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銀行從業(yè)資格考試《個(gè)人貸款》第二章考點(diǎn)匯總
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第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分析
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，提升品牌形象，已成為未來(lái)銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
銀行在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策之前，應(yīng)首先對(duì)客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。
1.銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義
(1)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢(shì)
(2)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況
(3)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)
(4)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
2、銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)
銀行在完全“購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：
(1)經(jīng)�；�
(2)系統(tǒng)化
(3)科學(xué)化
(4)制度化
3、銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容
(1)外部環(huán)境
�、俸暧^環(huán)境
A.經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境
B.政治與法律環(huán)境
C.社會(huì)與文化環(huán)境
�、谖⒂^環(huán)境
A.信貸資金的供求狀況
B.客戶(hù)的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)
C.銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略
(2)內(nèi)部環(huán)境
�、巽y行內(nèi)部資源分析
A.人力資源
B.資訊資源
C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部分的能力
D.經(jīng)營(yíng)績(jī)效
E.研究開(kāi)發(fā)
�、阢y行自身實(shí)力分析
A.銀行的業(yè)務(wù)能力
B.銀行的市場(chǎng)地位
C.銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)
D.銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力
E.政府對(duì)銀行的特殊政策
F.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力
4.市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表脅。
二、市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苁紫忍岢龅囊粋�(gè)概念。
1.銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義
所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。所分出的市場(chǎng)稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。
市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過(guò)程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制定的過(guò)程。
2.銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用
(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略
(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的需求
(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益
3.市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略
(1)市場(chǎng)細(xì)分的原則
�、倏珊饬啃栽瓌t
�、诳蛇M(jìn)入性原則
�、鄄町愋栽瓌t
④經(jīng)濟(jì)性原則
(2)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
個(gè)人貸款市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。
(3)市場(chǎng)細(xì)分的策略
�、偌胁呗�
②差異性策略
三、市場(chǎng)選擇和定位
1.市場(chǎng)選擇
(1)市場(chǎng)選擇的意義
�、偈袌�(chǎng)選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。
�、谑袌�(chǎng)選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去。
③市場(chǎng)選擇構(gòu)成銀行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。
�、苁袌�(chǎng)選擇使銀行可以充分利用它的.資源，將時(shí)間、金錢(qián)和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶(hù)群上。
�、菔袌�(chǎng)選擇使銀行可以針對(duì)外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙，或者針對(duì)利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。
(2)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)
�、俜香y行的目標(biāo)和能力
�、谟幸欢ǖ囊�(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>
�、奂�(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力
2.市場(chǎng)定位
(1)銀行市場(chǎng)定位的含義
所謂銀行市場(chǎng)定位就是找位置，就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶(hù)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確定恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
(2)銀行市場(chǎng)定位的原則
①發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
�、趪@目標(biāo)
�、弁怀鎏厣�
(3)銀行市場(chǎng)定位的步驟
�、僮R(shí)別重要屬性
�、谥贫ǘㄎ粓D
�、鄱ㄎ贿x擇
A.主導(dǎo)式定位
B.追隨式定位
C.補(bǔ)缺式定位
�、軋�(zhí)行定位
(4)銀行市場(chǎng)定位策略
�、倏蛻�(hù)定位策略
�、诋a(chǎn)品定位策略
③形象定位策略
�、芾娑ㄎ徊呗�
�、莞�(jìng)爭(zhēng)定位策略
�、蘼�(lián)盟定位策略
例題：銀行市場(chǎng)定位的原則包括( )。
A.發(fā)揮優(yōu)勢(shì) B.圍繞目標(biāo)
C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略
答案：ABCD
解析：以上四項(xiàng)都屬于銀行市場(chǎng)定位的原則。
第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶(hù)定位
個(gè)人貸款客戶(hù)定位主要包括合作單位定位和貸款客戶(hù)定位兩部分內(nèi)容。
一、合作單位定位
1.個(gè)人住房貸款合作單位定位
(1)一手個(gè)人住房貸款合作單位采集者退散
對(duì)于一手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。
目前，商業(yè)性個(gè)人一手住房貸款中較為普遍的貸款營(yíng)銷(xiāo)方式是銀行與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作的方式。
(2)二手個(gè)人住房貸款合作單位
對(duì)于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的'關(guān)系。
(3)合作單位準(zhǔn)入
2.其他個(gè)人貸款合作單位定位
(1)其他個(gè)人貸款合作單位
(2)其他個(gè)人貸款合作單位準(zhǔn)入
二、貸款客戶(hù)定位
客戶(hù)定位，是商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)對(duì)象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇客戶(hù)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，使客戶(hù)成為自己忠實(shí)伙伴的過(guò)程。
第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷(xiāo)渠道
銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道是指提供銀行服務(wù)和方便客戶(hù)使用銀行服務(wù)的各種手段，即銀行產(chǎn)品和服務(wù)從銀行流傳到客戶(hù)手中所經(jīng)過(guò)的流通途徑，有合作單位營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)三種。
一、合作單位營(yíng)銷(xiāo)
1.個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷(xiāo)
(1)一手個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷(xiāo)：銀行與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作營(yíng)銷(xiāo)的流程
(2)二手個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷(xiāo)本文
2.其他個(gè)人貸款合作單位營(yíng)銷(xiāo)
二、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)人員面對(duì)面向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是銀行想象的載體，迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)仍然是銀行最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
1.網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi)
(1)全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道
(2)專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道
(3)高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道
(4)零售型網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道
2.“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷(xiāo)模式
所謂“直客式”個(gè)人貸款，就是利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷(xiāo)售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶(hù)經(jīng)理按照“了解你的客戶(hù)，做熟悉客戶(hù)”的原則，直接營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，受理客戶(hù)貸款需求。
三、網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)
1.網(wǎng)上銀行的特征
�、匐娮犹摂M服務(wù)方式
�、谶\(yùn)行環(huán)境開(kāi)放
�、勰：臉I(yè)務(wù)時(shí)空界限
④業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理，服務(wù)效率高
⑤設(shè)立成本低，降低了銀行成本
�、迖�(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全
2.網(wǎng)上銀行的`功能
(1)信息服務(wù)功能
(2)展示與查詢(xún)功能
(3)綜合業(yè)務(wù)功能
3.網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)途徑
(1)建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站
(2)利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度
(3)利用網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳
(4)利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
(5)利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問(wèn)量
第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷(xiāo)組織
一、營(yíng)銷(xiāo)人員
(一)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員分類(lèi)
1.客戶(hù)經(jīng)理是銀行營(yíng)銷(xiāo)人員的主力：高級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)和見(jiàn)習(xí)
2.中國(guó)銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員分類(lèi)：分別按照職責(zé)、崗位、職業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、級(jí)別和層級(jí)八個(gè)方面來(lái)分
(二)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員能力要求
1.品質(zhì)：誠(chéng)信、自信心
2.技能：銷(xiāo)售、觀察分析、應(yīng)變能力
3.知識(shí)：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)
(三)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員訓(xùn)練
1.最佳營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：花時(shí)間訓(xùn)練——營(yíng)銷(xiāo)人員技能提高——建立互信關(guān)系——更多授權(quán)——團(tuán)隊(duì)高績(jī)效;
2.差的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：不花時(shí)間訓(xùn)練——技能低——互不信任——工作量增加——壓力增大——無(wú)法授權(quán)——失敗的一群人
3.經(jīng)常組織減壓訓(xùn)練
二、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
(一)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織職責(zé)
1.不同級(jí)別的銀行承擔(dān)著不同的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)
總行：主要職責(zé)是管理：制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;制定營(yíng)銷(xiāo)制度;牽頭營(yíng)銷(xiāo);客戶(hù)管理系統(tǒng)、客戶(hù)服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā);推動(dòng)全行營(yíng)銷(xiāo);建立對(duì)外門(mén)戶(hù)網(wǎng)站;建立海內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，與海內(nèi)外同行建立合作關(guān)系。
分行：主要職責(zé)是區(qū)域市場(chǎng)的管理：上傳下達(dá);研究、細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方案;協(xié)調(diào)、推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的.管理;細(xì)化總部出臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)制度;收集和發(fā)布本區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)信息;負(fù)責(zé)本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客戶(hù)的業(yè)務(wù);本區(qū)域的廣告策劃和宣傳;分銷(xiāo)渠道建設(shè);處理公共關(guān)系;與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)合作。
支行：主要負(fù)責(zé)實(shí)施具體營(yíng)銷(xiāo)：客戶(hù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)，直接進(jìn)行業(yè)務(wù)談判;實(shí)現(xiàn)交易，為客戶(hù)提供服務(wù);收集和反饋客戶(hù)信息，處理客戶(hù)異議;進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)環(huán)境，為銀行進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好準(zhǔn)備工作;客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)的具體管理;建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
2.銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式選擇：
(1)職能型營(yíng)銷(xiāo)組織
(2)產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織
(3)市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織本文
(4)區(qū)域型營(yíng)銷(xiāo)組織
三、營(yíng)銷(xiāo)管理
(一)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的概念
1.管理是在特定環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)組織資源進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制的系統(tǒng)過(guò)程。
2.銀行營(yíng)銷(xiāo)管理是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價(jià)和促銷(xiāo)的過(guò)程。
(二)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的框架
1.銀行營(yíng)銷(xiāo)管理框架圖2.銀行營(yíng)銷(xiāo)管理主要活動(dòng)
分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)——調(diào)整業(yè)務(wù)組合——制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案——實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)控制
第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷(xiāo)方法
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)
1.銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念：品牌營(yíng)銷(xiāo)是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力
2.銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性：
(1)二八定律：20%的品牌占據(jù)80%的市場(chǎng)
(2)消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品認(rèn)知不深，判斷能力差;金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
3.品牌營(yíng)銷(xiāo)的要素
(1)質(zhì)量第一
(2)誠(chéng)信至上
(3)定位準(zhǔn)確
(4)個(gè)性鮮明
(5)巧妙傳播
4.銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)途徑
(1)改變銀行運(yùn)作常規(guī)
(2)傳播品牌
(3)整合品牌資源
(4)建立品牌工作室
(5)為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感
二、策略營(yíng)銷(xiāo)
1.銀行營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵：是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。
2.有效的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)手段的統(tǒng)一
3.銀行營(yíng)銷(xiāo)策略(美國(guó)——邁克爾·波特的`競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論)
(1)低成本策略
(2)產(chǎn)品差異策略
(3)專(zhuān)業(yè)化策略
(4)大眾營(yíng)銷(xiāo)策略
(5)單一營(yíng)銷(xiāo)策略
(6)情感營(yíng)銷(xiāo)策略
(7)分層營(yíng)銷(xiāo)策略
(8)交叉營(yíng)銷(xiāo)策略
三、定向營(yíng)銷(xiāo)
1.銀行與客戶(hù)之間需要建立一個(gè)長(zhǎng)期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道。
2.交流階段的五個(gè)步驟：感覺(jué)、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留
后三個(gè)就是一對(duì)一的精確定位營(yíng)銷(xiāo)，以銷(xiāo)售為最終目的
3.銀行應(yīng)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的定向營(yíng)銷(xiāo)力度，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)要開(kāi)辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時(shí)做到區(qū)別對(duì)待，爭(zhēng)取在定向營(yíng)銷(xiāo)上取得突破。
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