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2017自學(xué)考試《廣告媒體分析》備考復(fù)習(xí)題
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一、填空(每空1分共10分)
1.媒體策劃的過程從分析品牌的( )著手。
2. 目標(biāo)受眾被所選媒介物曝光的平均次數(shù)是( )。
3. 媒體策劃人傾向于選擇一種或多種媒介物，使之能在一筆固定的預(yù)算中，以最佳的頻率、最低的千次受眾到達率，有效接處最佳的( )同時( )。
4.媒體策劃的過程首先是做出能夠圓滿回答一系列問題的( )，其次應(yīng)當(dāng)建立一個名為( )的書面文件，得到客戶肯定后成為選擇和使用媒體的行動計劃和指南。而媒體策劃的實質(zhì)是對一組問題提供( )的決策過程。
5.大多數(shù)營銷目標(biāo)都和實現(xiàn)某一品牌的( )直接相關(guān)，其次是與( )有關(guān)。營銷目標(biāo)控制著( )。
二、名詞解釋(每題4分共16分)
1.總收視點
2.到達率、有效到達率
3. 受眾積累
4.媒體宣傳力度
三、簡答題(每題5分共30分)
1如何用千人廣告成本CPM將一種媒介或媒介物與其它媒介比較?
2 CPM和CPP比較媒介效率時，在使用上有什么不同?
3到達率和覆蓋率的關(guān)系?
4有效頻率概念對媒體策劃人的重要性 。
5好廣告和有效頻率之間的關(guān)系。
6赫伯特.克魯格曼“三度接觸理論”
四、論述題(每題10分共20分)
1.為什么創(chuàng)意策略是媒體選擇中對策劃人影響最大的因素?
2.如何根據(jù)BDI、CDI做廣告投放的選擇?
五、操作題(14分)
ZARA,H&M都是年輕人喜歡的品牌，請你任選其一，為它們的秋冬季商品做一個簡略的媒體策劃方案。要求寫出媒體目標(biāo)和策略媒介策略。
參考答案
填空：
1.市場形勢2平均頻率3受眾數(shù)量，浪費最少。4.決策過程，“媒體方案” 5.最佳市場份額，溝通目標(biāo)，媒體計劃
名詞解釋：
1收視率的總數(shù)是總收視點。是包括重復(fù)數(shù)量在內(nèi)的計算方法。總收視點的概念是媒體策劃的中心，決定宣傳費用的基礎(chǔ)。
2到達率是在任一相關(guān)時間段內(nèi)被一種媒介物曝光過至少一次的人數(shù)。是測量受眾積累的方法。是不含重復(fù)人數(shù)的數(shù)字，每個人都只算一次。有效到達率是指策劃人判斷的有效頻率中，目標(biāo)受眾獲得曝光的人數(shù)百分比。覆蓋率指的.是廣告活動的潛在曝光率，而到達率指的是那些實際上獲得了曝光
3受眾積累是一段時間里受眾的累計人數(shù)，不管多少次曝光，受眾數(shù)量只能記錄一次。
4總收視點、一次以上到達率、平均頻率和實現(xiàn)有效頻率的建議到達率，這四點構(gòu)成媒體的宣傳力度。
6.第一次受眾接觸信息會提有關(guān)品牌的問題，“這是什么?”第二次會問，“它是關(guān)于什么的?”對廣告作出響應(yīng)，開始和不同品牌比較。第三次曝光用于提醒消費者從前的兩次廣告?zhèn)鬟f。最合適的有效頻率數(shù)至少三次或三次以上。
論述題
1.銷售理念是營銷策略方案的主要內(nèi)容，由銷售理念產(chǎn)生的創(chuàng)意策略能指引策劃人在眾多媒體中作出選擇，或是選定一套媒體組合。創(chuàng)意策略的風(fēng)格是選擇媒體的主要條件，創(chuàng)意策略選擇傳統(tǒng)媒體的原因是他們具有的影響力。
2.(1)高BDI 和高CDI：品牌和品類都有良好的銷售潛力。
(2)高BDI 和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。
(3)低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，不能貿(mào)然投放廣告。
(4)低BDI 和低CDI：無品類需求，任何品牌進入都很冒險，不宜投放廣告。
操作題
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