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國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影如何以內(nèi)容制勝
《中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告(2016)》(下稱報(bào)告)在杭州舉行的第13屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上發(fā)布。報(bào)告顯示，2016年，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影總票房超70.05億元，較上年的44.08億元增長(zhǎng)58.9%，在整體低迷的電影市場(chǎng)中表現(xiàn)搶眼。但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影總票房只有23.42億元，僅比上一年的20.54億元增長(zhǎng)近3億元。這其中還包括票房為10.02億元的中美合拍片《功夫熊貓》。
可見(jiàn)，去年國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影票房的增長(zhǎng)大部分是來(lái)自美國(guó)和日本的動(dòng)畫片，如《瘋狂動(dòng)物城》以過(guò)15億元的票房穩(wěn)居動(dòng)畫電影票房榜首，日本動(dòng)畫片《你的名字》票房也超過(guò)5億元。純本土動(dòng)畫電影中，只有《大魚海棠》票房過(guò)5億元，《熊出沒(méi)3》票房近3億元。
“中國(guó)電影應(yīng)再度回到‘內(nèi)容為王’的時(shí)代。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影尤其要積極求變，在創(chuàng)意方面深耕細(xì)作，在制作方面精益求精，通過(guò)提升內(nèi)容品質(zhì)來(lái)贏得觀眾。”面對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展困局，第13屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)·動(dòng)畫電影推介暨電影項(xiàng)目創(chuàng)投會(huì)上，聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿指出，與進(jìn)口動(dòng)畫電影搶奪市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影必須全方位提升品質(zhì)，并通過(guò)讓動(dòng)畫電影以及相關(guān)的文化消費(fèi)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，才能做大做強(qiáng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)。
內(nèi)容創(chuàng)新，拓展新發(fā)展空間
華夏電影發(fā)行責(zé)任有限公司曾引進(jìn)了包含《你的名字》在內(nèi)的大量國(guó)外動(dòng)畫片。在該公司常務(wù)副總經(jīng)理黃群飛看來(lái)，內(nèi)容低幼化、粗制濫造、山寨片大量存在，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫企業(yè)小而散，整體競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，因此動(dòng)畫形象很難給觀眾留下深刻的印象。
2015年7月，北京聚合影聯(lián)文化有限公司獨(dú)家發(fā)行《西游記之大圣歸來(lái)》，創(chuàng)造了中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片9.55億元的最高票房記錄。但對(duì)近來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，北京聚合影聯(lián)文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)講武生卻表示“有點(diǎn)不敢接國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)行”。“雖然有《大圣歸來(lái)》《大魚海棠》《熊出沒(méi)》這樣優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，但更多的動(dòng)畫電影低幼化，受眾面越來(lái)越狹窄，讓我們?cè)谶x片的時(shí)候難以選擇。再加上近幾年國(guó)外動(dòng)畫電影越來(lái)越多，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的空間被自己做得越來(lái)越小。”講武生在推介會(huì)上指出，故事低幼、不重視細(xì)節(jié)、影片對(duì)觀眾的情緒調(diào)動(dòng)能力不夠等是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的主要問(wèn)題。
面對(duì)發(fā)展困局，業(yè)內(nèi)正在積極探索解決之道。此屆推介會(huì)上，《賽爾號(hào)6》《悟空圣誕奇遇記》等十幾部動(dòng)畫新片，以及《紅色海洋》《花森林》等十幾個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目一一亮相，來(lái)自全國(guó)各地的300多家電影投資制片、宣傳發(fā)行企業(yè)和機(jī)構(gòu)、院線影院、少兒頻道的代表等為推介路演的動(dòng)畫新片及項(xiàng)目出謀劃策。
“超過(guò)4.4萬(wàn)塊銀幕，8000多家影院，最高單日票房超過(guò)7億元，我國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)具備千億元級(jí)別的超大容量。”朱玉卿認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)巨大，從業(yè)者要抓住機(jī)會(huì)。親子類動(dòng)畫電影要通過(guò)打造“親子生態(tài)”，充分激活動(dòng)畫與基數(shù)龐大的消費(fèi)人群的內(nèi)在聯(lián)系，贏得觀眾喜歡。而非親子類動(dòng)畫電影，更要在故事和技術(shù)方面精雕細(xì)琢，經(jīng)得起觀眾的審視和推敲，贏得廣大青少年觀眾的認(rèn)可。
為了進(jìn)一步搭建動(dòng)畫電影的宣發(fā)平臺(tái)，推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還成立了“合家歡動(dòng)畫宣發(fā)聯(lián)盟”。該聯(lián)盟希望通過(guò)整合動(dòng)畫電影宣發(fā)資源，打造親子生態(tài)，以推動(dòng)動(dòng)畫電影走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
版權(quán)開(kāi)發(fā)，增加非票房收入
如今，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影公司意識(shí)到衍生品等非票房收入的重要性，積極開(kāi)發(fā)動(dòng)畫電影版權(quán)價(jià)值。如籌備12年之久的《大魚海棠》，以超過(guò)5.65億元的票房成為2016年純本土動(dòng)畫電影票房冠軍，其在衍生品開(kāi)發(fā)方面也有諸多開(kāi)創(chuàng)式的成就。上述報(bào)告將其總結(jié)為3點(diǎn)：電影上映兩周后衍生品銷售額就達(dá)5000萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影衍生品銷售記錄;共計(jì)開(kāi)發(fā)十幾個(gè)品種上百種產(chǎn)品，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影甚至國(guó)產(chǎn)電影有史以來(lái)涵蓋品類最廣的衍生品開(kāi)發(fā)案例;所有衍生品均在電影上映之前開(kāi)發(fā)完畢，推高市場(chǎng)熱度，使得動(dòng)畫電影票房和衍生品銷售互相借力達(dá)到雙贏。
不過(guò)，與美國(guó)相比，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影的非票房開(kāi)發(fā)還有很多不足。報(bào)告顯示，2016年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影非票房收入主要包括圖書、衍生品、游戲、影視版權(quán)交易、植入廣告、品牌授權(quán)等。其中占比最大的是影視版權(quán)交易，所有國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影都進(jìn)行了版權(quán)交易。但僅有四成的動(dòng)畫電影開(kāi)發(fā)了衍生品，也只有四成的動(dòng)畫電影進(jìn)行了品牌授權(quán)。超過(guò)半數(shù)的動(dòng)畫電影非票房收入占總收入的比例在20%以下。
報(bào)告建議，動(dòng)畫電影非票房收入本質(zhì)上是對(duì)IP品牌的運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)開(kāi)拓，需要對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行梳理，針對(duì)本土市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓創(chuàng)新，也需要在電影的策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、制作、發(fā)行、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)上逐步建立非票房收入分項(xiàng)的產(chǎn)業(yè)模式。報(bào)告認(rèn)為，非票房收入必將成為動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，是動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)走向工業(yè)化和專業(yè)化的必經(jīng)之路。
在今年的推介會(huì)上，許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影公司都將衍生品開(kāi)發(fā)列入了公司計(jì)劃。如《中山魂》就開(kāi)發(fā)了平面漫畫、角色扮演游戲、手機(jī)游戲等系列產(chǎn)品。截至目前，其游戲下載超過(guò)430萬(wàn)次，故事書已于去年11月推出，并預(yù)計(jì)在影片上映之前推出實(shí)體漫畫書和繪本，電視連續(xù)劇系列目前也在進(jìn)行前期的設(shè)定。“我們的目標(biāo)是建立起包含故事、動(dòng)畫電影、漫畫、游戲、實(shí)體書、電視劇的產(chǎn)業(yè)鏈模式。”《中山魂》制作公司負(fù)責(zé)人介紹。
縱使面臨多個(gè)問(wèn)題，黃群飛仍看好國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片未來(lái)市場(chǎng)：“美國(guó)迪士尼的成功，在于其有一個(gè)強(qiáng)大的IP，內(nèi)容、衍生品、主題公園等全產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們很高興地看到國(guó)內(nèi)已有公司正在向這個(gè)方向努力。在中國(guó)電影市場(chǎng)中，動(dòng)畫電影是最有前途的。”
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