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注冊會計師考試《公司戰(zhàn)略》綜合題練習
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四、綜合題(本題型共2題，第1題20分，第2題10分，共30分。在答題卷上解答，答在試題卷上無效)
1.肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團——百勝全球餐飲集團，集團內(nèi)有包括分布在超過100個國家和地區(qū)的近 30，000 家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、taco bell 餐廳。
肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各擁有超過11，000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個國家，從中國的長城，直至巴黎繁華的鬧市區(qū)、風景如畫的索非亞市中心以及陽光明媚的波多黎各，都可見到以肯德基為標志的快餐廳。
1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量達到2500多家。
今天，肯德基的業(yè)務(wù)發(fā)展得到了中國消費者廣泛地認可，有了很大的飛躍：
1999年根據(jù)專業(yè)的調(diào)研公司在中國30個城市16，677份問卷調(diào)查顯示，最早進入中國市場的西式快餐——肯德基， 因其獨有的美食和品質(zhì)，被中國消費者廣泛熟知和喜愛，被公認為“顧客最�；蓊櫟�”名牌，名列前十名國際知名品牌的榜首。
2000年11月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，第一個突破400家，創(chuàng)國際快餐連鎖業(yè)在中國開店數(shù)的之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時間里，又在中國突破800家連鎖餐廳。至今肯德基在全中國設(shè)有32家肯德基有限公司，管理并經(jīng)營著全國近200多個城市里850多家連鎖餐廳，這樣的發(fā)展速度和規(guī)模，使肯德基成為一家在中國發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè)。
但肯德基發(fā)展不是一帆風順的。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的報告指出，肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱為“垃圾食品”。在一些國家，如意大利，瑞典，芬蘭等國的政府禁止肯德基進入境內(nèi)經(jīng)營。
在2005年，中國大陸地區(qū)的肯德基所提供的雞塊調(diào)味料中，被驗出添加了蘇丹紅──一種嚴重危害人體健康的添加劑，肯德基公司承認事件。還有一個美國組織指控肯德基提供的炸薯條可能致癌。
現(xiàn)在肯德基聘請了10多位國內(nèi)的專家學者作為顧問，負責改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種�？系禄恢币哉u、菜絲沙拉、土豆泥作為當家品種，但是對于中國人飲食口味不斷變化，品種過于單一對發(fā)展前景不利。老美為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，對肯德基這家一向注重傳統(tǒng)和標準化的老店來說，這是前所未有的轉(zhuǎn)變。
問題：
(1)用SWOT對肯德基進行分析。
(2)肯德基采用了什么經(jīng)營模式。
(3)該經(jīng)營模式有哪些類型，舉例說明;肯德基屬于哪一類型。
(4)肯德基采用該經(jīng)營模式的優(yōu)勢是什么。
(5)針對肯德基面臨的問題，對肯德基在今后的發(fā)展提出你的建議。
2.由于全球金融危機，電腦制造行業(yè)進行了行業(yè)內(nèi)的分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，該行業(yè)內(nèi)市場占有率前五名的企業(yè)為A、B、C、D、E，市場占有率分別為29%、25%、21%、15%和10%。其中E公司為了制訂自身的發(fā)展戰(zhàn)略，采用著名的五力模型對行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進行了分析，其分析的內(nèi)容如下：
首先電腦制造行業(yè)屬于技術(shù)和資本雙重密集型的行業(yè)，其競爭者既包括國外的著名品牌也包括國內(nèi)的著名品牌，行業(yè)的新進入者也來自國內(nèi)、國外兩個方面，對于國外的進入者，政府制定了一系列的政策對該行業(yè)進行保護，但由于中國國內(nèi)市場巨大，新進入者不斷增加;
其次在現(xiàn)有的行業(yè)競爭者中，各個企業(yè)所提供的產(chǎn)品差異性越來越小，顧客在購買時選擇也變得越來越多;
再次電腦制造行業(yè)更新?lián)Q代極快，市場上出現(xiàn)了更高性能的同類產(chǎn)品，新產(chǎn)品的價格略高于市場上已有的傳統(tǒng)產(chǎn)品;
最后E公司的產(chǎn)品的原料供應(yīng)商集中在少數(shù)幾家，而且這些原材料并沒有替代品。
E公司的管理層不僅運用五力模型對自身進行分析，還對其內(nèi)部和外部因素進行了分析：
E公司認識到，當前狀況下自身具有強大的研發(fā)能力，這是電腦制造行業(yè)最關(guān)鍵的競爭力，這種能力與其先進的生產(chǎn)設(shè)備的支持是分不開的。E公司現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上認可度很好，性能和質(zhì)量都處于上游水平。目前，對于高科技行業(yè)政府有著相當?shù)恼叻龀郑矠槠涮峁┝藢捤傻慕鹑诃h(huán)境，這些都為電腦制造業(yè)的不斷前進和發(fā)展增加了動力。
但是，雖然整體來看E公司的發(fā)展良好，但其管理層仍清醒認識到目前公司內(nèi)部管理上的不完善，很多內(nèi)部政策實施不利造成員工的積極性有所懈怠，更因其銷售渠道的問題，導致產(chǎn)品造成一定程度的積壓，銷售的不利轉(zhuǎn)而在財務(wù)上體現(xiàn)為流動資金的緊張。由于原材料只由少數(shù)幾家供應(yīng)商提供，現(xiàn)在由于某些問題，一些供應(yīng)商不再提供原材料，而購買商也不斷拖延貨款，E公司管理層十分苦惱。
要求：
(1)請回答E公司面臨的情況分別是五力模型中的哪幾個方面，并說明各個因素對該行業(yè)競爭強度是增強還是減弱。
(2)根據(jù)E公司內(nèi)外部因素情況，運用SWOT方法對該公司進行分析。
(3)指出E公司應(yīng)選擇何種總體戰(zhàn)略。
參考答案：
四、綜合題
【答案】(1)SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。
優(yōu)勢和劣勢是針對內(nèi)部而言，機會和威脅是針對外部而言。SWOT分析是各類發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中最常用的分析工具之一。
意義：幫助企業(yè)管理層清楚地把握全局，分析自己在資源方面的優(yōu)勢與劣勢，把握環(huán)境提供的機會，防范可能存在的風險與威脅，對企業(yè)的成功有非常重要的意義。
S: 肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，有著悠久的歷史、顧客忠誠度和品牌效應(yīng)。業(yè)務(wù)發(fā)展得到了中國消費者廣泛地認可，因其獨有的美食和品質(zhì)，被中國消費者廣泛熟知和喜愛，被公認為“顧客最�；蓊櫟�”名牌，名列前十名國際知名品牌的榜首。為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的食品。
W:近期大家對于健康問題的日益關(guān)注，對于肯德基快餐的質(zhì)疑聲越來越高。肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱為“垃圾食品”。一些國家的政府禁止肯德基進入境內(nèi)經(jīng)營。2005年蘇丹紅事件對肯德基的影響。一個美國組織指控肯德基提供的炸薯條可能致癌。
O:快餐行業(yè)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿�，肯德基在中國的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，成為一家在中國發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè)。
T: 近年來，中國快餐行業(yè)諸侯群起，激烈程度已近白熱化。各式西方快餐紛紛進入中國市場，而且中國本土的快餐業(yè)迅速崛起，使得市場競爭更加殘酷�？觳托袠I(yè)的食品安全問題對肯德基也造成威脅。
(2)肯德基采用了特許經(jīng)營的模式。
特許經(jīng)營是指具有產(chǎn)品、服務(wù)或品牌競爭優(yōu)勢的企業(yè)，選擇并授權(quán)若干家企業(yè)從事其特許業(yè)務(wù)活動的一種經(jīng)營方式。特許經(jīng)營的本質(zhì)是控制、溝通、自主及持續(xù)關(guān)系，即授權(quán)企業(yè)為實現(xiàn)合作的“雙贏”，對接受特許權(quán)的企業(yè)進行經(jīng)營指導和控制，并收取一定的特許費。合作企業(yè)之間既是一種控制的關(guān)系，也是一種相互溝通協(xié)作、彼此尊重對方的自主權(quán)的持續(xù)關(guān)系。一旦特許方發(fā)現(xiàn)被特許方有違反協(xié)議的行為或要求，或者雙方感到這種合作無利可圖，那么特許方可以收回特許權(quán)，被特許方也可以退出特許經(jīng)營，從而終止這種關(guān)系。
肯德基選擇并授權(quán)若干家企業(yè)從事其特許業(yè)務(wù)活動——肯德基快餐店的連鎖經(jīng)營。
一般而言，特許經(jīng)營有如下特征：
①特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系;
�、谔卦S人將允許受許人使用自己的商號和(或)商標和(或)服務(wù)標記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識產(chǎn)權(quán);
�、凼茉S人自己對其業(yè)務(wù)進行投資，并擁有其業(yè)務(wù);
�、苁茉S人需向特許人支付費用;
⑤特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。
(3)現(xiàn)有的特許經(jīng)營體系有4種類型：①制造企業(yè)與零售業(yè)相結(jié)合，如汽車企業(yè)或石油企業(yè)對銷售店或加油站的特許;②制造企業(yè)與批發(fā)商相結(jié)合，如著名飲料企業(yè)把商標或品牌的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給批發(fā)商;③服務(wù)企業(yè)與零售店相結(jié)合，如日常生活中經(jīng)常遇到的快餐服務(wù)、食品銷售、美容美發(fā)等以服務(wù)為中心的零售特許;④批發(fā)商和零售店相結(jié)合，即批發(fā)商把個人的商譽賣給零售店而結(jié)成的一種關(guān)系，是零售店得到的一種品牌或在一定地區(qū)的特許代理權(quán)、包銷權(quán)。
肯德基屬于其第三類，服務(wù)業(yè)與零售店相結(jié)合。
(4)【解析】肯德基利用特許經(jīng)營能夠?qū)嵭写笠?guī)模的低成本擴張。
對于肯德基來說，借助特許經(jīng)營的形式，可以獲得如下優(yōu)勢：
①特許商能夠在實行集中控制的同時保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風險，更不必兼顧加盟商的日常瑣事。
②由于加盟店對所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務(wù)范圍�？系禄呀�(jīng)不斷推出符合中國居民口味的各種食品。
③由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少。
�、芸系禄粨碛屑用松痰馁Y產(chǎn)，保障資產(chǎn)安全的責任完全落在資產(chǎn)所有人的身上，肯德基不必承擔相關(guān)責任。
⑤肯德基可以借助特許經(jīng)營建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場開拓。
(5)根據(jù)世界衛(wèi)生組織的報告指出，肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱為“垃圾食品”。在一些國家，如意大利，瑞典，芬蘭等國的政府禁止肯德基進入境內(nèi)經(jīng)營。在2005年，中國大陸地區(qū)的肯德基所提供的雞塊調(diào)味料中，被驗出添加了蘇丹紅──一種嚴重危害人體健康的添加劑，肯德基公司承認事件。還有一個美國組織指控肯德基提供的炸薯條可能致癌。以及行業(yè)競爭的加劇，這些都對肯德基的經(jīng)營造成了極大的威脅。
在今后的經(jīng)營過程中，肯德基應(yīng)注意迎合顧客的需求，迎和行業(yè)的發(fā)展趨勢。針對人們對食品健康問題的高度關(guān)注，聘請專家進行研究，盡快推出新式的健康的快餐，以應(yīng)對人們對其“垃圾食品”的質(zhì)疑。
在特許經(jīng)營方面，肯德基仍須嚴格把關(guān)，以嚴格控制肯德基加盟店的食品口味與質(zhì)量，對其聲譽負責。
在經(jīng)營戰(zhàn)略方面，可以考慮與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，采取縱向一體化的戰(zhàn)略，從而能夠從供應(yīng)商方面獲取更加穩(wěn)定，質(zhì)量可靠的貨源供應(yīng)。
在溝通方面要向顧客、社會公眾以及政府監(jiān)管部門宣傳其產(chǎn)品的健康性，例如肯德基推出的健康早餐，以創(chuàng)立其健康的形象。
2.【答案】
(1)新的進入者不斷進入的威脅會使行業(yè)的競爭強度增加;行業(yè)的特性以及國家的限制使得本行業(yè)有較高的進入壁壘，從而使得該行業(yè)的競爭強度減弱;供應(yīng)商相對集中且原材料沒有替代品使得供應(yīng)商討價還價的能力增強，從而使得該行業(yè)的競爭強度增強;現(xiàn)有競爭對手之間的競爭，產(chǎn)品差異性減小將會使得該行業(yè)的競爭強度增強;替代品的威脅，替代品的質(zhì)量和性能提高會使得替代品的威脅增加，從而使得行業(yè)的競爭強度增強;替代品的價格略高又使得替代品的威脅降低，從而使得行業(yè)競爭強度有所減弱;行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量多會使行業(yè)的競爭強度增加。
(2)E公司的優(yōu)勢是強大的研發(fā)能力、先進的生產(chǎn)設(shè)備和認可度、性能和質(zhì)量高的產(chǎn)品;劣勢是內(nèi)部管理不完善、銷售渠道出現(xiàn)問題、流動資金周轉(zhuǎn)不靈等;機會是政府對高科技行業(yè)的支持、寬松的金融環(huán)境;威脅是當前的金融危機影響、供應(yīng)商減少、購買商拖延結(jié)款等。
(3)該公司應(yīng)選擇多元化戰(zhàn)略，即利用優(yōu)勢避免威脅，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，不再在該領(lǐng)域進行擴張。并利用金融環(huán)境寬松的條件進行融資，向其他領(lǐng)域進軍，如發(fā)展性能更高的同類產(chǎn)品。只有這樣，才能避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機會。
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