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銀行從業(yè)資格考試知識：個人貸款目標市場分類
導語：個人貸款，又稱零售貸款業(yè)務，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已成為一項重要的貸款業(yè)務。貸款人發(fā)放個人住房貸款時，借款人必須提供擔保。跟著百分網(wǎng)小編一起來看看相關內(nèi)容吧。
第一節(jié) 個人貸款目標市場分類
本節(jié)需要考生掌握的內(nèi)容包括：銀行市場環(huán)境分析的意義、主要任務、內(nèi)容和分析方法;銀行市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略;銀行市場選擇的一些意義和標準以及市場定位的含義、原則、步驟和策略等。另外還需了解銀行市場細分的含義和作用。
一、市場環(huán)境分析
市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化既可能給銀行的市場營銷帶來機會，也可能對銀行形成某種風險威脅。銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進行充分的調(diào)查和分析。
(一)銀行進行市場環(huán)境分析的意義
1.銀行進行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢。我國的宏觀環(huán)境尤其是政府的方針、政策對銀行的影響較大。銀行的市場行為必須符合國家的需要和規(guī)定。
2.銀行進行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況。微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使銀行對具體環(huán)境中潛在的機會和風險有一個清醒的認識。只有充分認識環(huán)境，才能更好地適應和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營。
3.銀行進行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會。銀行只有了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，才能充分利用自身的優(yōu)勢，抓住商業(yè)機會，作出相應的決策，從而在市場競爭中立于不敗之地。
4.銀行進行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風險。營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，了解這些因素對于規(guī)避市場風險是十分必要的。
(二)銀行市場環(huán)境分析的主要任務
銀行在完成"購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位"四大分析任務的基礎上應做到"四化"。
1.經(jīng)�；＞褪且雁y行的市場環(huán)境分析作為一項經(jīng)常性的工作來對待。
2.系統(tǒng)化。就是要把市場環(huán)境研究工作作為一項系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。
3.科學化。就是要用科學的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。
4.制度化。就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責任制度。
(三)銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
1.外部環(huán)境
外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
(1)宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境具體可分為：①經(jīng)濟與技術環(huán)境。包括當?shù)�、本國和世界的�?jīng)濟形勢，政府各項經(jīng)濟政策，技術變革和應用狀況。②政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟的影響程度，政府的施政綱領，各級政府機構的運行程序，政府官員的辦事作風，社會集團或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設，具體法律規(guī)范及其司法程序等。③社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構成，購買金融產(chǎn)品的模式與習慣，勞動力的結構與素質(zhì)，社會思潮和社會習慣，主流理論和價值等。
(2)微觀環(huán)境。微觀環(huán)境具體可分為：①信貸資金的供求狀況。②客戶的信貸需求和信貸動機�？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。③銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進入者。外資銀行將是最重要的潛在競爭對手。分析和預測未來進入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關注對手營銷策略的變化。
2.內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實力分析。
(1)銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進行比較，以確定自身在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經(jīng)營績效和研究開發(fā)。
(2)銀行自身實力分析。銀行自身實力分析的內(nèi)容包括：①銀行的業(yè)務能力。銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力以及技術的改變和調(diào)整能力。②銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。③銀行的市場聲譽。銀行的市場聲譽屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務、合理的收費和快速的業(yè)務等。④銀行的財務實力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。⑤政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。⑥銀行領導人的能力。領導人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應有的地位;反之，領導者的能力低或進取心不強，將導致銀行業(yè)務的萎縮。
(四)市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。
二、市場細分
市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個概念。它是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。
(一)銀行市場細分的定義
所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務投放到適合的位置。這個過程就是銀行市場細分，所分出的市場稱為細分市場。
市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制訂的過程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計算機、數(shù)據(jù)庫管理等技術工具和科學手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來完成客戶細分的工作。
(二)銀行市場細分的作用
1.有利于選擇目標市場和制定營銷策略。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略，同時，在細分的市場上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營銷策略，制訂相應的對策，以適應市場需求的變化，從而提高銀行的應變能力和競爭力。
2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求。
3.有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。
(三)市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略
1.市場細分的原則
(1)可衡量性原則。即銀行所選擇的細分變量是能用一定的指標或方法去度量的，各考核指標可以量化，這也是市場細分的基礎。
(2)可進入性原則。即細分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細分市場。
(3)差異性原則。即每個細分市場的差別是很明顯的，細分市場的標準必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個細分市場應對不同的營銷活動有不同的反應。
(4)經(jīng)濟性原則。即所選定的細分市場的營銷成本是經(jīng)濟的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。
2.市場細分的標準
個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。
(1)人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。
(2)地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細分市場，然后選擇目標市場是銀行通常采用的方法。
(3)心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。個性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠和風險小的品種為主;反之，個性激進的客戶，則甘愿冒險，追求較大利益。
(4)行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務的態(tài)度以及使用情況等。
(5)利益因素是指客戶利益動機，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。
3.市場細分的策略
銀行市場細分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。
(1)集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。
集中策略的主要特點是目標集中，并盡全力試圖準確擊中要害。其優(yōu)點是：①能更詳細、更透徹地分析和熟悉目標客戶的要求。②營銷效果更明顯。③其所設計出的營銷組合更能貼近客戶的需求。④能夠使銀行在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。
(2)差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。
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