到月末盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候，當(dāng)季服裝可能已經(jīng)過(guò)季下架了。因此供應(yīng)鏈的優(yōu)化就顯得尤為重要。電商供應(yīng)鏈優(yōu)化能為品牌商解決如下問(wèn)題：
(1)多點(diǎn)庫(kù)存管理及庫(kù)存的同步更新。
(2)大數(shù)據(jù)的挖掘用以針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行分倉(cāng)。
(3)各地暢銷(xiāo)寶貝的補(bǔ)貨周期壓縮。
上述全部是可以靠供應(yīng)鏈優(yōu)化來(lái)解決的。新品更新及時(shí)，銷(xiāo)售周期快，庫(kù)存減少，貨品部分占用成本自然減少了。
其次，體現(xiàn)在品牌本身的渠道運(yùn)營(yíng)上。用服裝舉例，ONLY是一個(gè)品牌，在A類(lèi)賣(mài)場(chǎng)、步行街能很輕松地被找到。假設(shè)莫邪也注冊(cè)了一個(gè)“ABC女裝”，“ABC旗艦店”開(kāi)張了，客戶要如何找到?這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槿藗儷@取信息的途徑大多不是天貓，而是搜索引擎、新媒體、SNS、線下和PR。顧客會(huì)更相信自己親眼看到的東西，而非廣告。
目前ONLY的知名度顯然高于ABC品牌，某一天ABC和ONLY同時(shí)出現(xiàn)在首頁(yè)“二屏輪播”的位置，如果當(dāng)天活動(dòng)夠給力，單品夠吸引客戶，ONLY的投入產(chǎn)出比，一定要高于ABC。
很多人抱怨小品牌在天貓運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本、人工成本日趨上升，品牌商的毛利越來(lái)越低，賺不到錢(qián)。目前很多品牌所做的模式都不能順應(yīng)成本日趨提升的大環(huán)境，因此生存情況不如預(yù)期。
怎么辦?可以考慮做渠道的創(chuàng)新和新媒體下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升品牌整體調(diào)性，然后反過(guò)來(lái)做平臺(tái)類(lèi)推廣，同等投入下會(huì)產(chǎn)生出更多的回報(bào)。
用戶已經(jīng)信任淘寶和天貓，那么我們的宣傳可以在其他渠道做，最后引導(dǎo)到淘寶和天貓上成交。其他渠道的營(yíng)銷(xiāo)成本不一定高，但其他渠道用戶沒(méi)有信任度，就算獲得曝光，最后也不一定成交。如果把二者結(jié)合起來(lái)，就很好玩了。很多人已經(jīng)想到了微博、微信、SNS的推廣，最終引導(dǎo)到天貓和淘寶上成交，這種小嘗試不會(huì)花很多錢(qián)，而且比較容易有突破，這都是接地氣的做法。
不做大創(chuàng)新：三曰不敢為天下先
這個(gè)觀點(diǎn)好像有些不合常理，因?yàn)槭窃诔珜?dǎo)我們不要?jiǎng)?chuàng)新。通俗的想法是，運(yùn)營(yíng)就是要新思路、好創(chuàng)意，為什么本文會(huì)不倡導(dǎo)做創(chuàng)新呢?注意本文說(shuō)的觀點(diǎn)是不做大創(chuàng)新。我們是服務(wù)我們的品牌商，用的都是品牌商的錢(qián)，在這方面我一直堅(jiān)持這個(gè)原則：不敢為天下先。通俗地講就是，永遠(yuǎn)不要在世界上當(dāng)?shù)谝弧?/p>
做天貓很多商家很有創(chuàng)意，很大膽而且投入不小。歌莉婭女裝曾經(jīng)有一次的廣告創(chuàng)意大致是：每日登陸歌莉婭旗艦店，去當(dāng)天的“國(guó)家”簽到，獲取“歌幣”，憑借一定數(shù)量歌幣參加抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢愿S歌莉婭去簽到地點(diǎn)旅行�；顒�(dòng)后的一些數(shù)據(jù)曾一度被一淘很多做業(yè)務(wù)的小二當(dāng)做標(biāo)桿來(lái)表明廣告及大促的效力。
首先這是歌莉婭一次十分勇敢的嘗試，當(dāng)次廣告費(fèi)江湖中流傳大致為50萬(wàn)，不包含最后抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的成本、網(wǎng)頁(yè)及系統(tǒng)搭建的成本。當(dāng)然，歌莉婭當(dāng)次獲得了很高的簽到，擁有了很高的知名度，并且現(xiàn)在的銷(xiāo)量也不錯(cuò)，如果不考慮最后的成交額，可以說(shuō)歌莉婭做了一個(gè)十分成功的活動(dòng)。
如果是中小品牌，廣告投入是有限的，甚至是短時(shí)間就要收支持平，該如何衡量歌莉婭的活動(dòng)?顯然，領(lǐng)取“歌幣”不是一個(gè)淘寶買(mǎi)家習(xí)慣的做法，他們習(xí)慣的做法可能是靠淘金幣、集分寶、天貓積分來(lái)?yè)Q購(gòu)產(chǎn)品。
如果之前已經(jīng)有歌莉婭的活動(dòng)成功了，效果很好，又可衡量，我們自己再策劃類(lèi)似的活動(dòng)，就會(huì)更有把握。
沖在第一的是勇士，但經(jīng)常也是烈士。有人覺(jué)得跟著別人做，有點(diǎn)拾人牙慧，只是臉面換不來(lái)交易額，參考別人的成功經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多。
因此我們做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，經(jīng)常在一些小地方創(chuàng)新，遇到大的活動(dòng)，從不貿(mào)然創(chuàng)新，必須先詳細(xì)了解是否有成功例子。
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