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2016證券《證券交易》證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)考點(diǎn)精講
2016證券從業(yè)資格的考試就在眼前，為了幫助大家更好地復(fù)習(xí)，小編最后給大家整理了《證券交易》證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的考點(diǎn)精講，歡迎大家閱讀。
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理
一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容(熟悉)
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客戶(hù)招攬 |
客戶(hù)招攬包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇、客戶(hù)關(guān)系建立和客戶(hù)促成等內(nèi)容 (1)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇是招攬客戶(hù)的前提和基礎(chǔ) (2)客戶(hù)關(guān)系建立是客戶(hù)招攬的保證。 (3)客戶(hù)促成是證券經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié) |
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證券類(lèi)金融產(chǎn)品及服務(wù)銷(xiāo)售 |
在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，可以采取人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段 |
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客戶(hù)服務(wù) |
在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢(xún)服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。 |
二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)(熟悉)
(一)客戶(hù)招攬
客戶(hù)招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
證券公司的客戶(hù)招攬包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道、建立客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)促成等環(huán)節(jié)。
1.確定目標(biāo)市場(chǎng)。
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
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直接依據(jù) |
地理因素 |
按照客戶(hù)所處的地理位置，地理?xiàng)l件來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng) |
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人口因素 |
(1)主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國(guó)籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會(huì)階層等。 (2)以人口統(tǒng)計(jì)因素為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，一般需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個(gè)子市場(chǎng)的特征 |
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間接依據(jù) |
心理因素 |
變量通常包括生活格調(diào)、個(gè)性、投資動(dòng)機(jī)、價(jià)值偏好等。 |
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行為因素 |
具體變量包括投資者追求的利益、購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠(chéng)度等 |
要使市場(chǎng)細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個(gè)條件：可度量性;有價(jià)值;可接近性;差異性;可行性。
2.確定營(yíng)銷(xiāo)策略。目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定可以是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可能是一系列細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分為無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3種方式。
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無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 |
采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)的是所有投資者的共同需求，而不是各細(xì)分市場(chǎng)投資者群體的特殊需求。 （1）優(yōu)點(diǎn)：成本低，操作簡(jiǎn)單。 （2）缺點(diǎn)：效益相對(duì)比較低，尋找客戶(hù)的隨意性較大。 |
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集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 |
公司集中所有力量來(lái)滿(mǎn)足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。 |
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分類(lèi)：地區(qū)集中策略、品種集中策略、客戶(hù)集中策略。 |
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（1）優(yōu)點(diǎn)：可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員深入滲透某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，把有限的資源進(jìn)行集中利用，進(jìn)而在這個(gè)有限市場(chǎng)中建立專(zhuān)業(yè)知名度。 （2）缺點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場(chǎng)，而單一市場(chǎng)客戶(hù)資源有限，整體業(yè)績(jī)提升將受到很大的限制。 |
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差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 |
也稱(chēng)“多重細(xì)分市場(chǎng)策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同目標(biāo)市場(chǎng)上的不同需求。 |
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差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠更好地提升 |
3.選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道
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直接渠道 |
由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售或提供給客戶(hù)。（我國(guó)證券公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上是直接銷(xiāo)售渠道） |
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間接渠道 |
產(chǎn)品通過(guò)中間商或中介機(jī)構(gòu)來(lái)流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體，如經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問(wèn)等 |
在我國(guó)，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)。
4.建立客戶(hù)關(guān)系。
(1)尋找潛在客戶(hù)。
直接關(guān)系型→緣故法
間接關(guān)系型→介紹法
陌生關(guān)系型→陌生拜訪(fǎng)法
陌生拜訪(fǎng)法是營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)發(fā)客戶(hù)中運(yùn)用最多的一種方法。
(2)客戶(hù)溝通。
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購(gòu)買(mǎi)決策階段 |
營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù) |
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認(rèn)知階段 |
將公司及產(chǎn)品和服務(wù)灌輸?shù)娇蛻?hù)頭腦中 |
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情感階段 |
使客戶(hù)有一個(gè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，如認(rèn)可或支持該公司及其產(chǎn)品 |
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最終行為階段 |
促使客戶(hù)最終形成購(gòu)買(mǎi)決策 |
(3)了解客戶(hù)及客戶(hù)分析
�、倭私饪蛻�(hù)及客戶(hù)分析的目的與意義。
通過(guò)采用“了解客戶(hù)原則”和“適應(yīng)性原則”，有利于規(guī)范證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)行為，保護(hù)中小投資者的利益，對(duì)促進(jìn)證券市場(chǎng)健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
�、诹私饪蛻�(hù)的基本內(nèi)容。
包括：客戶(hù)的身份、財(cái)產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)偏好等。
�、劭蛻�(hù)分析的主要內(nèi)容。
▲投資風(fēng)險(xiǎn)收益特征分析是重點(diǎn)。
▲根據(jù)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度，可以把客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)偏好分為風(fēng)險(xiǎn)偏好型、風(fēng)險(xiǎn)厭惡型、風(fēng)險(xiǎn)中性型。
▲根據(jù)客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)偏好，結(jié)合客戶(hù)的資產(chǎn)狀況，可將客戶(hù)類(lèi)型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。
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保守型 |
首要目標(biāo)是保護(hù)資本金不受損失和保持資產(chǎn)流動(dòng)性 |
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穩(wěn)健型 |
投資目的主要是在風(fēng)險(xiǎn)較小的情況下獲得一定的收益 |
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積極型 |
專(zhuān)注于投資的長(zhǎng)期增值，并愿意為此承受較大的風(fēng)險(xiǎn) |
5.客戶(hù)促成。
▲客戶(hù)促成是客戶(hù)招攬的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。
▲在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)促成的表現(xiàn)形式是：客戶(hù)選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。
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