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中信銀行零售業(yè)務的增長秘笈
至頂網(wǎng)CIO與應用頻道 01月05日 人物訪談（文/王聰彬）：現(xiàn)如今在人口紅利逐漸降低、獲客成本高企的環(huán)境下，傳統(tǒng)銀行仍然在堅持“主動獲客”，但其關注點已經(jīng)不僅僅聚焦在金融領域，越來越多的銀行產(chǎn)品開始更加關注客戶的衣食住行，提供全方位的“金融＋非金融”綜合性服務，滿足客戶的多方面需求。
中國銀行(行情601988,診股)業(yè)正在經(jīng)歷翻天覆地的變化，銀行總資產(chǎn)增速放緩、商業(yè)銀行利潤增速放緩、存款利率差異化漸成常態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融崛起。未來，這一困局將持續(xù)困擾銀行業(yè)。
零售銀行正逐漸成為銀行收入增長的重要引擎，中信銀行(行情601998,診股)已經(jīng)意識到大數(shù)據(jù)驅動的零售業(yè)務轉型迫在眉睫。集約化、場景化的獲客模式是實現(xiàn)零售銀行規(guī)�；鲩L的關鍵，例如與互聯(lián)網(wǎng)公司建立合作，與百度聯(lián)合成立的百信銀行、與京東合作校園小白卡、與OFO在資本、客戶、權益等全方面戰(zhàn)略合作等等。
這也讓中信銀行可以借助更多非金融場景來經(jīng)營客戶，通過將金融數(shù)據(jù)和非金融數(shù)據(jù)的結合，更好地了解和把握客戶真實需求，這顯然比僅基于金融數(shù)據(jù)的客戶洞察更精準有效。
因為銀行對于客戶在行外的數(shù)據(jù)比較缺失，尤其是新開戶的客戶、需要冷啟動的客戶，而內外數(shù)據(jù)的結合可以掌握客戶最近的行為變化，讓用戶畫像更加精準豐富，實現(xiàn)更加精準的營銷。
突破零售銀行的增長瓶頸
中信銀行是中信集團旗下最大的子公司，成立于1987年，是中國改革開放中最早成立的新興商業(yè)銀行之一。中信銀行在全球500強銀行中排名第22位，主要業(yè)務包括零售業(yè)務、對公業(yè)務、資金市場三大類，其中零售業(yè)務占整體營收的30%。
對于零售銀行來講，客戶、規(guī)模與效益是相互依存的邏輯關系。客戶是零售業(yè)務發(fā)展的根基，通過客戶經(jīng)營提升資金規(guī)模，通過調節(jié)資金結構來提升效益。
“現(xiàn)在零售業(yè)務信息不對稱的情況已經(jīng)基本解決，但客戶需求的不斷變化也成為新型的挑戰(zhàn)。” 中信銀行總行零售銀行部客戶管理處袁東寧博士談到，隨著客戶素質的不斷提高，客戶在投資理財上的訴求也逐漸增高。
從三年前開始零售銀行業(yè)務就有了較大的變化，各家銀行都在打造優(yōu)質的客戶體驗。隨著轉型升級成為現(xiàn)階段發(fā)展的必修課，中信銀行在三年戰(zhàn)略規(guī)劃和零售二次轉型的框架下，制定了零售業(yè)務的“四三三”發(fā)展布局。
袁東寧博士解釋說，“四三三”發(fā)展布局是圍繞客戶訴求和市場變化，在客戶管理、網(wǎng)點產(chǎn)能、體系建設等方面進行重點部署，提升零售業(yè)務對于中信收入的貢獻占比。
中信銀行通過二次轉型各項指標都有了快速的增長。截至2017年3季度，較2014年同期，零售業(yè)務營收占比增長13.8個百分點、資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）復合增長率達19%、營收復合增長率達29%。在中國銀行業(yè)協(xié)會百家網(wǎng)點服務評選中，中信銀行獲選網(wǎng)點的數(shù)量在股份制銀行中占比最多。
中信銀行零售業(yè)務上的很多變化都是圍繞大數(shù)據(jù)展開的，例如，數(shù)據(jù)庫精準營銷上，所有模型都應用到一線的業(yè)務中體現(xiàn)業(yè)務價值，幫助資產(chǎn)管理規(guī)模實現(xiàn)了兩千多億的增長。
基于數(shù)據(jù)的客戶經(jīng)營
不論是更好的獲客，還是客戶體驗的提升都越來越離不開數(shù)據(jù)的幫助�，F(xiàn)如今數(shù)據(jù)應用已經(jīng)完全嵌入到中信銀行零售業(yè)務的各個環(huán)節(jié)，在2016年中信銀行零售業(yè)務還進行了數(shù)據(jù)應用的“三年規(guī)劃”：
傳統(tǒng)精準營銷：建立精準營銷閉環(huán)流程，圍繞生命周期展開精準營銷，形成可持續(xù)優(yōu)化的客戶經(jīng)營體系。
中信銀行在2016年建立了基于生命周期的整套模型和流程，通過對潛在客戶、新客戶、保持客戶活躍度、流失喚醒等進行全流程的管理，使用大數(shù)據(jù)驅動的精準營銷方法在每一個環(huán)節(jié)上提升轉化率。通過精準營銷項目2016年實現(xiàn)了451億管理資產(chǎn)的增長，挽留資產(chǎn)560億，人均挽回資產(chǎn)11.51萬。
場景化營銷：構建場景營銷體系，基于渠道、業(yè)務成熟度和數(shù)據(jù)成熟度分階段布局場景應用。整合線上線下數(shù)據(jù)，還原場景，重構消費者決策旅程，加強場景內的產(chǎn)品交叉營銷，提升客戶體驗。
因為銀行網(wǎng)點的資源和人力都是有限的，通過場景化營銷推動業(yè)務引擎發(fā)展。除了銀行內的交易數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)外，利用線上（手機銀行、網(wǎng)銀等）和線下場景（異業(yè)合作）進行客戶經(jīng)營，覆蓋客戶金融和非金融的各種需求。
場景化營銷是2017年中信銀行零售業(yè)務的主要發(fā)力方向，其中的重點工作是更完整、更清晰地掌握用戶畫像，一方面通過金融數(shù)據(jù)和非金融數(shù)據(jù)進行建模，一方面進行線上和線下場景搭建主動經(jīng)營客戶。像“中信紅權益”就是中信銀行的場景化營銷，通過打造5大權益計劃，客戶選擇兌換產(chǎn)品判斷客戶類型，從而進一步進行營銷。
場景獲客雖然是一個很好的方式，但是眾多的場景被創(chuàng)造出來，如何去管理？在袁東寧博士看來，創(chuàng)建場景不僅僅是簡單的引流，而是創(chuàng)造出一個產(chǎn)品。客戶喜歡和有需求的產(chǎn)品一定是能深入客戶生活的，這樣客戶就以更自然的方式流入到平臺上，而不是簡單的硬廣導流。
智能營銷：全客戶、全渠道的零售智能營銷體系，進行客戶經(jīng)營智能決策，通過線上自動渠道和線下人工輔助實現(xiàn)客戶廣覆蓋。
傳統(tǒng)零售客戶數(shù)量龐大，無法一對一經(jīng)營，通過建立客戶畫像，可以通過各種合適的渠道接觸客戶。尤其是，智能投顧將很大范圍取代人工，提供更加標準化和更加優(yōu)質的服務體驗，當人工必須介入時再進行介入，大大降低銀行成本，形成集約化經(jīng)營。
全面的數(shù)據(jù)價值釋放
現(xiàn)在中信銀行已經(jīng)完全基于數(shù)據(jù)進行客戶營銷和管理，其零售業(yè)務已經(jīng)建立起精準營銷閉環(huán)流程，形成可持續(xù)優(yōu)化的客戶經(jīng)營體系，在全行范圍內打通前中后臺的營銷服務管理流程。
其中，全生態(tài)數(shù)據(jù)是中信銀行了解客戶的前提，但是外部數(shù)據(jù)類型多樣，數(shù)據(jù)質量也參差不齊，整合是實現(xiàn)價值的關鍵。中信銀行的做法是將內外部數(shù)據(jù)整合后重新貼標簽，找到符合自身業(yè)務場景的價值數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)整合、貼標簽的過程是一個比較花時間的工作，袁東寧博士也坦言目前70%的時間都用在了數(shù)據(jù)整合上，其余才是建模。中信銀行總行零售銀行部客戶管理處資深業(yè)務經(jīng)理黃河博士也提到，在外部數(shù)據(jù)的使用上中信銀行也比較謹慎，不同的外部數(shù)據(jù)商都有不同的核心業(yè)務數(shù)據(jù)，所以在外部數(shù)據(jù)應用上一定是分場景的。
當然Teradata天睿公司在中信銀行數(shù)據(jù)的使用上也提供了有效的支撐，中信銀行在2014年就開始使用Teradata數(shù)據(jù)倉庫，2016年開始使用即席查詢平臺、Teradata Aster等產(chǎn)品。
在大數(shù)據(jù)的建模上，中信銀行需要結合內部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，由于數(shù)據(jù)種類的多樣，在存儲、加工、整合上都提出了很高的要求。袁東寧博士一直堅持認為，專業(yè)的事應該交付給專業(yè)的人做，像Teradata Aster可以通過SQL方式快速建模，形成圖形化的展現(xiàn)，尤其在社交網(wǎng)絡等數(shù)據(jù)量較大的情況下有著很好的效果。
而且，即席查詢功能支持了中信銀行零售業(yè)務大部分的數(shù)據(jù)應用，目前除了監(jiān)管報送外，業(yè)務部門基本不再提出報表需求。他們未來也在考慮引進Teradata的Kylo、QueryGrid等產(chǎn)品進行跨平臺應對未來的數(shù)據(jù)應用。
憑借3年多建設取得的突破性成果，今年中信銀行還獲得了全球數(shù)據(jù)和分析項目建設成就——Teradata EPIC分析卓越獎�！斑@不僅是對我們探索數(shù)據(jù)驅動業(yè)務成果的肯定，而且更加堅定了我們未來發(fā)展的戰(zhàn)略和思路�！�
未來數(shù)據(jù)的應用也將不僅僅停留在客戶經(jīng)營層面，在產(chǎn)品層面也將發(fā)揮著重要作用。中信銀行已經(jīng)規(guī)劃了全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，用數(shù)據(jù)持續(xù)引領業(yè)務發(fā)展。
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