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VOLVO的高爾夫持久戰(zhàn)
通過贊助高爾夫中國公開賽，VOLVO既鞏固了品牌形象，也確立了自己在中國高檔豪華轎車市場的地位。
30萬美元獎(jiǎng)金，被印度球員吉夫·辛格輕松拿下。
4月16日，經(jīng)過四天激烈的比賽后，2006年VOLVO中國高爾夫公開賽落下帷幕。作為本屆賽事冠軍的吉夫·辛格，可謂名利雙收。
30萬美元不是個(gè)小數(shù)目，VOLVO贊助該賽事的總獎(jiǎng)金更是高達(dá)180萬美元，比上一屆增長了38%，規(guī)模較以往也有了很大的提升。
鐘情于高爾夫，VOLVO算是由來已久了。僅中國公開賽就有12年的歷史，已經(jīng)成為中國第一個(gè)擁有高額獎(jiǎng)金的高爾夫國際賽事。每一屆，賽事獎(jiǎng)金都步步升高，可見VOLVO對(duì)高爾夫的熱情有增無減。
目前，與高爾夫搭上關(guān)系的廠商并不少見，他們往往想通過搭乘高爾夫這趟"豪華列車"，把自己的"豪華產(chǎn)品"推向"豪華客戶"。
與其他廠商不同的是，VOLVO汽車不只是為了拉動(dòng)某一個(gè)產(chǎn)品的銷量，或是某一段特定時(shí)期內(nèi)的隨機(jī)戰(zhàn)術(shù)，抑或是僅把定位在高端的產(chǎn)品簡單與"貴族"運(yùn)動(dòng)扯上關(guān)系，以至于，曾經(jīng)一度避"富"不談。
在VOLVO剛剛進(jìn)入中國的20世紀(jì)90年代初期，它的形象曾一度被誤讀。當(dāng)時(shí)，北京、廣州和上海的VOLVO港臺(tái)代理商突發(fā)奇想，以自己的市場理念揣度內(nèi)地市場，打出"VOLVO—富豪＋精英"的促銷口號(hào)，于是，"老板車"、"大富豪"成為人們最深的印象。
由于歐洲與中國文化和消費(fèi)理念上的差異，加之經(jīng)銷商的錯(cuò)位經(jīng)營，使得VOLVO的品牌受到很大影響。VOL—VO營銷總裁拉爾斯曾對(duì)此很擔(dān)憂，他認(rèn)為，VOLVO要在中國站穩(wěn)腳跟，就必須樹立純北歐風(fēng)格的品牌典范，而不只是高檔豪華轎車的概念。
在這個(gè)背景下，1995年，VOLVO汽車開始贊助第一屆中國高爾夫公開賽。
12年來，VOLVO"揮金如土"贊助中國高爾夫公開賽，同時(shí)始終如一地借助高爾夫樹立整體品牌形象—安全、優(yōu)雅等已經(jīng)成為關(guān)鍵詞。
VOLVO（富豪）汽車大中國區(qū)副總裁王榮祥這樣描述VOLVO汽車在中國的理想客戶：通常在30歲以上，接受過良好的教育，擁有自己的事業(yè)，對(duì)家庭和社會(huì)有責(zé)任感。因此，大公司的高級(jí)管理層、私營企業(yè)主，均是VOLVO用戶中重要的部分，他們與其他高檔車型用戶最大的區(qū)別，應(yīng)該是不張揚(yáng)的性格。VOL—VO汽車一直秉承北歐人內(nèi)斂的性格，不強(qiáng)調(diào)豪華，注重生活、人性和家庭。VOLVO汽車的用戶，自然也是如此。
VOLVO正是通過贊助高爾夫，顯示了現(xiàn)代瑞典人的務(wù)實(shí)，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也把深深的品牌理念孕育其中。王榮祥說："活動(dòng)（高爾夫）目的在于讓人們?cè)谳p松、愉悅的活動(dòng)中，感受到北歐文化和VOLVO汽車的文化。"
VOLVO汽車文化，最突出的一點(diǎn)就是倡導(dǎo)安全，享受生命、享受生活，"Golf"的四個(gè)字母，G（Green）、O（Oxygen）、L（light）、F（FootorFriend—ship），無一不與VOLVO汽車文化緊密相聯(lián)。如此看來，VOLVO汽車與高爾夫運(yùn)動(dòng)似乎有著天賜的良緣。
VOLVO始終把"安全"作為營銷的核心，贊助中國公開賽，可以說是在國內(nèi)持續(xù)最久的營銷活動(dòng)之一。通過長期圍繞同一主題的營銷推廣，VOLVO汽車在全球樹立了難以撼動(dòng)的安全豐碑形象。
某業(yè)內(nèi)人士嚴(yán)勁松認(rèn)為，VOL—VO"很聰明"，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能，并且通過賽事等活動(dòng)與目標(biāo)客戶互動(dòng)，不僅可以發(fā)展客戶，最重要的是樹立和維護(hù)了自身在高端客戶中的品牌形象。中國惠普公司華北區(qū)總經(jīng)理、實(shí)戰(zhàn)派營銷戰(zhàn)略專家高建華對(duì)VOLVO的汽車營銷也有很高的評(píng)價(jià)：營銷的最高境界是一種思想觀念的灌輸，像VOLVO"安全理念"一樣的一種思想革命。
2005年，VOLVO在中國銷售整車近5000輛，與2004年相比增長約84%，在高檔豪華車市場中的地位更加穩(wěn)固。據(jù)了解，VOLVO已和中國高爾夫球協(xié)會(huì)達(dá)成共識(shí)，將贊助舉辦VOLVO中國公開賽的合作協(xié)議延長至2015年。
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