明碼實價、概不討價還價的重要性

　　明碼實價、概不討價還價

　　近日，筆者因裝修住房，需購買裝修材料等物品，回顧整個購物過程，用一個字形容就是“累”，主要是砍價累。從大型綜合性商場到小攤小販都可侃價， 從幾元到幾萬元的材料都要經(jīng)過侃價才能搞定。所購物品，雖大都明碼標價， 但最終成交仍需再議，大大增加了購物時間，變相增加了消費者的購物成本， 為此有了“各商家都明碼實價就好了”的感慨。

　　但是這在現(xiàn)實肯定是不可能的，筆者又想到即使能夠查詢到某種商品的實際價格，再去砍價也好啊。于是就在網(wǎng)上查詢，沒有想到還找到了很多很好的報價炮臺，其中有一個叫實價網(wǎng)的非常不錯。集合了所有的主要價格查詢平臺，好像傳統(tǒng)購物和網(wǎng)絡購物都可以查詢到實價，網(wǎng)購還可以返回部分現(xiàn)金。查詢實價后再去購物，省了不少銀子，至少購物不當冤大頭。

　　目前, 許多經(jīng)營者為了抓住商機, 吸引顧客, 想盡了辦法。其中! 打折 幾乎成了商場的一大風景, ! 最后的瘋狂、! 大放血三至八折甚至一至二折 等字眼像一塊誘人的蛋糕吸引了顧客。的確, 在激烈的市場競爭中, 折價銷售是最常用的促銷手段之一。但是在購物高潮的背后卻隱藏著重重殺機, 應該引起經(jīng)營者的重視。作為理性的消費者將會越來越青睞! 明碼實價、概不討價還價 的經(jīng)營方式。

　　一、明碼實價、概不討價還價 存在的可能性

　　1、經(jīng)營者折價銷售對消費心理產(chǎn)生的負面影響, 使得! 明碼實價 經(jīng)營方式成為可能折價銷售是經(jīng)營者常用的促銷手段之一, 但是眾多的經(jīng)營者卻忽視了折價銷售對消費心理的負面影響, 具體表現(xiàn)在以下方面: 一是使消費者在非折價期間購買時產(chǎn)生一種! 被宰 心理。二是會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量, 因為價格在消費者心目中是質(zhì)量的指示器。三是折價銷售集中于節(jié)假日, 使消費者產(chǎn)生一種待購心理。四是非折價銷售期間, 商品折價銷售使消費者產(chǎn)生一種不信任感。目前許多大商場經(jīng)營模式有了很大的變化, 部分柜臺承包, 但對其所售商品的價格管理相對滯后。許多商家雖明碼標價, 但非明碼實價, 價格仍有較大的波動, 使消費者產(chǎn)生一種不信任感。經(jīng)營者若實行! 明碼實價、概不討價還價 的經(jīng)營方式, 在一定程度上可避免上述四種現(xiàn)象的產(chǎn)生。

　　2、顧客讓渡價值 概念的提出為實行! 明碼實價 經(jīng)營方式提供了理論基礎(chǔ)當代著名營銷大師, 美國西北大學教授菲利普科特勒在1994 年出版的%市場營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制& ( 第8 版) 中, 提出了! 顧客讓渡價值 ( Customer Delivered Value)的概念, 這一概念的提出, 是市場營銷理論的最新發(fā)展, 同時為! 明碼實價、概不討價還價 這一經(jīng)營方式提供了理論基礎(chǔ)。! 顧客讓渡價值 是指顧客總價值( Total86Customer Value) 與顧客總成本( Total CustomerCost) 之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益, 它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等, 因此, 顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購產(chǎn)品時, 往往從價值與成本兩個方面進行比較分析, 從中選擇出價值最高、成本最低, 即! 顧客讓渡價值 最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。經(jīng)營者要吸引更多的顧客, 就必須向顧客提供盡可能多的! 顧客讓渡價值。為此,經(jīng)營者一方面可通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象, 提高顧客總價值; 另一方面, 通過降低生產(chǎn)與銷售成本, 減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費, 從而降低貨幣成本與非貨幣成本。而消費者與經(jīng)營者之間的討價還價, 對消費者而言, 意味著支付了非貨幣的成本, 即時間成本、精神成本與體力成本。若經(jīng)營者實行! 明碼實價、概不討價還價, 則明顯減少了顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費, 從而降低了非貨幣成本, 相應增加了! 顧客讓渡總價值。

　　二、! 明碼實價、概不討價還價 存在的必要性

　　1、討價還價過程影響消費者對商家經(jīng)營行為的信任, 增加了消費者對商品價格的'判斷難度由于商家與絕大多數(shù)消費者之間在商品價格方面的信息存在不對稱, 消費者不會樂意與商家進行討價還價。許多消費者為了彌補自己在商品價格信息方面的欠缺, 常常要耗費大量的時間和精力到市場上搜尋商品價格。討價還價過程引發(fā)的結(jié)果是, 消費者不了解商品的可能價格, 希望通過協(xié)商或其他能夠采取的措施降低商品的成交價格, 從而獲取一定的機會收益。在這種情況下, 消費者一般不愿和某一個固定的商家進行商品交易。因為消費者無法相信任何一個商家不采取撇油價格政策。所以, 討價還價過程對消費者造成的心理負擔和信任危機, 使得商家很難擁有眾多的固定客戶, 從而降低了商家經(jīng)營的穩(wěn)定程度。因此, 為了增加消費者對商家經(jīng)營的信任,經(jīng)營者有必要實行! 明碼實價, 概不討價還價的經(jīng)營方式, 以維護經(jīng)營者的長期利益。

　　2、! 明碼實價、概不討價還價 可規(guī)范市場價格秩序, 維護消費者合法權(quán)益2001 年是整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序年, 規(guī)范價格秩序是整頓經(jīng)濟秩序的重要組成部分, 一直被各界所關(guān)注。為了貫徹落實中央經(jīng)濟工作會議和全國整頓市場經(jīng)濟秩序工作會議精神, 國家計委將大力推行明碼標價制度, 積極開展明碼標價示范活動。經(jīng)營者實行! 明碼實價, 概不討價還價 的經(jīng)營方式, 維護了消費者權(quán)益, 但并未損害經(jīng)營者的利益。消費者的利益與經(jīng)營者的利益并不是完全沖突的。在市場經(jīng)濟條件下, 經(jīng)營者要贏得顧客, 維護自身的長遠利益經(jīng)營者實行! 明碼實價, 概不討價還價 的經(jīng)營方式, 維護了消費者權(quán)益, 但并未損害經(jīng)營者的利益。消費者的利益與經(jīng)營者的利益并不是完全沖突的。在市場經(jīng)濟條件下, 經(jīng)營者要贏得顧客, 維護自身的長遠利益, 應奉行現(xiàn)代營銷觀念, 如關(guān)系市場營銷觀念等。關(guān)系營銷是現(xiàn)代企業(yè)營銷的趨勢。市場競爭的實質(zhì)就是爭取顧客,只有有了顧客, 并長期保住顧客, 企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。經(jīng)營者只要是在尊重消費者權(quán)益的基礎(chǔ)上, 實行明碼實價, 消費者是會以行動來支持經(jīng)營者的。這種行動, 從消費心理學的角度來說, 就是顧客購買商品或勞務的惠顧動機。所謂惠顧動機就是指顧客基于情感和理智的驅(qū)使, 對特定的商店、品牌等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛而重復性地、習慣性地前往購買的一種行為。這種惠顧動機將會給經(jīng)營者帶來一筆巨大的無形資產(chǎn)。之所以顧客會產(chǎn)生這種動機, 是由于顧客對經(jīng)營者滿意, 顧客滿意是經(jīng)營者最好的廣告, 這是毋容置疑的。

　　三、經(jīng)營者實行! 明碼實價、概不討價還價 制度的措施

　　1、經(jīng)營者采用成本導向法定價消費者概不討價還價, 是建立在商品明碼實價的基礎(chǔ)上而言的, 因此經(jīng)營者應采用成本導向法定價。如果說, 產(chǎn)品的出售價格并非實價, 其價格遠遠超出商品價值, 若讓消費者不討價還價是極不現(xiàn)實的。經(jīng)營者應如何實行明碼實價, 涉及到商品的定價問題。凡是代表廠家參加過價格談判的人都知道, 出售一種產(chǎn)品有一個價格底線, 低于此線的價格是不能接受的。這個底線一般就是產(chǎn)品的全部成本( 包括風險成本) 。在談判時這個底線并不泄露給對方, 而是試圖按對方的購買能力及承擔水平盡量抬高價格。這一現(xiàn)象87從經(jīng)濟學來分析, 說明商品有兩種價格, 一是它的生產(chǎn)成本; 二是消費者愿意出的價格。前者位于商品的邊際成本上, 后者位于消費者的需求線上。這兩種價格是彼此獨立的, 互不發(fā)生影響。微觀經(jīng)濟學的全套理論證明了一條重要原理, 即價格應定在邊際成本上, 這樣的定價可以促進消費, 使社會得到最大的產(chǎn)出, 造福于社會成員。相反, 如果價格高于成本, 雖然有一些消費者愿意出高價購買, 但損失了經(jīng)濟效益, 對社會是不利的。市場營銷學的理論告訴我們, 產(chǎn)品的定價方法有三類, 即成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。從微觀經(jīng)濟學的角度分析, 應提倡企業(yè)采用成本導向定價法, 鼓勵企業(yè)亮出自己的價格底線, 讓消費者決定自己是否愿意購買。超級市場的明碼標價, 沒有討價還價的余地, 正是價格定在邊際成本線上的做法。超級市場的紅火, 除了購物方便、商品琳瑯滿目外,主要還在于它這種邊際成本定價方式。

　　2、借鑒國外先進的! 明碼標價 制度一張小價簽, 是一個國家市場經(jīng)濟的窗口,體現(xiàn)出市場機制的成熟與否。國外先進的明碼標價方式體現(xiàn)出鮮明性、豐富性、多樣性的特點。第一, 價簽的形式多樣、大小不一。不同顏色的價簽含義不同。在美國, 黃色標簽表示降價商品或處理商品, 用紅色、藍色、綠色清晰地告知顧客的折價幅度。第二, 類、項價簽起導購作用。除了每件商品上都有價簽外, 在較大的商店, 還按同類商品和系列商品, 在貨柜( 架) 上, 用大號價簽列出類、項價格或是價格幅度范圍。第三, 區(qū)域價簽, 更廣泛地反映價格范圍。是按商品的種類或陳列的區(qū)域, 列出該產(chǎn)品區(qū)域的商品價格。第四, 共性與個性標簽�？倶藘r與分標價是共性與個性的反映。如柜臺上的旅游鞋的總標價是, 這就是告訴顧客所有的旅游鞋的價格都在以上, 這就是共性標簽, 具體到每雙鞋又有具體的標價。第五, 廣告式價簽與優(yōu)惠價簽。這種價簽既起標價作用, 又起廣告作用, 可以發(fā)揮推銷商品的功能。比如價簽用紅字說明! 最新的最低價格( New Lower Price) 。優(yōu)惠價簽起著吸引顧客的作用。價簽上標明憑本商場所發(fā)優(yōu)惠卡的優(yōu)惠價格是多少, 無優(yōu)惠卡的價格是多少。

　　第六, 比價性標簽。如標出現(xiàn)行價格與過去的價格比較。此外, 國外的價簽除了最基本的單價外, 還包含商品的有關(guān)基本參數(shù), 如數(shù)量、材質(zhì)、產(chǎn)地、日期等。由此可以看出, 國外價簽的形式多種多樣,內(nèi)容極為豐富, 既反映了商家的營銷策略, 又滿足了廣大消費者的需要。我國的經(jīng)營者應從中得到啟示, 完善我國專業(yè)市場的明碼標價工作。

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