- 相關(guān)推薦
感謝上帝給的2小時(shí)
人物簡(jiǎn)介：杭州捷群廣告有限公司董事長(zhǎng)兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。19年品牌行銷經(jīng)歷，服務(wù)行業(yè)遍及房地產(chǎn)、通訊、電器、食品、網(wǎng)絡(luò)、建材等。2003年，被評(píng)為“中國(guó)最具影響力創(chuàng)意總監(jiān)30人”。2003年始，連續(xù)五年擔(dān)任《中國(guó)廣告作品年鑒》評(píng)委，連續(xù)四年被評(píng)為“最有眼光”評(píng)委。2004年始，連續(xù)三年被評(píng)為“中國(guó)創(chuàng)意總監(jiān)50強(qiáng)”。2005、2009年中國(guó)大學(xué)生廣告節(jié)(浙江賽區(qū))評(píng)委、評(píng)審團(tuán)主席。
廣告界有一句名言，提升市場(chǎng)占有率之前，要先提高心靈占有率。許群的記憶里，有這么一個(gè)讓他印象深刻的臺(tái)灣職業(yè)棒球廣告——擊球的聲音是心靈的聲音�！拔艺J(rèn)為有創(chuàng)意的廣告，是能夠挖掘出每個(gè)人心里最柔軟的那一部分�！彼粲兴嫉乜偨Y(jié)道。
把“洞察”裝入記憶的百眼櫥
許群是國(guó)內(nèi)最早的一批廣告人之一，1993年入行，2000年成立杭州捷群廣告公司，在之后的五年里，他們主要服務(wù)于浙江一線的快銷品�！肮窘拥牡谝粭lTVC廣告是姚生記香瓜子，在傳統(tǒng)觀念里，瓜子一直是比較廉價(jià)親民的食品，我們當(dāng)時(shí)就想另辟途徑——怎么才能創(chuàng)造出嗑瓜子的優(yōu)雅美態(tài)?”許群回憶說，在最后的畫面里，觀眾看到的是在一間老上海的樓內(nèi)，漂亮的名媛們穿著華麗的旗袍盡展曼妙身姿，和著周璇的歌曲，她們把玉手伸進(jìn)精致杯瓷里，將瓜子一一拾起，放入嘴中。這個(gè)創(chuàng)意獲得了當(dāng)年廣告節(jié)的大獎(jiǎng)，那句“江南好味道，年年姚生記”的廣告詞也深深地烙印在了很多人的腦海里。
創(chuàng)意是廣告的靈魂，也是廣告人時(shí)刻銘記在心、放在嘴上的一個(gè)詞。創(chuàng)造，必定是別人沒有的，然而再好的創(chuàng)意也必須建立在充足的市場(chǎng)調(diào)查上。2002年，捷群接到了客戶中國(guó)聯(lián)通的一項(xiàng)虛擬網(wǎng)新業(yè)務(wù)的策劃案子，賣點(diǎn)是網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi)�！澳莻�(gè)時(shí)候手機(jī)還是新興產(chǎn)品，消費(fèi)者很在意話費(fèi)，我們調(diào)查了解到，推出網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi)這個(gè)優(yōu)惠后，敢打電話的人就多起來了�！眲�(chuàng)意抓裝敢打”發(fā)散開來。什么叫敢打?團(tuán)隊(duì)給了生動(dòng)的解釋——黃蓋打周瑜、老虎打武松。這個(gè)創(chuàng)意將中國(guó)耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)戲劇情節(jié)進(jìn)行了巧妙的轉(zhuǎn)換，“網(wǎng)內(nèi)互打，我就敢打!”的記憶點(diǎn)深刻，叫人過目不忘。
事實(shí)上，創(chuàng)意并不是你想要就來的。有時(shí)候交稿的時(shí)間迫在眉睫，而廣告人依然毫無頭緒�！皠�(chuàng)意總監(jiān)是最后一盞明燈，當(dāng)大家都熄滅了的時(shí)候，你必須得亮著。”許群說，有時(shí)候，上帝會(huì)帶來靈感的兩小時(shí)，把所有人都救了�！白霭R依羽絨衣策劃的時(shí)候，客戶希望能更加突出時(shí)尚化，團(tuán)隊(duì)整整一個(gè)月都在想點(diǎn)子，在最后的頭腦風(fēng)暴會(huì)上，你絕對(duì)想不到，只不過一個(gè)換水的時(shí)間，靈感竟然神奇般地降臨了——街頭報(bào)章雜志亭里，突然吹過一陣風(fēng)，封面女郎因?yàn)榇┑那鍥�，統(tǒng)統(tǒng)跳出雜志，抱團(tuán)取暖，唯獨(dú)穿羽絨衣的女郎泰然自若，于是風(fēng)吹起整本雜志的頁面，十款鮮亮的羽絨衣相繼展示……”
回顧這些年走過來的路，每一次創(chuàng)意的誕生都讓他覺得是死里逃生�！吧系鄣幕蓊櫾从谄綍r(shí)的積累。”許群說，做創(chuàng)意人一定要有足夠的內(nèi)涵，這不僅需要踏實(shí)的文字功底與文學(xué)修養(yǎng)，也需要不斷接受最新鮮的資訊，優(yōu)秀創(chuàng)意人多半都是資料搜集和整合家。他依賴閱讀，熱衷于獨(dú)立思考�！懊康酵砩衔页３�(huì)睡不著覺，有強(qiáng)迫癥，要把今天的事情在腦子里過一遍，總會(huì)有一些發(fā)現(xiàn)，我把平日生活中的這些‘洞察’裝入記憶的百眼櫥，需要?jiǎng)?chuàng)意的時(shí)候，再像拿取中藥一般從百眼櫥里獲得。所以每次的點(diǎn)子會(huì)上，我們都等待著上帝給的2小時(shí)，但前提是，團(tuán)隊(duì)必須做好了充足的準(zhǔn)備�！�
廣告人是帶著鐐銬跳舞
2005年，捷群邁入一個(gè)新階段，他們找到了更大的市唱—房產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)�！罢憬目熹N品公司聘用得起我們的不會(huì)超過20個(gè)，同類的快消品中，我們選擇了A，自然不會(huì)選擇B，這對(duì)發(fā)展空間有非常大的限制。而房地產(chǎn)業(yè)客戶容量大，資金投入多，傳播手段豐富，相對(duì)給我們的創(chuàng)作空間更大。廣告業(yè)從來不是賺錢最多的.行業(yè)，但廣告人卻能因?yàn)橐粋�(gè)創(chuàng)意的呈現(xiàn)而獲得最大的滿足感和歸屬感。”許群分析道。
相較于快銷品，房產(chǎn)廣告有一些基本的創(chuàng)作原則，“第一就是要具備一定的貴氣，不管是什么級(jí)別的房子，對(duì)于每個(gè)購買者來說都是人生比較大一筆積蓄，都是傾其所有，在創(chuàng)作當(dāng)中，必須還要有一定的效果圖。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，這就是商品。”許群笑說廣告人是帶著鐐銬跳舞，“中國(guó)人還特別重視風(fēng)水，在顏色的取用上、地理環(huán)境的描述上都有‘禁區(qū)’”。
消費(fèi)者的心理有時(shí)候很像是一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水下。誰能挖掘出水下面的冰山，誰就一定能引領(lǐng)消費(fèi)者。做綠城留莊項(xiàng)目時(shí)，許群認(rèn)識(shí)了一個(gè)擁有頂級(jí)購買力的客戶，他問了對(duì)方一個(gè)很直接的問題：你為什么要買留莊?得到的回答很震撼，“我有很多房子，濱江金色海岸臨江的全景廚房讓我有居家的喜悅感，是家庭朋友聚會(huì)的首選;之江九樹的環(huán)境能夠享受到很好的陽光，適合做書房;買綠城桃花源是因?yàn)榧彝バ枰幸粋�(gè)別墅;深藍(lán)廣場(chǎng)則是考慮到它的交通便利。然而對(duì)于留莊純粹是因?yàn)閮簳r(shí)的一個(gè)情節(jié)，小時(shí)候父親帶我去郭莊游玩，開啟了我對(duì)于尊貴的體驗(yàn)和想象，留莊的這個(gè)‘莊’字，讓我實(shí)現(xiàn)了內(nèi)心上的衣錦還鄉(xiāng)�！眻F(tuán)隊(duì)因此受到啟發(fā)，留莊的策劃思路確定為繼劉莊、郭莊、汪莊、蔣莊名莊外的第五大名莊，以其官邸式的宏偉型制與隱逸的心靈感受而成為社會(huì)名流、峰層人士追求的居住主題。
對(duì)于未來許群有著清晰的定位——注重打造立足于杭州的創(chuàng)意中央廚房，不開分公司，堅(jiān)持走專業(yè)化道路�！敖萑汉芨甙粒乙恢闭f，我們是一家手工制造的公司，一年只生產(chǎn)300雙鞋子，對(duì)每一個(gè)客戶負(fù)責(zé)，保證每一個(gè)作品的精良度。我們的目標(biāo)不是世界500強(qiáng)，而是做500年甚至更長(zhǎng)的企業(yè)�！痹S群說著，眼里閃爍著智慧的光芒。
Q&A
(Q-新西湖 A-許群)
Q：你是怎么理解廣告人的？
A：我以為廣告人有三種，一種是為生存的廣告人，一種是為生意的廣告人，一種是將廣告視作生命的廣告人。我自認(rèn)為是第三種人。
Q：什么樣的人才能成為廣告創(chuàng)意人？
A：在招聘時(shí)我從不在乎他之前做過什么，因?yàn)閺V告創(chuàng)意人有著很龐大的出身，并不是有專業(yè)人才去做的。能否成為創(chuàng)意人，初期并沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，很多優(yōu)秀的人往往是了解了這個(gè)游戲的規(guī)則后，突然迸發(fā)出耀眼的能量的。所以，捷群所有的創(chuàng)意人都是我們自己培養(yǎng)出來的。
【感謝上帝給的2小時(shí)】相關(guān)文章：
感謝上帝的恩賜06-09
感謝上帝 英語11-24
感謝上帝的安排06-21
感謝上帝英文06-10
英文感謝上帝12-02
感謝上帝對(duì)我的眷顧06-10
感謝上帝讓我遇到你11-23
林書豪感謝上帝06-12
感謝上帝所賜我的11-25