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自學(xué)考試“市場營銷學(xué)”串講資料
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第一節(jié)：戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷
1、單選題：戰(zhàn)略一詞源于希臘語，意為[ ]
正確答案：將軍的藝術(shù)
2、《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的都是[]
正確答案：兵權(quán)謀-即戰(zhàn)略
3、名詞解釋：逆向營銷
正確答案：逆向營銷這一新概念的提出是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換言之，逆向市場營銷意味著：“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。
4、單選題：逆向營銷意味著[ ]
正確答案：戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略、戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)第二節(jié)：定點(diǎn)超越理論與方法
1、多選題：定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可以歸納為[ ]
正確答案：[1]對比[2]分析和改進(jìn)[3]提高效率[4]成為最好的
2、單選題：[ ]是一種模仿，但又不是一般意義的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，它是一種“站在別人肩膀上再向前走一步”的創(chuàng)造性活動。
正確答案：定點(diǎn)超越
3、單選題：采用最早、應(yīng)用最廣泛的定點(diǎn)超越類型是[ ]
正確答案：產(chǎn)品定點(diǎn)超越
4、經(jīng)常在市場環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大的情況下采用的定點(diǎn)超越類型是[ ]
正確答案：組織定點(diǎn)超越
5、多選題：為了使競爭者認(rèn)識到定點(diǎn)超越對他們也是有利的，其中有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的[ ]
正確答案：[1]信息共享[2]信息對外保密
第三節(jié)：戰(zhàn)略計(jì)劃過程
1、單選題：[ ]是指：通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。
正確答案：戰(zhàn)略計(jì)劃過程
2、單選題：企業(yè)[ ]，這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。
正確答案：資源情況
3、單選題：麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。這體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的[ ]
正確答案：特有能力
4、多選題：企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)包括[ ]
正確答案：[1]企業(yè)資源的擴(kuò)充[2]生產(chǎn)能力的擴(kuò)大[3]經(jīng)營方向和形式的發(fā)展
這道題出自31頁的企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)的表格中。
5、簡答題：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備哪些特征?(這是2003年考過簡答題，一般不會重復(fù)在2005年出現(xiàn)，但是會以另外的形式來進(jìn)行考核，因此還是要復(fù)習(xí)。)
6、單選題：企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合時，首先要把所有的業(yè)務(wù)分成若干個[ ]
正確答案：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
7、多選題：企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益進(jìn)加以分析、評價(jià)、以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。最著名的分類和評價(jià)方法是[ ]
正確答案：[1]波士頓咨詢集團(tuán)法[2]通用電器公司法
8、簡答題：請具體畫出波士頓咨詢集團(tuán)法的矩陣圖，并請標(biāo)注縱坐標(biāo)、橫坐標(biāo)分別代表了什么，以及四項(xiàng)限矩陣圖中的各象限內(nèi)容。
正確答案：具體參照書中34頁圖
9、了解每一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義
如：問號類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功就會轉(zhuǎn)變?yōu)閇 ]
正確答案：明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
10、單選題：明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到[ ]以下，就轉(zhuǎn)為金牛類?
正確答案：10%
11、多選題：根據(jù)企業(yè)對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)之后，可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略[ ]
正確答案：[1]發(fā)展[2]保持[3]收割[4]放棄
12、單選題：明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是[ ]
正確答案：高市場增長率和高相對市場占有率
13、如果一個企業(yè)中瘦狗類或問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多，明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位少，這樣的業(yè)務(wù)組合是[ ]
市場營銷學(xué)試卷(一)
第一部分 選擇題
一、單選題(本大題共30題，每小題1分，共30分)
1、定點(diǎn)超越是一種模仿，但不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿，它的內(nèi)涵是( )
A、對比 B、提高效率 C、比學(xué)趕超 D、提高效率
2、在產(chǎn)品的包裝中，牙膏皮、啤酒瓶之類屬于 ( )
A、首要包裝 B、次要包裝 C、裝運(yùn)包裝 D、精品包裝
3、“戰(zhàn)術(shù)”支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”的營銷叫( )
A、逆向營銷 B、交*營銷 C、整合營銷 D、營銷
4、戰(zhàn)略“5P”不包括( )
A、模式 B、觀念 C、定位 D、人
5、“圍魏救趙”的故事體現(xiàn)在市場營銷原理中是()
A、側(cè)翼防御 B、以攻為守 C、反擊防御 D、運(yùn)動防御
6、企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想叫( )
A、產(chǎn)品創(chuàng)意 B、產(chǎn)品概念 C、產(chǎn)品品牌 D、產(chǎn)品特征
7、可以簡化企業(yè)定價(jià)程序，不必根據(jù)需求的變化作出調(diào)整的定價(jià)策略是( )
A、目標(biāo)定價(jià)法 B、成本加成定價(jià)法
C、需求導(dǎo)向定價(jià)法 D、競爭導(dǎo)向定價(jià)法
8、企業(yè)對處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價(jià)格的策略叫做( )
A、顧客差別定價(jià) B、產(chǎn)品形式差別定價(jià)
C、產(chǎn)品部位產(chǎn)別定價(jià) D、銷售時間差別定價(jià)
9、“好酒不怕巷子深”屬于()營銷觀念。
A、市場營銷觀念 B、推銷觀念 C、產(chǎn)品觀念 D、生產(chǎn)觀念
10、某化妝品公司在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大香波銷售的方法屬于( )
A、產(chǎn)品開發(fā) B、市場開發(fā) C、多元化增長 D、市場滲透
11、市場營銷管理過程的首要步驟是( )
A、執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃 B、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
C、發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算
D、尋找和分析、評價(jià)市場機(jī)會
12、可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術(shù)開發(fā)新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售，這種渠道叫()
A、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) B、垂直渠道系統(tǒng)
C、水平渠道系統(tǒng) D、多渠道系統(tǒng)
13、波士頓咨詢集團(tuán)法的橫坐標(biāo)上的數(shù)值為0.9表示( )
A、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率為90%
B、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率是同行最大競爭者市場占有率的90%
C、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率是同行最大競爭者市場占有率的10%
D、競爭對手的市場占有率是企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場占有率的90%
14、免費(fèi)贈送、折價(jià)優(yōu)惠、包裝促銷等促銷活動都屬于( )
A、宣傳 B、廣告 C、銷售促進(jìn) D、公共關(guān)系
15、挑戰(zhàn)者如果擁有優(yōu)于對手的資源，可選擇一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，借助圍堵計(jì)劃
打跨競爭對手叫( )
A、包圍戰(zhàn)略 B、迂回戰(zhàn)略 C、正面進(jìn)攻 D、攻擊市場主導(dǎo)者
16、企業(yè)按照每完成100元銷售額需要多少錢廣告費(fèi)來計(jì)算和決定廣告預(yù)算的方法屬于()
A、量力而行法 B、目標(biāo)任務(wù)法
C、競爭對等法 D、銷售百分比法
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17、百年老店同仁堂的大堂對聯(lián)“同聲同氣，濟(jì)世濟(jì)人;仁心仁術(shù)，醫(yī)國醫(yī)民”的營銷理念充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)儒家思想( )的精華。
A、“仁” B、“義” C、“智” D、“信”
18、銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見，屬于( )層次的關(guān)系營銷。
A、基本型關(guān)系營銷 B、鼓動性關(guān)系營銷
C、能動型關(guān)系營銷 D、負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷
19、“大市場營銷”這一概念，是()提出的。
A、科特勒 B、杰克遜 C、格魯尼亞 D、萊維特
20、通用電氣公司法用( )對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析和評價(jià)。
A、多因素投資組合矩陣 B、波士頓咨詢集團(tuán)法
C、SWOT分析法 D、PEST分析法
21、有些商店在罐頭產(chǎn)品貨架上安裝電視照相機(jī)，記錄顧客目光的運(yùn)動過程，以便弄清顧客如何瀏覽各種品牌，這種搜集資料的方法叫()
A、實(shí)驗(yàn)法 B、觀察法 C、調(diào)查法 D、原始資料
22、政治和法律環(huán)境指的是那些強(qiáng)制和影響社會各種組織、個人的法律及( )
A、政府機(jī)構(gòu) B、政府官員 C、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)
D、政府官員中的壓力集團(tuán)
23、專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的策略叫補(bǔ)缺專業(yè)化，屬于( )
A、垂直層面專業(yè)化 B、最終用戶專業(yè)化
C、特定顧客專業(yè)化 D、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化
24、某些消費(fèi)者在連續(xù)購買B牌產(chǎn)品后，又連續(xù)購買A品牌，這樣的消費(fèi)者屬于( )
A、幾種品牌忠誠者 B、鐵桿品牌忠誠者
C、轉(zhuǎn)移品牌忠誠者 D、不確定
25、在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中，經(jīng)營理念識別的英文簡寫是( )
A、CIS B、VI C、BI D、MI
26、新產(chǎn)品開發(fā)是從( )開始的。
A、營業(yè)分析 B、尋求創(chuàng)意 C、甄別創(chuàng)意 D、制定營銷計(jì)劃
27、借助CRM,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客等多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式,稱為( )
A、服務(wù)營銷 B、交*銷售 C、接觸管理 D、關(guān)系營銷
28、問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是( )
A、高市場增長率和低相對市場占有率
B、高市場增長率和高相對市場占有率
C、低市場增長率和高相對市場占有率
D、低市場增長率和低相對市場占有率
29、企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時要能所擁有( )
A、應(yīng)變能力 B、自我調(diào)節(jié)能力 C、適應(yīng)能力 D、創(chuàng)造力
30、追求最大子市場的傾向叫做“多數(shù)謬誤”，這種情形往往發(fā)生在( )
A、無差異市場營銷 B、差異市場營銷 C、集中市場營銷 D、特殊市場營銷
二、多選題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
1、大市場營銷理論是在原“4P”基礎(chǔ)上又增加了兩個“P”，指的是( )
A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、權(quán)力
D、地點(diǎn) E、公共關(guān)系
2、與消費(fèi)者市場購買行為相比較，組織市場購買行為具有( )特點(diǎn)。
A、派生需求 B、多人決策 C、引申需求
D、過程復(fù)雜 E、提供服務(wù)
3、需求導(dǎo)向定價(jià)法包括( )
A、目標(biāo)定價(jià)法 B、差別定價(jià)法 C、反向定價(jià)法
D、投標(biāo)定價(jià)法 E、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
4、西方學(xué)術(shù)界在道德問題上具有代表性的觀點(diǎn)主要有( )
A、功利論 B、相對主義論 C、絕對主義論
D、道義論 E、約束論
5、市場需求預(yù)測的主要方法有( )
A、購買者意向調(diào)查法 B、銷售人員綜合意見法 C、專家意見法
D、時間序列分析法 E、市場試驗(yàn)法
三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
1、 交*銷售：
2、 寡頭競爭：
3、 戰(zhàn)略計(jì)劃：
4、 組織市場：
四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)
1、市場營銷學(xué)根據(jù)購買目的進(jìn)行的市場劃分主要包括哪些?76
2、挑戰(zhàn)者在選擇進(jìn)攻對象上有哪些選擇?130
3、企業(yè)品牌的統(tǒng)分策略有哪些?171
4、職能型組織有哪些有缺點(diǎn)?P300
五、案例題(本題16分)
20世紀(jì)90年代后期的一段時間，人們幾乎每天都可以在中央電視臺的黃金時間看到“活力28”的那則著名的“1比4”廣告和聽到“活力28，沙市日化”這句廣告語�；盍�28洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬戶。盡管如此，在廣東市場，活力28的銷量就是上不去。分析原因，問題出在他們的銷售渠道的設(shè)計(jì)上�；盍�28洗衣粉在廣州市場主要是與幾個大百貨商場和一些批發(fā)單位建立業(yè)務(wù)聯(lián)系;在深圳、汕頭、惠州等城市，多是選擇當(dāng)?shù)啬硞�批發(fā)部門合作。而在廣東一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。對于洗衣粉這種大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者一般不會為買幾包洗衣粉而跑一趟大中型商場。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%以上的消費(fèi)者都是在居民小區(qū)附近的零售小店購買洗衣粉。因此，沙市日化決定加大力氣調(diào)整，提高在居民小區(qū)的鋪貨率。
問題：
(1)從分銷渠道寬度的角度，企業(yè)的分銷戰(zhàn)略有哪幾種?沙市日化開始采取的是哪一種戰(zhàn)略?為什么會出現(xiàn)問題?
(2)沙市日化最終確定采用的渠道是哪一種?主要考慮的是哪些因素?
(3)如果你是沙市日化的經(jīng)理，你將采取什么措施來提高在居民小區(qū)的鋪貨率?
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