海底撈營(yíng)銷策劃策劃書(shū)
—關(guān)于海底撈的策劃方案 近年來(lái)餐飲市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在顧客餐飲需求方面，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和國(guó)民收入的增加，市民的消費(fèi)觀念由“在家就餐”向“在外就餐”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)主體以集團(tuán)公費(fèi)為主向家庭自費(fèi)為主轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式以單一餐飲消費(fèi)向餐娛組合消費(fèi)轉(zhuǎn)變，在餐飲供給方面，各種飲食風(fēng)格的餐飲企業(yè)都得到了充分展示各自風(fēng)采的機(jī)會(huì)。
其中火鍋?zhàn)鳛橐环N民間飲食，以其獨(dú)特的口味、優(yōu)惠的價(jià)格以及聚集性的吃法在人們的飲食中占據(jù)了很大的地位，而在眾多火鍋行業(yè)中海底撈以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)脫穎而出，受到廣大人民的喜愛(ài)，使其良好的聲譽(yù)響遍全國(guó)。但是，隨著火鍋業(yè)的日益繁榮，我們也應(yīng)該看到在海底撈的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中還是存在著一定的不足的。因此，鑒于此次對(duì)海底撈的調(diào)查及分析，我們決定對(duì)其以后的發(fā)展進(jìn)行一系列的策劃，使海底撈在火鍋行業(yè)中不僅以其服務(wù)而著稱，更使其面面俱到，全面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)火鍋中的王牌，所以我們這次營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容就是對(duì)海底撈的工作吸引點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)方面的利弊以及就餐環(huán)境等因素進(jìn)行改進(jìn)和提高，讓其更好的發(fā)展。
一、海底撈火鍋市場(chǎng)環(huán)境狀況分析
隨著人們空閑的時(shí)間增加，越來(lái)越多的人喜歡和家人、朋友聚餐，而此時(shí)火鍋就成了大家心目中的最佳選擇。火鍋，不僅味美價(jià)廉，更是吃著紅火，而且火鍋的菜品多種類豐富，適合不同的人群。海底撈就是在火鍋盛行的時(shí)候達(dá)到其鼎峰，它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)想必凡是去過(guò)那的人都能感受的到吧，這也許是它一直保持良好收益的一個(gè)重要的因素。但我們也應(yīng)該清楚的看到火鍋行業(yè)的'規(guī)模逐漸的擴(kuò)大，一些有實(shí)力有人氣的火鍋店也開(kāi)始出現(xiàn)，而且各式各樣的菜系也慢慢的進(jìn)入人們的視野，這就使得海底撈面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。同時(shí)從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，海底撈的消費(fèi)群體主要是青年人，而且多數(shù)是學(xué)生，幾乎沒(méi)有收入能力，這就決定了其人均消費(fèi)的偏低，但在市場(chǎng)上一些大型的餐飲飯店因其消費(fèi)主體的不同，人均消費(fèi)就和海底撈之間存在了很大的差異。
所以，無(wú)論是從宏觀的消費(fèi)群體與需求狀況之間的關(guān)系分析還是火鍋餐飲市場(chǎng)環(huán)境分析，海底撈的發(fā)展是有著無(wú)限的前途的，但也可以看到其今后的發(fā)展必定是面臨著各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的，那么能否一直以較高的市場(chǎng)占有率存在就成了其發(fā)展的主要目標(biāo)了。
二、海底撈火鍋市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容
�。ㄒ唬┽槍�(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
然而作為一向以服務(wù)質(zhì)量著名的海底撈其企業(yè)知名度及服務(wù)質(zhì)量自然不需要我們過(guò)多地去擔(dān)心。從我們的市場(chǎng)調(diào)研中我們可以看出，大眾還是比較渴望可以享受到物美價(jià)廉的食物及服務(wù)。在對(duì)大眾就餐原因的調(diào)查中我們可以明顯看出海底撈目前的價(jià)格設(shè)置并不能很好的吸引消費(fèi)者的光顧，并且也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為海底撈的價(jià)格相對(duì)還是比較貴的，超出了自己的能力范圍。這些消費(fèi)者大多是學(xué)生族；海底撈存在的另一個(gè)問(wèn)題就是其促銷活動(dòng)的欠缺。雖然飲食行業(yè)的促銷是很難做到服裝及家電力度，但是適當(dāng)?shù)拇黉N手段也絕對(duì)是能夠吸引顧客眼球的方法之一，尤其是對(duì)于這種經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，在顧客心中已經(jīng)有了一定地位但相對(duì)價(jià)位較高的品牌企業(yè)。
�。ǘ┽槍�(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。
1、優(yōu)勢(shì)：海底撈作為大眾熟知的飲食品牌，在西安市場(chǎng)上有著良好的口碑及形象。這應(yīng)該說(shuō)是海底撈火鍋城經(jīng)營(yíng)的一個(gè)良好保障。其最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于人人稱贊的服務(wù)質(zhì)量。這點(diǎn)在我們本次的實(shí)習(xí)過(guò)程中也深有體會(huì)。另外，海底撈作為一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)的火鍋品牌，有著相對(duì)穩(wěn)定的客源及良好的信譽(yù)度。在上面兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，海底撈的選址也是相當(dāng)考究的，它的店面多分布于然流量眾多的十字路口或旅游景區(qū)附近，但又與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌（如竹園村）有一定的距離，保證的充足的客源。
2、劣勢(shì)：（1）海底撈現(xiàn)在所吸引的顧客群大多為20—40的學(xué)生及工薪階層，對(duì)于40歲以上有較高消費(fèi)能力的高端客源吸引不足，遺失了部分重要消費(fèi)者。
（2）宣傳力度不夠，對(duì)外地及陜西周邊地區(qū)的顧客影響力較小，
容易造成客源流失。
（3）就餐高峰期餐廳現(xiàn)有資源無(wú)法滿足源源不斷的消費(fèi)者，消費(fèi)
者需要等候較長(zhǎng)的時(shí)間，降低其滿意度。
（4）大廳相對(duì)嘈雜，而包間雅間設(shè)置過(guò)少（或沒(méi)有）無(wú)法滿足不
同層次的顧客的需求。
�。�5）企業(yè)品牌雖深入人心，但創(chuàng)新意識(shí)較差。菜品及室內(nèi)裝修一成不變，而近期許多頗具風(fēng)格及特色的創(chuàng)意火鍋店紛紛推出，對(duì)其挑戰(zhàn)巨大。
三、具體營(yíng)銷方案
針對(duì)以上對(duì)海底撈市場(chǎng)環(huán)境狀況及其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的分析，面對(duì)即將到來(lái)的元旦，我們策劃了“海底撈回報(bào)消費(fèi)者關(guān)愛(ài)”優(yōu)惠活動(dòng)。借此機(jī)會(huì)，應(yīng)以顧客滿意營(yíng)銷、內(nèi)部員工營(yíng)銷和文化營(yíng)銷三者結(jié)合，作為本次活動(dòng)的重點(diǎn)進(jìn)行。
1、本次活動(dòng)的目的：增加“海底撈”品牌的影響力，提升知名度和美譽(yù)度；提升“海底撈”形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)員工的企業(yè)忠誠(chéng)度和向心力；提高員工服務(wù)意識(shí)、工作積極性；進(jìn)一步提升“海底撈”的企業(yè)文化；提升銷售額，增加利潤(rùn)；為下一步更好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
2、活動(dòng)時(shí)間：2010年1月1日——3日，共計(jì)4天。
3、參與人數(shù)：海底撈的所有員工、就餐的顧客等。
�。ㄒ唬﹕p方案
1、“微笑服務(wù)”
在活動(dòng)期間，所以員工一律微笑服務(wù)，細(xì)致耐心，讓顧客乘興而來(lái)滿意而歸，提高顧客的感覺(jué)消費(fèi)價(jià)值。具體實(shí)施如下：
1月1日前召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，1日——3日服務(wù)員之間開(kāi)展“服務(wù)大比武”，在大廳設(shè)一個(gè)專門(mén)的版面，每日評(píng)出“當(dāng)日服務(wù)之星”，并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
2、特價(jià)
（1）每日推出若干特價(jià)菜，日不重樣。
（2）隨顧客所點(diǎn)菜品加贈(zèng)部分菜品，如消費(fèi)100元送兩份小菜；200元以上，加贈(zèng)2盤(pán)葷菜等。
�。�3）打折，這是一個(gè)迅速提高消費(fèi)的法寶，建議適當(dāng)打折刺激消費(fèi)。
（二）產(chǎn)品營(yíng)銷方案
1、在推特色餐飲的同時(shí)，推進(jìn)情侶套餐、商務(wù)套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侶套餐可推出88元、99元等。
2、綠色家宴：隨著生活水平的提高，人們的飲食已不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的青睞,在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；在食材的配置上力求營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生。
（三）文化營(yíng)銷方案
向消費(fèi)者宣傳“海底撈火鍋”的企業(yè)文化，增強(qiáng)海底撈在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力。
在公交車身制作海底撈店內(nèi)的環(huán)境圖片、主要的菜品圖片、海底撈的服務(wù)圖片以及海底撈的服務(wù)口號(hào)等等，讓顧客把“吃”當(dāng)作一種享受，使顧客樂(lè)而忘返。
�。ㄋ模⿵V告營(yíng)銷方案
在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，媒體無(wú)疑是吸引大眾眼球的媒介。可根據(jù)不同的媒體有不同媒體受眾的特點(diǎn)，合理的進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費(fèi)。
硬廣告和軟廣告相結(jié)合，軟硬兼施，已取得更好的效果。利用媒體整合，實(shí)現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。
四、效果分析
1、宣傳造勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高知名度和美譽(yù)度。
2、店內(nèi)富有人情味，服務(wù)周到，能提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠信度。
3、通過(guò)服務(wù)比賽等，能極大的增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感和向心力，提高工作積極性。
4、通過(guò)促銷，提升營(yíng)業(yè)額。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。如能合理把住方向，運(yùn)用“田忌賽馬”之策巧妙得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周旋，海底撈火鍋定能在宣化餐飲業(yè)，打出一片自己的天空。
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