森馬的市場營銷策略

一、背景

森馬，國內(nèi)休閑服行業(yè)迅速崛起的領軍品牌。森馬集團有限公司，以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨，積極推行特許經(jīng)營發(fā)展模式，休閑裝和童裝品牌連鎖網(wǎng)點遍布全國二十九個省、市、自治區(qū)，形成了完整的市場網(wǎng)絡格局。集團公司現(xiàn)有休閑裝 “semir”及童裝“balabala”等兩個知名服裝品牌。森馬集團有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經(jīng)營模式為特色，以系列休閑服飾為主導產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團。 森馬品牌采用迎頭定位策略，現(xiàn)已享譽中國。一舉摘取了“中國馳名商標”、“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”三大桂冠，是中國消費者最喜愛的品牌；森馬集團相繼被授予溫州市活力和諧企業(yè)、全國模范勞動關系和諧企業(yè)等殊榮，連續(xù)8年列中國民營“500強”和中國服裝行業(yè)銷售利潤“雙百強”；躋身中國紡織服裝行業(yè)競爭力“10強”和中國大企業(yè)集團競爭力“100強”，成為中國成長百強企業(yè)。同時為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，森馬集團在“三五規(guī)劃”中明確提出了打造“百年企業(yè)、百年品牌”的戰(zhàn)略目標，并在溫州、上海建設現(xiàn)代化工業(yè)園和物流中心，著重從產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、終端渠道建設和信息化建設等方面全力提升；繼續(xù)深化推進品牌延伸戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌價值向“運動休閑”、“商務休閑”等領域延伸，把森馬打造成為中國年輕市場極具競爭力的領袖品牌，走出國門，揚威國際市場（摘自百度）

二、戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷環(huán)境分析

進入21世紀，休閑裝市場呈現(xiàn)出市場空間越來越大市場細分越來越小的趨勢。 除了傳統(tǒng)的“大眾休閑”品牌外，市場上還出現(xiàn)了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土時尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準休閑裝市場并推出自己的職業(yè)休閑裝系列，體育品牌也開始積極開拓“運動休閑”領域。國內(nèi)休閑裝市場的巨大容量，不僅使越來越多的國內(nèi)廠商殺入休閑裝市場，眾多的國外品牌也想從中分得一杯羹。進入2017年，洋品牌登陸擴張的速度和聲勢更是前所未見。4月，C&A、H&M兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價時裝巨頭Zarra的內(nèi)地市場擴張計劃，都使本來已競爭激烈的國內(nèi)休閑裝市場的競爭更趨白熱化。

同樣的，森馬也不再僅僅局限于中國市場，森馬認為結(jié)合現(xiàn)今的發(fā)展模式及趨向，加快與國際接軌，加入全球化市場體系已經(jīng)刻不容緩。溫州森馬企業(yè)有限公司近年積極參與各種國際性經(jīng)濟組織活動，更是將其付諸于實踐。溫州森馬企業(yè)在面對新形勢下的服裝業(yè)時，其做法是：立足民族文化，發(fā)展區(qū)域品牌，壯大企業(yè)自身。森馬企業(yè)以虛擬經(jīng)營模式進行市場運作，重點突出品牌經(jīng)營的特性，以民族特色文化為主線，貫穿產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)理念、營銷戰(zhàn)略等方面。森馬認為，在現(xiàn)階段市場化程度較高，但缺乏直接參與國際競爭的經(jīng)驗的情況下，生存第一，發(fā)展第二。一要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維定勢，加強學習，盡快了解國際競爭原則，特別要重視搭建技術平臺和品牌平臺，出臺適合自己“戰(zhàn)斗”的競爭戰(zhàn)略，力求盡快提高森馬集團的國際競爭能力，做強做大；二要重視“洗牌”，進行合理的企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立一個相對快捷的、先進的國際營銷體系；三是建立相應的人才培訓機制，加速提高森馬參與國際競爭的適應能力。

三、市場細分與目標市場選擇

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國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18—30，30—45，45—65，65—。

18—30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體服裝市場的細分，該年齡段人口在

1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。

30-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎最為雄厚的群體市場細分的作用，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。

45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少,優(yōu)品優(yōu)男，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。

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65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低市場細分表，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。（摘自百度）

森馬定位：

創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)（大眾時尚）

森馬目標消費群定位：

16—28歲活力時尚的年輕人群，倡導青春活力個性時尚的品牌形象。

2017年森馬定位潮流品牌，緊跟年輕“潮人”特色，主打潮人文化

1、2017暑期，森馬攜手迪士尼、華誼兄弟共同打造了一部魅力四射的校園青春電影系列《歌舞青春》。并與迪士尼聯(lián)合推出“歌舞青春”系列時尚潮流產(chǎn)品，通過Disney迪士尼品牌的全球影響力為終端店鋪進一步吸引更多消費者，也為Semir森馬增加了產(chǎn)品核心競爭力。

2、2017年9月，森馬在上海正大廣場舉行盛大的“敢想，就有舞臺”MV發(fā)布會�！案蚁�，就有舞臺”是森馬發(fā)起的青春夢想活動，在經(jīng)歷百萬人票選、魔鬼式封閉訓練及眾多名人精心打造之后，網(wǎng)絡票選出的六位歌舞新秀夢想成真，擔任MV主演，在舞臺展示飛揚的青春。

3、2017圣誕，森馬在北京潮人集中地“798”舉行盛大的“我的絕配” — 尋找你的“Perfect Match”主題之Fast Dating潮人派對。歌舞青春主演袁成杰、戚薇，皇甫圣華、牛奶咖啡都出席了此派對活動。

四、產(chǎn)品定位

森馬產(chǎn)品系列及價格定位：

森馬服飾已涵蓋T恤、毛衫、襯衫、風衣、馬夾、牛仔、裙裝、休閑包、運動鞋等二十一大系列。消費群體為16-25歲的青春時尚一族，產(chǎn)品追求個性化和獨特的文化品位，款式新穎、前衛(wèi)。森馬著力推行“森馬是哈IN一族”（ In族：

IN族，IN 是英文in fashion的簡稱，就是流行，處于時尚潮流尖端的意思）的品牌定位，全力打造中國年輕市場的代表品牌。

森馬追求高品質(zhì)、中價位。

森馬品牌的目標消費群體為16-28歲的青春時尚一族，產(chǎn)品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。休閑、時尚、快速是森馬不變的追求，森馬正努力精心打造中國年輕市場代表性品牌�！皠�(chuàng)大眾服飾名牌”的森馬的宗旨，我們追求的是名牌產(chǎn)品，但在價位上走的卻是能為廣大年輕人接受的中價位路線。森馬九年的快速發(fā)展，充分證明了這條高品質(zhì)、中價位的“大眾名牌”路線是相當成功的。

五、產(chǎn)品策略

森馬的服飾主要是針對青少年的，所以為滿足青少年這一代追求自我，追逐年輕時尚的感覺，森馬每季的新產(chǎn)品都是圍繞著“潮”這一主題進行的。這一點從森馬的廣告語中就能輕而易舉的知曉，“穿什么潮我看”，“穿什么是什么”，“時尚潮人幫”等等，無不彰顯這年輕一代的魅力四射。不僅如此，森馬還聘請世界知名設計師，結(jié)合世界流行趨勢，力求將森馬提升為一個既時尚有有品位的休閑服飾品牌。2017年，森馬還啟動“院校聯(lián)盟”計劃，與韓國C&T公司、上海東華大學、浙江理工大學聯(lián)手合作，成立了森馬產(chǎn)品技術研發(fā)中心，通過自主研發(fā)、自主創(chuàng)新來進一步提升森馬產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。因此，“潮”就是森馬的品牌特色，這也將成為森馬推陳出新的一個主要領域。而且就我對“潮”的理解，我想“潮”并不局限于有性格，我認為每一年的流行因素或者是那些經(jīng)久不衰的因素，都可以理解為“潮”，那么一小點與別人的不同之處或許就可以成為制勝的關鍵。 同時，我認為在“潮”的基礎上，可以將森馬品牌服飾劃分一下特色區(qū)域，比如按服飾風格分類，可以有青春時尚館，清新淑女坊等，按銷售分類，可以有特惠區(qū)，反季銷售區(qū)，88折區(qū)等，這樣可以滿足不同人群的需求，便于銷售。

六、價格策略

森馬的價格我想不用我多說大家都覺得是在可以接受的范圍內(nèi)的，據(jù)去一些周邊地區(qū)的森馬專賣店觀察得知，一般每一件森馬商品的價格都是在100~300元之間，總體上的定價是正確的。但是，我認為還是存在著一定的缺陷的，那就是還沒有很好地掌握價格調(diào)整手段，要積極預測價格變動后顧客、競爭者的反應，以便進行適當調(diào)整，提前做好應對準備。在美邦舉辦很多活動的同時，森馬雖經(jīng)常采取頻繁的打折活動，但是仍然降低了消費者對森馬的好感。

森馬可以采取折扣定價策略，地區(qū)定價策略，心理定價策略，差別定價策略，新產(chǎn)品定價策略，產(chǎn)品組合定價策略等形式。就像我認為森馬在劃分特色區(qū)域的基礎上，可以將那些特色產(chǎn)品（特殊材質(zhì)、特別設計等）的價格適當提高，贏取其一定的創(chuàng)意費。將新一季的服裝和上一季的服裝分開來銷售，給予其不同的定價。另外，在不同地區(qū)進行差別定價，根據(jù)當?shù)氐南�費水平，制定符合消費水平的定價標準。還可以有一些不同于當下的促銷活動，比如說購買新一季的服裝，贈送不超過已購買服裝的上一季上衣一件，或者買兩件新一季服飾打八折等等的定價方式。

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在部分地區(qū)，森馬采取頻繁打折銷售的同時，也讓部分消費者產(chǎn)生了一些沒有成就的感覺。這點是比較不好的。

七、促銷策略

廣告策略

通過商品廣告，企業(yè)形象廣告，公益廣告等增加企業(yè)知名度，提高品牌優(yōu)勢。在此基礎上，通過廣告媒體，如報紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)、郵寄、戶外廣告等，積極及時發(fā)布優(yōu)惠信息，建立起一連串的信息發(fā)布系統(tǒng)，以便消費者通過該種特定渠道了解最新促銷活動，刺激消費者消費。我想森馬在這方面還是做得不夠的，至少我還沒有看到或聽到過有這種渠道。在不久的將來，森馬或許會意識到這點，并努力拓寬推銷渠道，吸引更多的消費者。

營業(yè)推廣方式

對于消費者和中間商來說，森馬可以采取不同的促銷手段來刺激銷售。對于消費者來說，可以采取贈送禮品，贈送代價劵等方式。這種促銷手段大家應該都是習以為常了，比如說新年促銷中，滿200贈送掛歷一份，或者是在銀泰消費滿200減100，或贈送抵價劵120等等，也可以在商場進行小場的展銷會，若當場購買享受八折優(yōu)惠等這種方式。我們很容易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的商家為促進銷售量，利用可以利用的一切名目，進行優(yōu)惠促銷活動。我認為森馬可以借鑒這些活動的形式，但是也要注意適當。對于中間商可以采取購買折扣，資助，經(jīng)銷獎勵等方式，促進中間商的進貨量，從而使森馬獲得較多的利潤

八、渠道策略

15-30歲的青年階段，作為年輕的時尚服務消費群體，引發(fā)了眾多商家的廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、店面爭奪戰(zhàn)，如今這場戰(zhàn)爭已經(jīng)延伸到了網(wǎng)絡上，由實物消費變成了虛擬消費，森馬就是其中最好的一個例子。

在過去互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的兩年里，在B2B、B2C、C2C等電子商務的助推下，不凡有很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷起得很大突破的成功案例。然而，雖說，這些交易都是通過網(wǎng)絡進行的，可交易的對象也僅限于實行服裝，很少服裝企業(yè)會想到，在網(wǎng)上賣虛擬服裝照樣有大的發(fā)展前景�？墒巧�馬就把虛擬服裝賣到了網(wǎng)上去。

成為網(wǎng)絡營銷的受益者，對于森馬來講，也僅是兩年的光景。其中要歸于森馬的對于年輕網(wǎng)民習慣的深刻理解，選擇以年輕時尚人群為主體的1億多qq用戶為宣傳對象。作為QQ成員，我也經(jīng)常更換自己的QQ形象，我也知道，很多年輕的QQ網(wǎng)民，不僅喜歡漂亮的QQ形象，也極有品牌意識。而森馬正是抓住了QQ網(wǎng)民的心理，推出了森馬服飾QQ秀，讓網(wǎng)友選擇體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺，并一舉大獲成功。

同時，森馬在網(wǎng)絡上大量設立森馬服飾專賣店，為大量網(wǎng)民帶來了諸多方便，當然在給予方便的同時，也為自身帶來了巨大的盈利�？上攵�知，網(wǎng)絡銷售將是一個不容忽視的銷售平臺。

森馬對于代銷商的利益向來是放在首位的，同時也正是由于有較高的利潤，代銷商才樂此不疲地替森馬集團進行宣傳，努力提高森馬的銷售率。由此，代銷商成了森馬的主要銷售渠道。森馬或許就是在犧牲短暫的利益下，才使“森馬”這個品牌傳遍全國，從而熱銷全國。但是，森馬集團并不僅僅滿足于全國，進軍世界才是其進一步的目標。2002年，森馬與法國PROMOSTYL公司共同組建了森馬國際時尚信息中心，促進了國際化和本土化的快速融合。2017年，森馬與德國永恒力合作打造國內(nèi)領先技術的現(xiàn)化物流配送中心。這個中心總投資1億元，

占地30000平方米，將采用國際尖端的日本自動化揀選設備及全自動倉庫堆垛、全息掃描、動態(tài)傳輸?shù)燃夹g。

森馬的市場營銷策略 [篇2]

分銷渠道策略

在過去互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的兩年里，在b2b、b2c、c2c等電子商務的助推下，不凡有很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷起得很大突破的成功案例。然而，雖說，這些交易都是通過網(wǎng)絡進行的，可交易的對象也僅限于實行服裝，很少服裝企業(yè)10  會想到，在網(wǎng)上賣虛擬服裝照樣有大的發(fā)展前景。可是森馬就把虛擬服裝賣到了網(wǎng)上去。 成為網(wǎng)絡營銷的受益者，對于森馬來講，也僅是兩年的光景。其中要歸于森馬的對于年輕網(wǎng)民習慣的深刻理解，選擇以年輕時尚人群為主體的1億多qq用戶為宣傳對象。作為qq成員，我也經(jīng)常更換自己的q形象，我也知道，很多年輕的qq網(wǎng)民，不僅喜歡漂亮的qq形象，也極有品牌意識。而森馬正是抓住了qq網(wǎng)民的心理，推出了森馬服飾qq秀，讓網(wǎng)友選擇體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺，并一舉大獲成功。 同時，森馬在網(wǎng)絡上大量設立森馬服飾專賣店，為大量網(wǎng)民帶來了諸多方便，當然在給予方便的同時，也為自身帶來了巨大的盈利�？上攵�知，網(wǎng)絡銷售將是一個不容忽視的銷售平臺。 森馬對于代銷商的利益向來是放在首位的，同時也正是由于有較高的利潤，代銷商才樂此不疲地替森馬集團進行宣傳，努力提高森馬的銷率。由此，代銷商成了森馬的主要銷售渠道。森馬或許就是在犧牲短暫的利益下，才使“森馬”

這個品牌傳遍全國，從而熱銷全國。但是，森馬集團并不僅僅滿足于全國，進軍世界才是其進一步的目標。2002年，森馬與法國promostyl公司共同組建了森馬國際時尚信息中心，促進了國際化和本土化的快速融合。2017年，森馬與德國永恒力合作打造國內(nèi)領先技術的現(xiàn)化物流配送中心。這個中心總投資1億元,占地30000平方米，將采用國際尖端的日本自動化揀選設備及全自動倉庫堆垛、全息掃描、動態(tài)傳輸?shù)燃夹g。

價格策略

森馬的價格我想不用我多說大家都覺得在可以接受的范圍內(nèi)的，據(jù)去一些周邊地區(qū)的森馬專賣店觀察得知，一般每一件森馬商品的價格都是在100-300元之間，總體上的定價是正確的但是，我認為還是存在著一定的缺陷的，那就是還沒有很好地掌握價格調(diào)整手段，要積極預測價格變動后顧客、競爭者的反應，以便進行適當調(diào)整，提前做好應對準備。在美邦舉辦很多活動的同時，森馬雖經(jīng)常采取頻繁的打折活動，但是仍然降低了消費者對森馬的好感。 森馬可以采取折扣定價策略，地區(qū)定價策略，心理定價策略，差別定價策略，新產(chǎn)品定價策略，產(chǎn)品組合定價策略等形式。就像我認為森馬在劃分特色區(qū)域的基礎上，可以將那些特色產(chǎn)（特殊材質(zhì)、特別設計等）的價格適當提高，贏取其一定的創(chuàng)意費。將新一季的服裝和上一季服裝分開來銷售，給予其不同的定價。另外，在不同地區(qū)進行差別定價，根據(jù)當?shù)氐南�費水平，制定符合消費水平的定價標準。還可以有一些不同于當下的促銷活動，比如說購買新一季服裝，贈送不超過已購買服裝的上一季上衣一件，或者買兩件新一季服飾打八折等等的定價方式。

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