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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略概念
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷(xiāo)售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以各自進(jìn)行，但相互之間又必然會(huì)產(chǎn)生影響。所以許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，必須對(duì)企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)取得成功，并降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。最早提出營(yíng)銷(xiāo)策略組合概念的是尼爾.鮑頓（neil borden）,他認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合涉及到對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、渠道、人員銷(xiāo)售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個(gè)因素的組合；以后又有一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略提出過(guò)不同的組合方式，如：佛利(albert.w.frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷(xiāo)渠道、人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(lazer &kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷(xiāo)渠道的組合；三為信息和促銷(xiāo)手段的組合等等。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合。即產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、和促銷(xiāo)(promotion)。從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞這四方面形成了四種不同類(lèi)型的策略組合。
產(chǎn)品策略(productstrategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。
定價(jià)策略(pricingstrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。
分銷(xiāo)策略(placingstrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷(xiāo)有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。
促銷(xiāo)策略(promotioningstrategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。
這四種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“p”，所以通常也稱之為“4ps”。麥卡錫的“4ps”組合由于抽象適度，簡(jiǎn)明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)的基本模式。
二十世紀(jì)90年代以后，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。如美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨提出了”4c“理論，即：customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（溝通）。其中“顧客”是指顧客的需要與期望；“成本”是指顧客獲得滿足的代價(jià)；“便利”是指顧客時(shí)間與精力的節(jié)��；“溝通”是指顧客與企業(yè)之間的信息與情感的交流。有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4c”來(lái)取代“4p”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4c”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過(guò)“4p”為代表的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)具體運(yùn)作。所以“4c”只是深化了“4p”，而不是取代“4p”�！�4ps”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略概念 [篇2]
組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最重要的組成部分，無(wú)論60年代的4P，還是90年代的4C,或者后來(lái)的4R、4V等，都無(wú)法逃脫“組合”二字。然而無(wú)論是翻開(kāi)各種教材，還是營(yíng)銷(xiāo)專著，我們都難以找到有關(guān)到底應(yīng)該如何組合的答案。盡管一些教材里也提出“應(yīng)具有整體性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)”，泛泛而談地強(qiáng)調(diào)了策略組合的重要性，但是究竟如何才能做到這種整體性、系統(tǒng)性呢？卻無(wú)人回答、少人研究，不能不說(shuō)這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)缺憾。本文擬在分析研究本質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合模式及其組合方法進(jìn)行初步的探討。
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一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的本質(zhì)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一個(gè)涉及到太多的概念的學(xué)科。“需求”、“競(jìng)爭(zhēng)”、“傳播”、“4P”等概念充斥著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，本文不是說(shuō)這些概念不重要，但是營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì)因此而淹沒(méi)在這樣一些概念之中，最終卻遺忘掉了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的概念——交換。不論一個(gè)企業(yè)如何重視上述概念和手段，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，正如松下幸之助所說(shuō)的那樣：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是設(shè)法如何銷(xiāo)售得更好”。不論企業(yè)是如何“以顧客為中心”、“如何有效地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)”等等，都只有一個(gè)目的——“如何銷(xiāo)售得更好”。
因此，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是努力造就有利于企業(yè)的交換達(dá)成的條件，并達(dá)成這種交換。 要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須充分認(rèn)識(shí)企業(yè)所擁有的資源，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客——交換對(duì)象，使自己具有比競(jìng)爭(zhēng)者更有吸引力的交換條件，而不是“以卵擊石”似地與競(jìng)爭(zhēng)者拼耗實(shí)力來(lái)爭(zhēng)奪顧客，這才有了所謂的“目標(biāo)市場(chǎng)決策”、“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”等一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相適應(yīng)的就是企業(yè)如何針對(duì)選定的目標(biāo)顧客來(lái)達(dá)成對(duì)企業(yè)有利的市場(chǎng)交換行為，這就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)手段。市場(chǎng)交換是交換雙方自愿平等的社會(huì)行為，從客觀的角度來(lái)看，它必須滿足五個(gè)基本條件：①至少有兩方；②每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值或需要的東西；③每一方都能夠與對(duì)方溝通信息和傳遞物品或這種東西；④每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西；⑤每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)�、稱心的[1]。
4P實(shí)質(zhì)上就是從這五個(gè)條件中引申出來(lái)的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不是站在交換活動(dòng)之外來(lái)考察和研究交換的基本條件的，而是作為交換的一方來(lái)研究如何實(shí)現(xiàn)交換的，因此交換的意義就是企業(yè)能通過(guò)交換貨的適當(dāng)?shù)睦�，即利�?rùn)。此外，要達(dá)成交換，企業(yè)就必須站在交換的另一方——顧客角度去考慮問(wèn)題，即顧客愿不愿意實(shí)現(xiàn)交換，因此只有“滿足顧客”才能實(shí)現(xiàn)交換，但這種交換必須是以企業(yè)利益為前提的。從顧客角度來(lái)看，企業(yè)必須提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品策略）；必須通過(guò)一定的方式將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給顧客，使顧客方便地得到它（渠道策略）；必須使顧客知道并認(rèn)識(shí)到企業(yè)能提供這種需要（促銷(xiāo)策略）；最后，由于交換和使用這種產(chǎn)品和服務(wù)是要付出代價(jià)的，要讓顧客愿意交換，就必須使顧客的代價(jià)（價(jià)格策略）小于產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來(lái)的利益和價(jià)值，他們才會(huì)稱心地交換。
從上述分析，不難看出僅僅是交換的基本條件的理論歸納。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)略所涉及的因素是十分繁雜的，4P只是對(duì)實(shí)現(xiàn)交換的眾多因素的歸納，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的復(fù)合性、層次性也就在于此。4P只是為戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)提供了一套基本的思路，的內(nèi)涵需要隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷地豐富。但是，無(wú)論是4P還
是4C都反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的本質(zhì)——企業(yè)應(yīng)站在顧客角度去考慮滿足實(shí)現(xiàn)交換達(dá)成的基本條件，而滿足這一條件的根本目的和前提是企業(yè)在交換中能獲得利益。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的模式分析
如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的第一個(gè)重點(diǎn)是認(rèn)識(shí)其本質(zhì)并不斷豐富的有關(guān)因素，那么第二個(gè)重點(diǎn)就是如何實(shí)現(xiàn)這4P策略及其涵蓋的復(fù)合性因素的組合問(wèn)題。
盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四個(gè)方面的每一個(gè)方面都是實(shí)現(xiàn)交換的必要條件，但是由于它們是相互影響相互制約的，我們并不能將它們視為并駕齊驅(qū)的因素來(lái)等同對(duì)待。例如，一個(gè)質(zhì)量性能都十分優(yōu)越的產(chǎn)品，即使企業(yè)自己不多做廣告宣傳也可能因?yàn)橹虚g商和消費(fèi)者的傳播而“家喻戶曉”，這就是“好酒不怕巷子深”的道理。當(dāng)然在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中“好酒不怕巷子深”有時(shí)并不好用，一是可能產(chǎn)品還不夠好，二是單依賴消費(fèi)者的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”傳播還達(dá)不到企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模要求，當(dāng)企業(yè)僅僅是一個(gè)生產(chǎn)規(guī)模不大而產(chǎn)品卻十分優(yōu)越的地方企業(yè)或作坊，不需更多廣告的“好酒不怕巷子深”經(jīng)營(yíng)之道對(duì)企業(yè)可能就足夠了。類(lèi)似的，如果企業(yè)過(guò)于偏重4P種的某些策略，如產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略，也常會(huì)由于提升成本而使產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，最終將會(huì)為消費(fèi)者唾棄。因此，重視營(yíng)銷(xiāo)組合各因素的相互關(guān)系是有效進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)。 另外，由于這四個(gè)策略互相影響而不是相互獨(dú)立的，像“木桶理論”那樣機(jī)械地理解和運(yùn)用4P策略，在邏輯上是錯(cuò)誤的。而單純或過(guò)分考慮某方面策略忽視其他策略也是十分荒謬的。制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須將相互影響的四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行有效動(dòng)態(tài)組合，為其搭建一定的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，使四個(gè)方面的策略“具有內(nèi)在一致性，相互促進(jìn)而不是相互矛盾”[2]。這就是組合的本質(zhì)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的基本思路
按照“1P+3P”的結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)建整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是選擇和確定主導(dǎo)性策略；二是如何根據(jù)主導(dǎo)性策略進(jìn)行其他策略的決策。
1.分析營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)因素
企業(yè)制定的基礎(chǔ)是全面收集和分析影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)因素。一般而言，企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)總體戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)的要求，重點(diǎn)分析企業(yè)資源、消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面的有關(guān)因素。這樣才能是4P組合能盡可能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者需求，并能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在資源分析方面，企業(yè)首先要分析企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源優(yōu)勢(shì)，如資金規(guī)模、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理特長(zhǎng)等；其次還要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的關(guān)系資源，因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)者分析方面必須把握消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的各個(gè)方面就其重要性進(jìn)行排列，深入了解消費(fèi)者需求有關(guān)項(xiàng)目的重點(diǎn)，例如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中首先看重的是質(zhì)量性能還是價(jià)格？是否重視購(gòu)買(mǎi)的方便性，消費(fèi)者是偏重理性購(gòu)買(mǎi)還是感性購(gòu)買(mǎi)等等。另外，企業(yè)還需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
2.確定營(yíng)銷(xiāo)組合的主導(dǎo)因素
通過(guò)上述一系列的分析，找出影響消費(fèi)者需求的重點(diǎn)，分析企業(yè)相關(guān)資源在滿足消費(fèi)者相關(guān)需求項(xiàng)目上是否具有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上找出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最重要的幾個(gè)因素，對(duì)應(yīng)地體現(xiàn)在4P的哪個(gè)方面。本著與競(jìng)爭(zhēng)者盡可能差異化的原則，選擇其中的一個(gè)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的主導(dǎo)性因素。進(jìn)一步提煉相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)理念，使之具有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性
意義。沃爾瑪根據(jù)零售企業(yè)的特點(diǎn)，找出價(jià)格和服務(wù)是吸引消費(fèi)者以及形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，將價(jià)格和服務(wù)，尤其是價(jià)格作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)性策略，并據(jù)此提煉出“天天平價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念。有了這樣的經(jīng)營(yíng)理念，在4P各相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)就不會(huì)迷失方向，并逐步構(gòu)建出企業(yè)獨(dú)具個(gè)性的經(jīng)營(yíng)特色。3M公司則是根據(jù)顧客潛在需求不斷尋求產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足顧客需求，而形成了將產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)性策略的模式。而一些涉及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，由于需要進(jìn)入特定市場(chǎng)而必須借助中間商的資源常常需要把渠道作為主導(dǎo)性策略，而由于中間商擁有一定的市場(chǎng)資源，這可以幫助企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品、制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和促銷(xiāo)策略，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合更適合特定市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，因此常把渠道策略作為主導(dǎo)性策略。
3.規(guī)劃主導(dǎo)因素的操作措施
在確定營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)性策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以后，企業(yè)就可以進(jìn)一步規(guī)劃主導(dǎo)性策略的具體內(nèi)容，使之適應(yīng)消費(fèi)者需求。此時(shí)一個(gè)重要的工作是全面分析企業(yè)資源，從可行性角度全面調(diào)動(dòng)和調(diào)整企業(yè)資源，規(guī)劃出相對(duì)完善的主導(dǎo)性策略的具體操作措施。當(dāng)然值得強(qiáng)調(diào)的是這些措施只是初步的規(guī)劃，在后期整合營(yíng)銷(xiāo)組合的步驟中可能需要對(duì)其進(jìn)行微調(diào)。
4.規(guī)劃另外的3P策略
明確主導(dǎo)性策略并對(duì)其進(jìn)行初步規(guī)劃之后，就可以根據(jù)主導(dǎo)性策略的特點(diǎn)和要求，規(guī)劃另外的3P并使之與主導(dǎo)因素相協(xié)調(diào)。例如許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家依據(jù)消費(fèi)的主流群體是年輕人的特點(diǎn)，將產(chǎn)品策略的款式新穎作為與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要措施，進(jìn)而在價(jià)格策略方面采取跟隨策略，重點(diǎn)突出根據(jù)款式變換的節(jié)奏來(lái)調(diào)整價(jià)格的特色；在渠道上采用短渠道來(lái)更快地響應(yīng)市場(chǎng)，以便做到更快地變換款式；在促銷(xiāo)上使用年輕人喜愛(ài)的明星作為代言人來(lái)引起他們的共鳴。
5.審查和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各細(xì)節(jié)因素
由于營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)方面是相互影響相互促進(jìn)（或制約）的關(guān)系，在依據(jù)主導(dǎo)性策略規(guī)劃出另外的3P后，還必須全面審查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各細(xì)節(jié)因素的整體協(xié)調(diào)性，對(duì)不協(xié)調(diào)的方面進(jìn)行調(diào)整以確保其系統(tǒng)性。
在以上制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略的步驟中，有兩個(gè)基本點(diǎn)特別是值得營(yíng)銷(xiāo)人員注意的：一是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)模式要盡可能與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別；一是上述步驟在實(shí)踐中�？赡懿皇蔷�性的，往往需要多次反復(fù)才能制定出一套系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
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