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新百倫市場營銷策略
營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。下面是小編幫大家整理的新百倫市場營銷策略，僅供參考，歡迎大家閱讀。
新百倫市場營銷策略 篇1
近年來，運(yùn)動休閑領(lǐng)域的新百倫現(xiàn)象引起了廣泛的重視，在整個運(yùn)動休閑領(lǐng)域普遍不甚景氣的市場背景之下，中國本土運(yùn)動休閑品牌如李寧安踏等都不同程度地出現(xiàn)市場問題，李寧和安踏甚至卷起了一股關(guān)店風(fēng)潮，2017年，李寧半年關(guān)閉門店410家，安踏更是在2017和2017年兩年當(dāng)中關(guān)閉門店近千家，就連跨國大牌耐克阿迪也未能幸免。難道運(yùn)動休閑市場進(jìn)入冬天了？事實并非如此。就在國內(nèi)外運(yùn)動休閑品牌紛紛收縮戰(zhàn)場的情況下，“新百倫，跑起來！”卻讓人們意識到運(yùn)動休閑市場正在發(fā)生著悄無聲息的更迭，2011的newbalance在中國還是“燙手山芋”，3年多后，這個美國品牌的年銷售額達(dá)到3位數(shù)增長，門店數(shù)量也從2011年的301家增長到2017年的1600多家。是什么讓新百倫成功逆襲的呢？下面，就讓我們詳細(xì)探討一下新百倫新百倫營銷中國策。
戰(zhàn)略上做減法，輕裝上陣力更足
新百倫的百年歷史夠輝煌，新百倫的總統(tǒng)慢跑鞋的稱號夠高大上，這些都可以其受到市場追捧的因素，但顯然并不是其在中國市場取得成功的決定因素。上世紀(jì)90年代的失敗，除了在企業(yè)層面留下深刻印象，甚至沒有給消費(fèi)者帶來任何記憶，而再次進(jìn)入中國市場的不溫不火，似乎為新百倫在中國市場的前程寫下了基調(diào)。熟料從2012年到2017年，短短的三年時間里，新百倫成為中國消費(fèi)者腳下的新寵，創(chuàng)造了運(yùn)動休閑品牌的營銷神話。
原因何在？綜合分析下來，新百倫從戰(zhàn)略上做足了減法，更加專注地做市場，才是其成功的關(guān)鍵。具體來說，新百倫做了三個方面的減法：產(chǎn)品戰(zhàn)略、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷推廣戰(zhàn)略。
1、以慢跑鞋為主的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋。提起新百倫旗下的產(chǎn)品，估計一些精英人士會有些許記憶，在2011年之前，其涉足到跑步、健康、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個系列的產(chǎn)品，使得其產(chǎn)品組合顯得臃腫繁雜，無法在消費(fèi)者心中形成新百倫精準(zhǔn)明確的品牌信息，更無法建立起明確的品牌形象。問題出在哪兒，就得在哪里動刀子，于是，新百倫砍掉在售的2/3的產(chǎn)品，把產(chǎn)品清晰地定位于慢跑系列，這成為新百倫重新崛起的戰(zhàn)略起點(diǎn)。用當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維觀點(diǎn)來解讀，新百倫的產(chǎn)品減法戰(zhàn)略，就是專注于做極致的慢跑鞋產(chǎn)品，趕上大互聯(lián)時代面對新生代消費(fèi)群，想不火都難。
2、面對新生代消費(fèi)群的目標(biāo)市場重塑戰(zhàn)略。中國進(jìn)入大互聯(lián)時代的一個普遍困惑是消費(fèi)群體的突然性迭代，這種迭代體現(xiàn)在80后90后00后新生代消費(fèi)群體的迅速崛起并體現(xiàn)出強(qiáng)大的購買力，實踐表明，像小米手機(jī)、新百倫等抓住新生代消費(fèi)群的品牌取得了快速成功，像李寧、安踏、諾基亞、摩托羅拉等忽視新生代消費(fèi)群的品牌走向衰退甚至滅亡。對于新百倫來說，采取引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值的策略，將新生代消費(fèi)群的需求淋漓盡致地體現(xiàn)在其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和市場營銷活動中，使得新生代消費(fèi)群迅速實現(xiàn)站隊效應(yīng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者站到了新百倫一邊。據(jù)新百倫門店調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20—30歲的顧客占到60.5%，是新百倫的主力消費(fèi)群，30—40歲的顧客占到30.3%，是新百倫的'重要消費(fèi)群，二者相加占比更是達(dá)到90.8%，總體來說，其核心消費(fèi)群是80后90后新生代消費(fèi)群。
3、制定了面對新生代消費(fèi)群的互動口碑推廣戰(zhàn)略。無論是李寧的巨資贊助cba聯(lián)賽，還是其他品牌的各項賽事的贊助活動，都是依靠賽事資源，借助電視廣告威力，實施的傳統(tǒng)營銷傳播策略。事實證明，李寧、安踏仍然沒有走出漩渦，反而受到當(dāng)初耗費(fèi)巨資之困。新百倫在中國市場的后發(fā)優(yōu)勢，使其擁有足夠的資本洞察市場并擁有創(chuàng)新空間，于是，大互聯(lián)時代，面對新生代消費(fèi)群，選擇與消費(fèi)群溝通、互動繼而產(chǎn)生共鳴的營銷傳播戰(zhàn)略乃大勢所趨，據(jù)此，使得品牌建立起強(qiáng)勢的口碑效應(yīng)。為此，新百倫深刻地意識到內(nèi)容為王的新營銷王道，制作了大量了數(shù)字化營銷素材，甚至成為年度營銷典范。新百倫的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、surprise篇獲得了大家的關(guān)注，其中求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。而最近比較火的一支微電影《致匠心》是新百倫英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品攜手著名音樂人李宗盛打造的，講述新百倫工匠制作新百倫990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”，極大喚醒了人們內(nèi)心的工匠精神。
總結(jié)一下，關(guān)于新百倫戰(zhàn)略上做減法，我們完全可以用互聯(lián)網(wǎng)思維來做一個總結(jié)，它專注于慢跑鞋，專注為新生代消費(fèi)群提供最佳的慢跑休閑體驗，并把產(chǎn)品在品質(zhì)、時尚、品味等方面做到極致，通過其特定數(shù)字化市場營銷戰(zhàn)略，迅速建立起強(qiáng)大的品牌口碑。其操作手法及時間節(jié)奏點(diǎn)似乎與小米手機(jī)異曲同工。
營銷渠道完美升級，敵弱我強(qiáng)逆勢上揚(yáng)
在中國運(yùn)動休閑市場，渠道為王仍然是市場成敗的重要法則，如何打造新百倫的營銷渠道體系顯然是新百倫取得市場成功的重中之重，也是所有營銷戰(zhàn)略最終落地的關(guān)鍵保障。
2012年全運(yùn)動休閑品牌迎來的危機(jī)調(diào)整期，給了新百倫以市場拓展的契機(jī)，顯然，必須趁競爭對手勢弱之機(jī)把自己的勢做強(qiáng)，與此同時，冷靜的面對市場的變局，避免步國內(nèi)外運(yùn)動休閑品牌后塵同樣需要審慎權(quán)衡。新百倫不同于其他品牌，其有過一次慘敗的經(jīng)歷，更有過長期在中國市場蟄伏的煎熬，此次營銷渠道布局和擴(kuò)張必須一鼓作氣，稍有不慎就可能功敗垂成。
新百倫的營銷渠道升級有三個方面非常重要：1、營銷渠道結(jié)構(gòu)升級；2、營銷渠道終端數(shù)量和質(zhì)量升級；3、互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的進(jìn)入與升級。
1、營銷渠道結(jié)構(gòu)升級，體現(xiàn)在市場布局和未來發(fā)展的市場格局方面，這關(guān)系到新百倫能否抓住“敵弱我強(qiáng)”的絕佳翻身機(jī)遇。首先，必須明確的一點(diǎn)是，新百倫必須實現(xiàn)營銷渠道的完全掌控力，不能再次把營銷渠道由別人來掌控；其次，選擇什么樣的營銷模式很重要，新百倫建設(shè)起屬于自己的專屬經(jīng)銷商體系，基本上建立起準(zhǔn)直營模式；再次，如何進(jìn)行營銷渠道的整體架構(gòu)，新百倫把重點(diǎn)放在專屬經(jīng)銷商體系的線下渠道和互聯(lián)網(wǎng)電商線上渠道，并通過渠道運(yùn)營機(jī)制和價格機(jī)制，很好地融合了線下線上的渠道運(yùn)營，避免了渠道沖突。迅速地形成了穩(wěn)固高效的o2o營銷渠道布局，成為新百倫連續(xù)三位數(shù)增長的秘訣之一。
2、有了清晰穩(wěn)固的營銷渠道架構(gòu)，狠抓營銷渠道終端數(shù)量和質(zhì)量便成為新百倫渠道建設(shè)的重要內(nèi)容。從數(shù)量質(zhì)量上看，新百倫的擴(kuò)張步伐不算慢且極具針對性，也就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群之后的終端門店擴(kuò)張策略，絕不是為了開店而開店，每一個店都有嚴(yán)格的開店計劃和市場研究，中只有保證該店的既定運(yùn)營收益，才做出開店決定。2017年之后，新百倫著力打造統(tǒng)一的店面形象，建立統(tǒng)一的品牌消費(fèi)體驗，加強(qiáng)門店的庫存管理，使得門店數(shù)量大幅提升的同時，保證了門店運(yùn)營的質(zhì)量。過去幾年，新百倫在門店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營等層面努力提升，新百倫中國的門店對不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動化進(jìn)行了升級，同時讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進(jìn)行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過向消費(fèi)者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動體驗。
3、互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的進(jìn)入與升級。電子商務(wù)已經(jīng)成為運(yùn)動休閑產(chǎn)品的重要營銷渠道之一，任何品牌都不可忽略。目前，新百倫已經(jīng)布局在新百倫官網(wǎng)旗艦店、淘寶商城、天貓旗艦店、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，主打以自主電商平臺加知名品牌電商平臺相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道格局。然而，有關(guān)于新百倫的假冒偽劣商品仍然層出不窮，包括線上渠道和線下百貨商場都有，尤其是線上電商渠道，這一現(xiàn)象尤其突出，如何針對電商渠道進(jìn)行升級，是擺在新百倫營銷團(tuán)隊面前的一大重要任務(wù)。
總結(jié)起來，在短短的三年時間里，新百倫營銷渠道布局基本完成，不能不說一個完美的營銷渠道升級。然而，面對互聯(lián)網(wǎng)電商營銷渠道，除了布局之外，另一個重要的渠道問題就是假貨橫行，如果解決不好的個別電商渠道的售賣新百倫假貨的問題，將會極大損傷正品電商渠道的銷售。
品牌創(chuàng)建卓有成效，品牌未來任重道遠(yuǎn)
作為曾經(jīng)的失敗于中國市場的品牌，新百倫二次進(jìn)入中國同樣困難重重，蟄伏幾年之后，才殺出重圍，受到市場推崇。在經(jīng)歷了那么長時間之后，新百倫的新品牌形象受到了中國新生代消費(fèi)群的認(rèn)可，實屬不易，然而，市場變幻莫測，影響品牌成長的因素眾多，新百倫品牌未來仍然任重道遠(yuǎn)。
1、減法戰(zhàn)略聚焦了品牌形象。品牌的根基永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品，正是因為新百倫推出的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略，使得其品牌形象重新走向聚焦，通過品牌營銷活動，逐漸使新百倫建立起“慢跑專家”的品牌認(rèn)知，從而順利地切掉了其他有關(guān)運(yùn)動的標(biāo)簽。這一完全聚焦的品牌形象與當(dāng)下的新生代消費(fèi)群的運(yùn)動理念相結(jié)合，遂碰撞出足夠的火花，使得新百倫品牌深入人心。
2、從小眾做成了大眾，仍然保持品牌的cool。隨著近幾年市場拓展的成功，新百倫從原來的高端小眾品牌逐漸演化成為中高端大眾品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群甚至可以覆蓋絕大部分一二三線城市20—40歲人群，并且雖然大眾卻仍然保持著品牌固有的物質(zhì)cool，這是緣于其創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略和營銷模式使然。然而，這里邊就會出現(xiàn)一些問題，比如如何保持品牌的高端品味、品質(zhì)、體驗和價值，如果在其中某一方面出現(xiàn)問題，都有可能減損新百倫的品牌價值，甚至損害其品牌形象。
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3、通過贊助活動、營銷傳播、本土代言提升了品牌張力。一個品牌能夠受到廣泛大眾的認(rèn)可，一定要有其品牌張力。我們看到，在最近三年當(dāng)中，新百倫不斷通過其營銷贊助活動、營銷傳播和本土明星代言能形式來提升品牌張力，以迎合更廣泛大眾的品牌認(rèn)知。比如，其邀請李宗盛拍攝《致匠心》的微電影，就是針對40歲左右的消費(fèi)群來打造一個新百倫品牌的意見領(lǐng)袖，從而提升品牌張力。新百倫用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結(jié)合起來，制造話題和新聞價值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門徒”發(fā)布會現(xiàn)場及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話，把品牌慢跑的專業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來。
4、創(chuàng)新讓品牌體驗更完美。什么樣的品牌體驗讓新百倫品牌迅速在中國新生代消費(fèi)群當(dāng)中走紅呢？如果用兩個字來形容就是創(chuàng)新。具體來說，新百倫始終把握堅守自己的準(zhǔn)則，同時，在社會發(fā)展的新潮流當(dāng)中擷取精髓順勢而為，不斷地圍繞著消費(fèi)需求體驗創(chuàng)造需求、創(chuàng)造潮流，從而使得技術(shù)、創(chuàng)新、產(chǎn)品與消費(fèi)需求進(jìn)行完美對接與結(jié)合，使得新百倫的品牌體驗趨于完美。比如，根據(jù)著裝趨勢的變化(闊腿褲、直筒褲向打底-褲、小腳褲、九分褲演進(jìn))，新百倫創(chuàng)新開發(fā)出易于搭配的鞋型，使得消費(fèi)者的穿著體驗更加完美。
5、假冒偽劣使品牌未來面臨風(fēng)險。近兩年來，隨著新百倫火爆的銷售情勢，各種銷售假冒偽劣新百倫品牌商品的現(xiàn)象也層出不窮，包括電商網(wǎng)站、傳統(tǒng)百貨商場、批發(fā)市場等都出現(xiàn)大量的仿冒產(chǎn)品，這給好不容易建立起來的良好營銷態(tài)勢蒙上一層陰影。接下來，如何消除假冒偽劣陰影？如何避免品牌受損？如何通過品牌運(yùn)營消除假冒偽劣？等一系列的問題擺在新百倫品牌面前，可謂任重道遠(yuǎn)。
結(jié)束語
中國新生代消費(fèi)群喜愛將新百倫品牌簡稱為nb，在中國，這不僅僅是一個簡稱，更是一個普通人表達(dá)高大尚的俗語，其在消費(fèi)者心目的地位可見一般。我們總結(jié)新百倫品牌取得成功的市場經(jīng)驗和操作模式，目的是為了品牌營銷者能夠從中汲取精華，當(dāng)然，我們也希望新百倫品牌能夠在中國發(fā)展得越來越nb。
新百倫市場營銷策略 篇2
印象中的nb是專業(yè)馬拉松運(yùn)動員的裝備，是美國政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，nb憑什么打動了這么多人?流行的背后隱藏著哪些引爆點(diǎn)和秘密?這股熱潮能持續(xù)多久?
當(dāng)下的中國市場，跑步最潮流，跑步運(yùn)動也最熱鬧，thecolorrun(彩色跑)無疑是眾多跑步運(yùn)動中拉風(fēng)的一個。這項由newbalance(以下簡稱nb)和img啟動的商業(yè)跑步比賽，今年已在深圳、重慶、北京等地舉辦，場場爆滿，一票難求。帶著醒目大“n”標(biāo)識的nb復(fù)古慢跑鞋，也因“colorrun亞太區(qū)首席贊助商”的身份備受關(guān)注，與colorrun一起席卷中國。
印象中的nb是專業(yè)馬拉松運(yùn)動員的裝備，是美國政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，nb憑什么打動了這么多人?流行的背后隱藏著哪些引爆點(diǎn)和秘密?這股熱潮能持續(xù)多久?對此，記者專訪了newbalance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢。
流行背后的秘密
nb于1906年在美國成立，受小布什、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋”。同時你也會發(fā)現(xiàn)多位明星(金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等)對nb“情有獨(dú)鐘”，甚至?xí)凇秮碜孕切堑哪恪�、《春嬌與志明》等影視劇中露出。身邊穿nb的年輕朋友也越來越多。對此現(xiàn)象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來解釋nb的成長和火爆。但是newbalance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢卻有些不一樣的解讀，他認(rèn)為“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創(chuàng)造、可延續(xù)的。nb能夠存續(xù)百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以nb首先會堅守自己，同時既在潮流中順勢而為、充分借力，也會創(chuàng)造需求，創(chuàng)造潮流。”
追溯nb的發(fā)展歷史及其在中國的軌跡，似乎可以理解nb流行的“前因”。上世紀(jì)90年代，nb進(jìn)入中國，后因渠道之亂而無奈退出;2003年nb嘗試用“跑步鞋”概念重回中國，但未快速引爆市場;直到2012年開始，nb才開始進(jìn)入高增長期。而這時，nb在全球范圍內(nèi)(尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地)的升溫，也或多或少地影響到了中國內(nèi)地消費(fèi)者的選擇;著裝趨勢的變化(闊腿褲、直筒褲向打底-褲、小腳褲、九分褲演進(jìn))使得nb這種易于搭配的鞋型變得更為流行。根據(jù)#url#中文網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，nb增速最快的恰是這幾年：newbalance全球三年來實現(xiàn)快速增長(2011年增長14.6%、2012年增長12.2%、2017年增長14.2%)，2017年營業(yè)額已達(dá)26億美元。2012年~2017年，nb在中國的店鋪從573家擴(kuò)張到1000余家，增幅達(dá)75%，且深入到二三線城市。
江暢坦言，nb不是不知不覺就火了，而是因為近幾年nb全球制定了清晰和聚焦的戰(zhàn)略目標(biāo)——向全球第三大運(yùn)動品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，并在策略規(guī)劃、資源投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等方面推進(jìn)，團(tuán)隊也付出了巨大的努力。具體落實到中國市場：
發(fā)力點(diǎn)1——前車之鑒，整治渠道
此前曾有多家媒體報道過nb上個世紀(jì)在中國的故事：上世紀(jì)90年代，nb的中文名為紐巴倫，然而nb廣東陽江的代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價銷售，并搶注了紐巴倫的中文商標(biāo)，給nb的品牌形象造成了毀滅性的打擊，nb不得不退出中國市場。2003年nb重返中國后棄用原中文名，并從2017年開始直接運(yùn)作中國業(yè)務(wù)。并建設(shè)自己專屬的經(jīng)銷商體系，采取準(zhǔn)直營模式。打造統(tǒng)一的店面形象，塑造一體的品牌消費(fèi)體驗，加強(qiáng)庫存管理。
發(fā)力點(diǎn)2——簡化品牌信息，減法策略
為了清晰地傳遞品牌信息，nb實行產(chǎn)品線減法策略，提出“3+1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打商品;聚焦于支柱產(chǎn)品，加大宣傳、溝通力度;強(qiáng)化形象和定位，向消費(fèi)者溝通各自的賣點(diǎn)，打出知名度和喜好度。
發(fā)力點(diǎn)3——門店調(diào)性統(tǒng)一，留住消費(fèi)者
過去幾年，nb在門店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營等層面努力提升，nb中國的門店對不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動化進(jìn)行了升級，同時讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進(jìn)行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過向消費(fèi)者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動體驗。
發(fā)力點(diǎn)4——把握kol，引導(dǎo)潮流
雖然nb沒有什么政治背景，也沒有圍繞總統(tǒng)鞋大力宣傳，但nb非常注重對潮流趨勢的引導(dǎo):會把鞋款推薦給形象氣質(zhì)契合的意見領(lǐng)袖，在全球與多位設(shè)計師、潮流意見領(lǐng)袖和多家潮牌合作推出聯(lián)名款，通過視頻、軟文、穿搭圖冊等推廣nb的穿搭風(fēng)格。使得精英、明星、時尚達(dá)人成為nb最好的代言人，帶動普通消費(fèi)者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。
發(fā)力點(diǎn)5——品牌要發(fā)聲，保持曝光度
幾年前很少聽到nb的品牌信息，但近兩年nb中國加強(qiáng)了品牌營銷的投入力度，在資源、創(chuàng)意、傳播渠道等層面進(jìn)行突破。江暢認(rèn)為這些也是支撐品牌得以流行、健康發(fā)展的內(nèi)因之一：“nb全球總部在各個國家都有年度品牌指標(biāo)的定量調(diào)研，調(diào)研顯示近兩年nb中國的品牌知名度、喜好度、消費(fèi)者購買意愿都有顯著增長�！�
“nb的這些努力最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的只是冰山一角，策略調(diào)整、扎實的工作、有利的市場因素和消費(fèi)者趨勢一起貢獻(xiàn)了nb的'增長�！苯瓡痴f道。但是也有人將nb的快速發(fā)展歸結(jié)為“處于擴(kuò)張期，業(yè)績的增長依靠多鋪渠道、多開店”，甚至認(rèn)為“從精英、明星的小眾鞋，到大眾的百姓鞋，nb慢慢會失去小眾紅利�！睂Υ�，江暢回應(yīng)“開店一定會貢獻(xiàn)一部分銷量，但nb絕不是單純的開店驅(qū)動模式。我們的同店同比也連續(xù)兩年保持高增長，每開一家店都有著嚴(yán)格的計劃。同時，還遠(yuǎn)未到‘toobigtobecool’的階段，而且即使很多人購買某一個品牌，該品牌也未必就一定不酷或者喪失吸引力。nb會保持警覺性，持續(xù)在品牌價值和消費(fèi)者體驗上下工夫。”
年輕人溝通，要接地氣
newbalance全球ceorobmartini曾表示要通過三個階段實現(xiàn)在中國的發(fā)展：教育和培養(yǎng)消費(fèi)者;繼續(xù)贏得消費(fèi)者;結(jié)合本土設(shè)計，掌握中國消費(fèi)者的口味。nb中國市場的營銷預(yù)算約占營業(yè)額的5%~10%，如何用好這筆預(yù)算、做好本土化運(yùn)作，江暢認(rèn)為一要透徹地了解本地消費(fèi)者，二要因地制宜。針對慢跑習(xí)慣有待培養(yǎng)的中國消費(fèi)者，nb采用了軟性溝通策略。
策略一：投其所好，“文火慢燉”
nb在全球的慢跑溝通主題是“thisisrunnovation”，倡導(dǎo)慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地，則是針對慢跑者“文火慢燉”。
1、倡導(dǎo)慢跑這種運(yùn)動習(xí)慣和生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)享受每一步，跑對每一步。
2、尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫。例如nb會和專業(yè)的跑者合作，開發(fā)適合他們訓(xùn)練和競賽的跑步鞋款。
3、打造不同的溝通互動活動/平臺，把積累的知識、專業(yè)技能提供給跑步者。例如nb打造的慢跑課堂、nb冠軍門徒訓(xùn)練營、6公里公益跑。
4、在慢跑平臺和活動的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂于參與的活動平臺，如彩色跑。
5、注重通過與跑步達(dá)人和意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。例如請世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。
策略二：在專業(yè)內(nèi)核外面，包裹能足夠引起消費(fèi)者興趣的內(nèi)容或平臺
“國內(nèi)的慢跑市場還不成熟，慢跑文化和慢跑習(xí)慣還在培育中。所以需要一些趣味性強(qiáng)、參與門檻低的慢跑平臺，去引導(dǎo)剛剛開始對慢跑感興趣的人群參與到這項運(yùn)動中來。colorrun的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者，所以nb選擇了贊助colorrun，”江暢說道。更為重要的是，colorrun是新聞價值和社會化程度很高的平臺，幾萬人參加卻能輻射十萬甚至上百萬，有助于nb的品牌信息傳播。
因此，newbalance中國區(qū)市場部圍繞這個活動加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動溝通：
1、通過廣告投放、社交媒體持續(xù)溝通、現(xiàn)場品牌露出和互動游戲等傳播組合，強(qiáng)化nb品牌與colorrun活動的連接;
2、通過多項體驗設(shè)計，讓消費(fèi)者親身感受并建立“newbalance慢跑專家”的認(rèn)知，例如為消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)的步態(tài)分析，并針對其腳型和慢跑習(xí)慣推薦適合的跑鞋款式，提供關(guān)于慢跑動作的一些指導(dǎo)和糾正，為賽事提供專業(yè)的教練幫助跑者建立正確的跑步習(xí)慣;
3、將科技賣點(diǎn)視覺化、體驗化，再配合慢跑動態(tài)下的產(chǎn)品試穿，從而提升產(chǎn)品的認(rèn)知和滲透。
策略三：借助本土明星制造話題性和關(guān)注度
慢跑領(lǐng)域缺乏能夠引起廣泛關(guān)注和熱情的“超級明星/英雄”，要求品牌更加重視意見領(lǐng)袖、慢跑社區(qū)和社團(tuán)，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑達(dá)人合作，透過這些意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。
但同時，如何利用創(chuàng)意去擴(kuò)大輻射力，也是一個營銷重點(diǎn)。今年，nb用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結(jié)合起來，制造話題和新聞價值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門徒”發(fā)布會現(xiàn)場及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話，把品牌慢跑的專業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來�！跋Ｍw又廷這樣的明星人物為nb帶來知名度和關(guān)注度的同時，更能展現(xiàn)出趙又廷作為城市初跑者對于慢跑的興趣、渴望、熱情，希望每一個初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子，從而對品牌的訊息產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感，”江暢說道。
數(shù)字營銷，“內(nèi)容、創(chuàng)意”先行
nb中國區(qū)的市場營銷團(tuán)隊大約有二十幾個人，其中品牌組共有7個人，團(tuán)隊整體比較年輕化，最年輕的是92年。而nb在進(jìn)行一定的硬廣投放的同時，更注重數(shù)字化營銷，重視自媒體的建設(shè)，并在內(nèi)容和創(chuàng)意上下工夫。
最近比較火的一支微電影《致匠心》是nb英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品攜手著名音樂人李宗盛打造的，講述nb工匠制作nb990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。江暢透露“當(dāng)初之所以能打動李宗盛拍此微電影，是因為nb不是在找明星合作，而是用心選擇一個和品牌精神契合的意見領(lǐng)袖”�！吨陆承摹返呐园讓嶋H是李宗盛自己寫的，這段旁白簡單、直白但又濃縮了他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒緩的語音里，觀眾也會重新體悟?qū)τ凇皩Ｗⅰ�、“放慢”這些可能和快速的生活節(jié)奏和世態(tài)不相容的價值的意義�！坝^眾心中對工匠精神的價值認(rèn)同被喚醒了，對產(chǎn)品喜好的增加也就水到渠成了”，江暢說道。
而nb的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、surprise篇也獲得了大家的關(guān)注，其中求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。為了打響針對年輕族群的常青款“574三原色”系列，并賦予其情感附加價值，讓目標(biāo)消費(fèi)者覺得nb是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子，nb推出了“青春永不退色，正如574三原色”系列微電影，展現(xiàn)年輕人友情、愛情故事的同時，巧妙地利用劇情去展示各種鞋款和服裝的豐富搭配和美好形象。同時nb嘗試將微電影中的創(chuàng)意元素抽離出來再制作，與消費(fèi)者再互動，并和零售門店體驗相結(jié)合。
在慢跑活動冠軍門徒的推廣中，nb也嘗試做一些傳播和體驗上的創(chuàng)新。消費(fèi)者邀請好友掃描二維碼，兩部手機(jī)同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過程中搖一搖手機(jī)就可雙屏互換。通過這樣的雙屏互動，使得“跑對每一步”這件略顯枯燥的事得以鮮活起來。
這幾支微電影/視頻短片可以說是今年上半年nb在數(shù)字營銷的代表作，總結(jié)其中的經(jīng)驗，江暢對記者說道：
1、不同類型、特點(diǎn)的消費(fèi)者其觸動點(diǎn)不同，所以首先要想清楚“打動他的點(diǎn)是什么”。比如三原色系列主打年輕消費(fèi)群體就要以情動之，而英產(chǎn)美產(chǎn)更側(cè)重于閱歷豐富、理性的成熟人群，那李宗盛的話則更有“震撼力”。
2、堅持內(nèi)容為王，內(nèi)容有可傳播性，才能引發(fā)消費(fèi)者的口碑和自發(fā)傳播，尤其是在微信等相對封閉的強(qiáng)關(guān)系圈。所以在創(chuàng)意構(gòu)思過程中，我們會反復(fù)自問“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個故事，會因為覺得好而主動轉(zhuǎn)嗎?”
3、數(shù)字媒體是動態(tài)、快速發(fā)展的，要有不滿足的好奇心，且時刻督促自己、有緊迫感，才能跟地上新趨勢，進(jìn)一步創(chuàng)新。
4、每次的嘗試和探索，都要及時總結(jié)成功或失敗的經(jīng)驗。早在兩三年前nb就已經(jīng)開始嘗試數(shù)字營銷，但當(dāng)時處于摸索的階段，雖然一些片子很小清新、唯美但卻因故事性不強(qiáng)、與品牌調(diào)性相關(guān)性差等原因，點(diǎn)擊量并不高。慢慢nb意識到數(shù)字營銷既要為消費(fèi)者提供某種價值(娛樂/情感/信息)，又要與品牌調(diào)性相契合，同時又不讓大家覺得是廣告而反感。
其實，2017年上半年nb每條微電影的投入約為100萬，“這么小的投入所帶來的收獲，對我們來說是個驚喜�！苯瓡掣袊@道。nb中國區(qū)會看兩個kpi指標(biāo)：銷量、品牌，除此對于一些具體項目則不會設(shè)kpi，而是給予其發(fā)揮的空間。在江暢看來，數(shù)字時代的主動權(quán)完全掌控在消費(fèi)者手中，在心里可以對kpi有個預(yù)期，但如果過分強(qiáng)調(diào)數(shù)字層面的kpi指標(biāo)，就會讓初衷變形，不要為了數(shù)字而數(shù)字，而是把關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗層面。
“流行”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內(nèi)功：“專注做點(diǎn)東西，至少，對得起光陰歲月。其他的，就留給時間去說吧�！�
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