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企業(yè)如何選擇名人做廣告
所謂名人廣告，就是在廣告中利用知名人士來服務(wù)于廣告主以實現(xiàn)一定的商業(yè)目的的廣告形式。利用名人充當(dāng)形象代言人對企業(yè)而言有以下好處：帶來了廣告的可讀性和可記性，迅速提升品牌的知名度；消費者會把對名人的喜歡轉(zhuǎn)移到品牌上來，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感；可把名人的性格特點與品牌形象聯(lián)系起來，賦予品牌一定的品牌內(nèi)涵與個性，有利于建立品牌個性和品牌識別；名人廣告易于產(chǎn)生模仿效應(yīng)，促成名人所代言的產(chǎn)品流行；名人廣告可以拉動產(chǎn)品的即時銷售。也正是因為上述原因，導(dǎo)致名人廣告大范圍的流行。本文將站在企業(yè)的角度討論名人廣告的選擇性問題。
一、 名人廣告的選擇性
雖然名人廣告非常流行甚至泛濫，但應(yīng)該看到名人廣告的效果已經(jīng)大打折扣，產(chǎn)品的類型、消費者的差異、名人自身、社會道德法律方面都會影響到名人廣告的效果，這就存在一個選擇性的問題。從企業(yè)的角度來看，名人廣告的選擇性包括兩方面的含義：其一是指并非所有的產(chǎn)品或者品牌都適合選用名人做廣告；其二是即使某產(chǎn)品或品牌適合用名人做廣告，也并不意味著任何一個名人都適合代言該品牌或者產(chǎn)品，要對名人有所選擇�？梢詮囊韵聨讉�方面討論：
1、產(chǎn)品方面
每個企業(yè)的產(chǎn)品都存在很大的差異性，這在一定程度決定著名人廣告并不適合所有的產(chǎn)品，所以必須首先從產(chǎn)品的角度來考慮究竟哪些產(chǎn)品適合采用名人廣告。
(1)產(chǎn)品類型
fcb廣告公司根據(jù)“消費者參與程度的高低”及產(chǎn)品是“思考型”還是“情感型”，將產(chǎn)品分為：思考型——低參與度、思考型——高參與度、情感型——低參與度、情感型——高參與度產(chǎn)品四大類。
其中情感型——高參與度產(chǎn)品，比如化妝品、珠寶等，大多社會可見度較高、社交風(fēng)險性較大，通過對這類產(chǎn)品的使用，消費者希望在公眾面前展示自己的某一形象等，這類產(chǎn)品最適宜運用名人廣告策略。通過選擇合適的名人為此類產(chǎn)品服務(wù)，借以傳達給產(chǎn)品一種形象或個性，以創(chuàng)造出一種特殊的社會感染力和群體影響，而消費者可以通過購買、擁有或使用這個品牌而使這種形象或個性轉(zhuǎn)移到自己身上。
(2)產(chǎn)品檔次
一系列研究表明名人廣告的效果不僅與名人推薦的產(chǎn)品類別有關(guān)，而且與產(chǎn)品的檔次有一定關(guān)系：
注：名人→非名人—無人物－－－－
如圖2所示，無論是在對產(chǎn)品態(tài)度還是對購買意向的交互作用上，當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為高檔產(chǎn)品時，名人廣告的效果優(yōu)于其它二者，而產(chǎn)品為低檔品時，名人廣告沒有了這種優(yōu)勢，甚至處于劣勢。由此得出的結(jié)論是名人更適合為高檔產(chǎn)品做廣告。此外，名人與產(chǎn)品檔次的一致性還會影響到受眾對廣告中名人使用產(chǎn)品的相信度，比如消費者懷疑某著名女星是否會使用自己所代言的某一不知名品牌的洗發(fā)水，而受眾相信廣告中名人使用廣告中產(chǎn)品的程度又是制約名人廣告效果的重要心理機制。
(3)產(chǎn)品生命周期
處在不同產(chǎn)品生命周期的同一類產(chǎn)品的廣告策略也是各異的。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期時，消費者通常缺乏關(guān)于此類產(chǎn)品的相關(guān)信息，一般會積極尋求該類產(chǎn)品的信息，此時該類產(chǎn)品的廣告應(yīng)集中于產(chǎn)品的功效特點的傳播上來，幫助消費者迅速了解該類產(chǎn)品，這時名人廣告策略并不是一個有效的策略。當(dāng)該類產(chǎn)品為消費者所熟悉時，生產(chǎn)該類產(chǎn)品的企業(yè)在為其品牌塑造形象時，以及一些后來加入該類產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)則可考慮采用名人廣告策略。
2、消費者方面
企業(yè)在考慮是否采用名人廣告策略時，必須去分析把握這部分目標(biāo)消費者的消費行為及其心理狀態(tài)。
相關(guān)研究表明，消費者面對各種商品在進行選擇時，處于不同的狀態(tài)，其處理信息及態(tài)度改變的情況各不相同。心理學(xué)家查德·e·派蒂和約翰·t·卡喬鮑根據(jù)消費者處理信息的狀態(tài)提出了詳盡可能模型(elaboration likelihood model)，即elm模型，指出了消費者態(tài)度改變的中心和周邊路徑。具體如圖3所示：
elm模型預(yù)計，當(dāng)人們處理信息的動機較低（即低動機）而非高動機時，用名人作為展示者對產(chǎn)品態(tài)度影響較大。事實上，在低動機條件下，周邊途徑常被采用，著名的展示人確實可以加強態(tài)度效果，而在高動機條件下，論述性強的廣告作用更大，中心過程發(fā)生的可能性更大。可以說，當(dāng)消費者的態(tài)度改變?yōu)橹苓吢窂綍r，最適宜采用名人廣告策略。
3、名人方面
在名人廣告中，合適的產(chǎn)品還需要有合適的名人來傳達相關(guān)的信息。而社會上名人的混雜性、多變性也使名人廣告中名人的選擇變得更為重要。
（1）名人的范圍
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名人是指在社會上具有一定的知名度，其行為能產(chǎn)生較大影響的公眾人物。從這個概念出發(fā)，名人的范圍不僅僅局限于體育娛樂明星，更準(zhǔn)確地說包括：體育娛樂文化明星、專家學(xué)者、英雄模范、知名企業(yè)家、政治領(lǐng)袖五種。在這種認識中，企業(yè)在法律法規(guī)社會道德規(guī)范的范圍之內(nèi)，可根據(jù)自身狀況更好地考慮選擇合適的名人服務(wù)于企業(yè)。
（2）名人廣告中名人的基本要素
廣告是一種傳播說服過程。在名人廣告中，名人是傳播說服過程的信源，而一個信源的說服力如何，將影響到消費者的品牌態(tài)度、購買意向與購買行為。herbert kelman把信源屬性歸為三類：可*性、吸引力和有感染力。具體而言，如圖4：
可*性是指受眾認為信源具有相關(guān)知識或經(jīng)驗并相信他可以帶來公正、客觀信息的程度，主要包括專業(yè)水平與可信性；吸引力則指信源對受眾的吸引程度，主要由相似性、熟悉度和喜愛程度決定。其中，相似性指信源和信息接受者之間的某種假定的類似程度；熟悉度是指接受者通過信源在媒體上的曝光而對它產(chǎn)生的了解；喜愛程度則是指由信源的外表、行為或其他個人品質(zhì)引發(fā)的一種情感；感染力指信源能夠說服受眾對他所倡導(dǎo)的觀點或要求做出反應(yīng)的能力，這種感染力表現(xiàn)為受眾接受信源的勸服，默認他的觀點等。
而可*性、吸引力和有感染力三大屬性對受眾的影響過程具體如圖5：
綜上，對這三大基本要素，各企業(yè)可具體的分析選擇。
二、名人廣告選擇中的一致性
從品牌的角度看，名人廣告其實是兩種品牌的有效結(jié)合，其效果的最大化就在于兩種品牌的疊加，而這其實是個一致性的問題，具體包括：
（1）名人與品牌個性的一致性。不同的品牌往往被賦予不同的個性，這種個性的差異是品牌與消費者溝通的橋梁。而品牌個性的塑造是一個長期的過程，在這個過程中，需要達到傳播信息的一致性，而名人作為這個過程中的組成部分，其形象與個性扮演著重要角色。個性一致，名人能形象地表達出品牌內(nèi)涵和個性，比如摩托羅拉選擇王石出演其廣告，摩托羅拉a6288的訴求點為“商務(wù)與運動”，而王石作為一名成功的商界人士而且其愛運動也是很出名的，顯然a6288的產(chǎn)品理念與王石關(guān)于事業(yè)和生活的理念是一致的，兩者的合作市場證明也是成功的；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象，稀釋已有的品牌個性，比如某明星長期扮演鄉(xiāng)村角色，給人一種很重的鄉(xiāng)土氣息，而其與某時尚產(chǎn)品合作時，這種個性的沖突對該品牌形象將產(chǎn)生極大的損壞。
（2）名人與產(chǎn)品自身的一致性。有些產(chǎn)品的好壞，消費者自身難以辨別。這時當(dāng)一個具有相關(guān)專業(yè)知識或在產(chǎn)品使用方面具有豐富經(jīng)驗的名人在廣告中出現(xiàn)時，名人的影響力會延伸到產(chǎn)品上來，著名高爾夫球手伍茲為耐克的高爾夫運動系列所做的廣告就是一個很好的例證。
（3）名人與產(chǎn)品目標(biāo)消費者之間的一致性。企業(yè)所做的廣告也希望能最有效地抓住目標(biāo)消費群的注意力，以傳遞產(chǎn)品的信息。而不同的目標(biāo)受眾由于自身狀況的差異，對于不同的名人也會有不同的關(guān)注度，比如足球運動產(chǎn)品消費者可能會更多關(guān)注羅納爾多等足球運動員，當(dāng)名人的形象符合產(chǎn)品目標(biāo)消費者的特征期望時，才可能在心理上獲得消費者的肯定。所以在選擇名人時，要想達到名人廣告效果的最大化，必須考慮目標(biāo)消費者的名人偏好。
（4）名人選擇上的持續(xù)一致性。每個名人都有其壽命周期，企業(yè)也在不斷發(fā)展，在這種動態(tài)中，名人廣告中的名人也將會發(fā)生變化。而在這種變化中，關(guān)鍵是如何實現(xiàn)各名人之間的延續(xù)性，使其一貫的形象得以更好地傳達出去。比如百事可樂所選擇的一系列明星都是當(dāng)前最火的明星，都年輕激揚，都傳達出同一種信息：百事，新一代的選擇，在動態(tài)中傳遞著百事一貫地品牌形象，并沒有因為名人的更換而造成形象的變異。
此外，在名人的一致性上還應(yīng)注意與產(chǎn)品行銷區(qū)域的問題。當(dāng)一些企業(yè)的產(chǎn)品只在某區(qū)域市場行銷時，選擇目標(biāo)區(qū)域的名人，效果也很好，而且費用也相對減少。對于一些重在塑造國際化形象的品牌來說，應(yīng)考慮一些國際知名人物。
三、名人使用的質(zhì)與量
這里名人使用的質(zhì)與量指的是所選用的名人之前所代言產(chǎn)品的質(zhì)與量。具體而言包括：
（1）名人使用的質(zhì)。這主要涉及到名人做廣告時的合作態(tài)度、費用、效果、名人形象的恒定性，通過對這些信息的分析可以提高名人的使用效益。
（2）名人使用的量。選用名人時首先要避免與其它同類企業(yè)使用同一名人，以確保名人與產(chǎn)品單一而純粹的聯(lián)系，增強受眾的直接記憶力。其次要避免一個名人在一段時間里過多地為各種產(chǎn)品做廣告，例如原中國國家男子足球隊主教練米盧在世界杯期間分別為“金六�！本�、“金正”vcd及奧克斯空調(diào)做廣告，而且這幾個品牌有米盧出演的廣告基本同時播出，造成了消費者的識記混亂，使廣告的效果大打折扣。
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