- 相關(guān)推薦
管理咨詢(xún)師考試基礎(chǔ)講義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)
導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)是咨詢(xún)?nèi)藛T運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法，幫助企業(yè)解決現(xiàn)存問(wèn)題，改善和創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)能夠更好的躲避風(fēng)險(xiǎn)，迎接挑戰(zhàn)。
6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變：1.生產(chǎn)導(dǎo)向觀念;2.產(chǎn)品導(dǎo)向觀念;3.銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念;4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念;5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。
1生產(chǎn)導(dǎo)向觀念
消費(fèi)者只對(duì)產(chǎn)品能夠買(mǎi)得到且價(jià)格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力水平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面以獲取利潤(rùn)。
2產(chǎn)品導(dǎo)向觀念
消費(fèi)者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對(duì)消費(fèi)者的需求卻注意不夠，看不到市場(chǎng)需求的變化，往往導(dǎo)致企業(yè)成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視眼”。
3銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是千方百計(jì)通過(guò)人員推銷(xiāo)和促銷(xiāo)去刺激需求，爭(zhēng)取顧客大量購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的時(shí)期。他們是在銷(xiāo)售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)遭到破壞。
4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念
實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的東西。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么。”營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個(gè)部門(mén)的工作，而是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的導(dǎo)向問(wèn)題。
5社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者以及社會(huì)之間的關(guān)系，通過(guò)三者的共同努力，實(shí)現(xiàn)一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會(huì)的福利及滿(mǎn)足人類(lèi)不斷發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
6.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的目的：1.建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式;2.引進(jìn)新的觀念，協(xié)助企業(yè)做好市場(chǎng)定位、溝通工作;3.開(kāi)拓視野，引進(jìn)新的知識(shí)、工具和方法;4.帶給企業(yè)最佳實(shí)踐、應(yīng)用成功經(jīng)驗(yàn);5.對(duì)客戶(hù)需求的理解;6.資源調(diào)配。
6.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域新發(fā)展
1.全球化營(yíng)銷(xiāo) 全球化運(yùn)作、全球化協(xié)調(diào)和全球化競(jìng)爭(zhēng)是全球化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)重要特征。全球化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于“全球化協(xié)調(diào)與全球營(yíng)銷(xiāo)一體化”。
2.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技能，以贏得若干參與者的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。
大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、分銷(xiāo)渠道Place、促銷(xiāo)Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了“政治力”(PolificMPower)和公共關(guān)系(PublicRela-tions)。
3.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)踐表明：開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的費(fèi)用是維持一個(gè)滿(mǎn)意的老客戶(hù)的5倍;企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系維持得越長(zhǎng)久，對(duì)企業(yè)就越有利可圖。強(qiáng)調(diào)了以下三點(diǎn)：1.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿(mǎn)足顧客的需要;2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是與顧客建立和發(fā)展相互之間的良好關(guān)系;3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段是雙向溝通。
4.整合營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)的重心在于傳播，現(xiàn)代企業(yè)要熟練地把營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)一個(gè)實(shí)際、有效的競(jìng)爭(zhēng)工具。內(nèi)涵主要有五點(diǎn)：1.強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者，而不是企業(yè);2.強(qiáng)調(diào)企業(yè)要運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)需求，建立完善的消費(fèi)者資料庫(kù)，深入研究消費(fèi)者需求，建立與消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系;3.強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會(huì)傳遞“一個(gè)聲音”;4.強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用;5.強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)的目的是培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
5.綠色營(yíng)銷(xiāo) 主要內(nèi)容是：1.樹(shù)立綠色觀念;2.開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品;3.制定綠色價(jià)格;4.建立綠色渠道;5.開(kāi)展綠色促銷(xiāo)。
6.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
7.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)
8.文化營(yíng)銷(xiāo)
9.事件營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。優(yōu)勢(shì)是：1.受眾者的信息接收程度較高;2.傳播深度和層次高;3.投資回報(bào)率高。
10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)勢(shì)在于：1.營(yíng)銷(xiāo)流程簡(jiǎn)化壓縮，2.消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)。
11.直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)
12.整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 科特勒提出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念被認(rèn)為是跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念，是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念倡導(dǎo)的三者利益相結(jié)合觀念的延伸和發(fā)展。
13.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
6.4 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、行業(yè)動(dòng)向等。
6.5 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：包括經(jīng)濟(jì)、人品、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化、公眾利益集團(tuán)等。
6.6 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析 P494
市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的大小，一般可由兩個(gè)方面的因素決定。即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功的可能性。因此，通�？捎�“市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析。
潛在吸引力是由市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率和發(fā)展?jié)摿?gòu)成的;成功概率是指企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。
象限
市場(chǎng)
機(jī)會(huì)
價(jià)值分析
�、�
理想型
這是對(duì)企業(yè)最為有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最為理想的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。
Ⅱ
風(fēng)險(xiǎn)型
潛在吸引力大、成功可能性小。一般講，企業(yè)對(duì)此類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)多采取注意觀察、伺機(jī)行動(dòng)的態(tài)度。但是，對(duì)于某些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，自身經(jīng)濟(jì)效益好、實(shí)力雄厚，對(duì)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)，雖然預(yù)測(cè)目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉(zhuǎn)變的余地，把這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)做為企業(yè)進(jìn)軍新領(lǐng)域的嘗試也是常有的事。
�、�
問(wèn)題型
潛在吸引力、成功可能性俱差。一般情況下，企業(yè)不會(huì)注意此類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，有時(shí)這類(lèi)市場(chǎng)也會(huì)突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。
�、�
穩(wěn)妥型
潛在吸引力小、成功可能性大。此類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或?qū)嵙Ρ∪醯闹行∑髽I(yè)多以此類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)為主。
6.57 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找方法
咨詢(xún)?nèi)藛T可以指導(dǎo)并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
1.廣泛搜集市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上“未被滿(mǎn)足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.運(yùn)用產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
3.運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法，去識(shí)別和確定最有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
Pic/2008-2/26/2007103154122167.gif"
圖6-5為產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣分析圖。運(yùn)用這種方法可以從以下四個(gè)方面去尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
象限
市場(chǎng)機(jī)會(huì)
分 析
�、穸嘟腔�(jīng)營(yíng)方面
多角化經(jīng)營(yíng)即企業(yè)通過(guò)向未曾涉足的嶄新領(lǐng)域的進(jìn)軍，盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)可以在實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、向新的領(lǐng)域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
�、蚴袌�(chǎng)開(kāi)發(fā)方面
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大原有市場(chǎng)的規(guī)模或積極進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如增加目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)、設(shè)置新的分銷(xiāo)渠道等手段，同時(shí)，研究在開(kāi)拓新的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
Ⅲ市場(chǎng)滲透方面
市場(chǎng)滲透是指企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如通過(guò)加大廣告與促銷(xiāo)的力度、增設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、降低價(jià)格等手段擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，同時(shí)，研究在市場(chǎng)滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
�、舢a(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指企業(yè)通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法去更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，同時(shí)，研究在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)
6.7 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容：市場(chǎng)總需求、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求、市場(chǎng)占有效等。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，一般要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。
6.8 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法
1.定性預(yù)測(cè)方法：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、直觀預(yù)測(cè)法、專(zhuān)家調(diào)查法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、社會(huì)調(diào)查法
2.定量預(yù)測(cè)方法：時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、因果分析預(yù)測(cè)法、回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法
6.9 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)：企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的選擇性、市場(chǎng)需求的差異性。
6.10 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要步驟(STP)：市場(chǎng)細(xì)分(Sepmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeting)、目標(biāo)市場(chǎng)定位(Positioning)。
6.11 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：消費(fèi)需求客觀存在絕對(duì)差異性、消費(fèi)需求客觀存在相對(duì)同質(zhì)性。
6.12 市場(chǎng)細(xì)分的作用：是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最有效方法、是制科學(xué)合理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要保證、是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。
6.13 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理因素(國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊)、人口因素(年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族)、心理因素(社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī))、行為因素(時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度)。
6.14組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。
生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分：常使用最終用戶(hù)、產(chǎn)品應(yīng)用、顧客規(guī)模、用戶(hù)要求等標(biāo)準(zhǔn)。
6.15 市場(chǎng)細(xì)分的有效性：可衡量、可占領(lǐng)、可盈利。
6.16 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的潛量、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。
6.17 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化、有選擇的專(zhuān)門(mén)化、完全市場(chǎng)覆蓋。
6.18 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)只需重視各子市場(chǎng)的共性而忽略它們的個(gè)性。企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合并以統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售。
成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿(mǎn)足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。
2差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿(mǎn)足差異性的市場(chǎng)需求，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷(xiāo)售渠道和多樣化的促銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售。
可以滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的不同需求。
會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。
3集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
集中全部力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
容易在某些特定的市場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以在較小的市場(chǎng)上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場(chǎng)份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。
具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就有可能一下子陷入困境。
6.19 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則：1.產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián);2.符合企業(yè)即定的發(fā)展方向;3.發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);4.取得相稱(chēng)的效果。
6.20 市場(chǎng)定位的主要任務(wù)：是要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn);進(jìn)而要開(kāi)發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價(jià)值方案。
6.21 市場(chǎng)定位的基本策略：1.迎強(qiáng)定位，又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位 與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2.避強(qiáng)定位，又稱(chēng)回避性定位 將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。3.比附定位，就是攀附名牌的定位策略。兩種形式：(1)攀龍附鳳;(2)甘居“第二”。
6.22 市場(chǎng)定位的方法：1.建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖;2.在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況;3.確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初步確定定位方案;4.修正定位方案和再定位。
6.23 市場(chǎng)定位分析：是否清晰、是否充分、是否可信。
6.24 基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：1.總成本領(lǐng)先策略 弊�。阂皇侨菀渍兄赂�(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，造成惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng);二是往往造成行業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤(rùn)的獲得，致使企業(yè)難以為繼;三是由于利潤(rùn)率的下降，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，甚至?xí)谝欢ǖ臅r(shí)間和范圍內(nèi)阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。2.差別化策略 3.專(zhuān)一化策略
6.25 處于不同市場(chǎng)地位企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 1.不斷尋求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑2.保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，即設(shè)法防止或抵御其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額，即力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者;2.攻擊其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)跟隨者;3.攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場(chǎng)中的小企業(yè)。3.市場(chǎng)跟隨者1.緊密跟隨策略;2.保持距離跟隨策略;3.選擇跟隨策略。4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者 注意在市場(chǎng)縫隙中尋找生存與發(fā)展機(jī)會(huì)，專(zhuān)注于某些細(xì)分市場(chǎng)。
6.25營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)藛T在對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析時(shí)，要注意以下問(wèn)題：(一)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)大幅度損失;(二)差別化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致成本提高;(三)專(zhuān)營(yíng)化競(jìng)爭(zhēng)要提高專(zhuān)營(yíng)領(lǐng)域的可靠性;(四)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿;(五)保持差異化就要不斷地推陳出新;(六)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略要量體裁衣。
【管理咨詢(xún)師考試基礎(chǔ)講義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)】相關(guān)文章：
2017管理咨詢(xún)師講義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)08-10
管理咨詢(xún)師考試基礎(chǔ)講義：第二章戰(zhàn)略咨詢(xún)09-08
管理咨詢(xún)師考試基礎(chǔ)講義：財(cái)務(wù)管理咨詢(xún)07-19
2017管理咨詢(xún)師考試講義：咨詢(xún)主體與咨詢(xún)客體10-15
管理咨詢(xún)師講義：咨詢(xún)主體與咨詢(xún)客體10-27
2017管理咨詢(xún)師考試基礎(chǔ)：組織咨詢(xún)10-28
管理咨詢(xún)師考試講義：企業(yè)形象管理咨詢(xún)08-27