把握消費者習慣的變化美文摘抄
"分餐讓人覺得別扭，而且麻煩，少了一種熱鬧的氣氛。吃飯不單純是為了吃飯，還是人與人進行交流的一種途徑。"一位北京的王先生說。因SARS而被人們推崇的"分餐制"的衛(wèi)生習慣正被打入"冷宮".王先生的話極具代表性�，F(xiàn)在，我們可以看到，在餐飲業(yè)恢復往日繁榮、人們推杯換盞時，已少有人使用公筷、公勺�？磥�，想讓人們改變消費習慣并非易事。
對于很多企業(yè)來說，把握消費者習慣的變化或培養(yǎng)新的消費習慣，將是企業(yè)有效的營銷手段。不過，這種做法后付出的代價也是巨大的。改變消費習慣的機會有多大？什么才是使他們改變的真正誘因呢？
只要能滿足消費者真正的需求消費習慣，仍是可以改變的。
盡管分餐制"流產(chǎn)"了，但同樣因受SARS影響，人們重視通風的習慣卻保留了下來�，F(xiàn)在許多餐廳都在戶外設(shè)有桌椅，以迎合人們通風的習慣，麥當勞、星巴克及一些西餐廳也不例外。
對此，實力傳播副譚澤薇說："人們的需求不是一成不變的，只要你的產(chǎn)品與消費者有足夠的相關(guān)性，即使消費者現(xiàn)在根本不到它的重要性，你仍然可以找到一個突破口，幫他們?nèi)ジ淖儸F(xiàn)在的習慣。"
"人們的行為改變?nèi)Q于有無強有力的利益誘因或者對于不良后果的恐懼。"零點調(diào)查集團董事長袁岳說。
譚澤薇和袁岳的觀點表明，人們的一切消費行為總是會深刻地受到習慣的影響，改變習慣不是一件容易的事，但改變習慣并非毫無可能。否則就不會有消費者為了寶潔的廣告而變得天天洗頭，星巴克咖啡能在悠久飲茶歷史的中國大行其道。
中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，中國人還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習慣。但星巴克卻能地在中國大量販賣價格不菲的咖啡。其秘密武器在于，它并不是單純提供咖啡，而是提供一個可以炫耀自己有情調(diào)的場所、一種悠閑體面地喝咖啡的小資生活方式，讓光顧的人可以在公共背景下表明他們是新潮一族。
一位公司白領(lǐng)說："我更茶的味道，我在家里喝茶，在公共場合則喝咖啡。"這就是星巴克改變中國人不喝咖啡習慣的突破口——炫耀、追求時尚的心理。很多人說星巴克的咖啡根本算不上正宗，有些喝起來簡直更像一種冷飲。是的，與其他那些咖啡店靠正宗口味贏得顧客的手段不同，星巴克的咖啡究竟是什么味道其實并不重要，只要它的每一間店都坐落在恰當?shù)聂[市位置、高檔寫字樓之中，里面的家具和裝飾讓人感受到滿溢的小資格調(diào)，有一面開向人們經(jīng)過的大街或走道的足夠大的玻璃，能讓喝咖啡的人感受到自己的體面，星巴克的咖啡就會有人來喝，對這個場所的愛好會延伸到對它的產(chǎn)品的喜愛上。
袁岳說："其實消費者在大數(shù)上會自然支持那些處于創(chuàng)新狀態(tài)的企業(yè)。任何慣性中都包含一種比原有的行動范圍更向前一些的'沖力。依靠對于消費者習慣中表現(xiàn)出的某些超越的研究，人們可以透視出新的消費需求和新的需求表現(xiàn)模式。不要擔心人只會生活在對于舊的需要的習慣性滿足中，人們總是在得到部分滿足時生發(fā)出更強烈的新的。"
星巴克正是發(fā)掘了人們心底里這種還沒有被充分滿足的炫耀時尚的心理，再從所有細致的角度去真正滿足了它。而那些國外高檔內(nèi)衣制造商在中國的敗走麥城，正是因為沒有摸透中國人的心理，智威湯遜北亞區(qū)董事總湯姆。多科特說："價格昂貴的內(nèi)衣無法展示，這不能滿足中國人炫耀自己的特性。"
改變習慣不是一夜之事，要有足夠的耐心和承受力。
當然，即使是在你找到了消費者的需求之后，也很難馬上就，有時候培養(yǎng)市場和消費者需要很多的財力和上的投入。所以任何公司在決定去做改變消費者的事情時都非常慎重。
現(xiàn)在，索尼公司正在許多網(wǎng)吧向那些網(wǎng)迷們詢問為什么更愿意玩網(wǎng)絡(luò)游戲，以及是否會做其他選擇。因為索尼正準備在中國推出一款電視游戲機，但是他們不知道那些整日泡在網(wǎng)上打游戲的中國玩兒家們是否愿意改變用計算機與陌生人玩游戲的方式，而轉(zhuǎn)向這種在電視機的大屏幕上更經(jīng)濟的玩法？
有游戲?qū)＜抑Q的索尼之所以在中國推出一款新產(chǎn)品時會如此小心翼翼，因為索尼深知這是一種冒險行為。事實證明，與迎合消費者的習慣相比，改變消費者的習慣風險更大。
太太藥業(yè)的董事長朱保國用親身經(jīng)歷感受著這一點，他曾向記者坦言："在人們的消費觀念還沒有跟上的時候，我們過早地推出了漢林清脂膠囊，結(jié)果沒有達到預(yù)期。我們發(fā)現(xiàn)，雖然降血脂產(chǎn)品在國外占有極大的市場，但很多中國人對高血脂并不在乎，因為血脂高不像感冒、發(fā)熱等外部癥狀很突出，人很痛苦，血脂高絲毫沒有痛苦，直到病發(fā)時才顯得非常嚴重。由于中國人對的理解與西方人有很大差距，漢林清脂無法像太太口服液那樣靠巨額的廣告帶來巨大的，為了保證盈利水平，我們只好決定暫時不再大規(guī)模推廣這個產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為消費者以培育市場，讓消費者慢慢接受這個產(chǎn)品。"
我們可以看一看寶潔公司的洗發(fā)水銷量是怎么在中國市場上翻番增長的。原因很簡單，只是一條簡單的"天天洗頭"的廣告。它抓住了中國人在生活水平提高之后開始注意自己形象的心理變化，適時地打出這種概念，引導消費者改變原來三四天甚至更久才洗一次
頭的習慣，從而使在城市消費者數(shù)量基本不變的情況下，把他們對洗發(fā)水的消耗量翻了幾倍。雖然廣告并沒有注明寶潔公司的字樣，而是以中國協(xié)會的名義講天天洗頭的好處，但當越來越多的消費者受到影響而到超市去買洗發(fā)水的時候，產(chǎn)品占滿貨架的寶潔無疑是最大的受益者。
盡管寶潔培育市場的最初投入現(xiàn)在已經(jīng)加倍收回了，但其實這中間也經(jīng)歷了漫長的消費者的過程。顯然，如果沒有當初長遠的眼光和足夠的耐心，寶潔不會取得如此大的。雖然這種先期投入的沉沒成本會使企業(yè)面臨很大的風險，而一旦消費者被你打動和改變了，他們也會在停止廣告之后對你保持比較長的忠實度，所以在你確信自己的方向正確之后，就要不惜火力地不斷進攻消費者的心理防線，直到真正沖破他們原來的習慣。
但是在這種義無反顧的投入之前，你必須記住譚澤薇說的一句話："創(chuàng)造市場的需要是一件很的事，而一切的行為的前提條件是你要舍得花足夠的和金錢做調(diào)研，以評估出這種需求的廣度和深度。"
何時進何時退？你需要足夠準確的調(diào)研。
盡管麥當勞和肯德基在中國各個城市的發(fā)展勢如破竹，但是在成都市場上他們卻遇到了最頭疼的問題——成都人只愛吃麻辣火鍋，根本不想知道漢堡包、比薩餅為何物。最終，這些洋快餐差不多都了對這塊市場的圖謀。
對于究竟該挑戰(zhàn)還是，譚澤薇說："產(chǎn)品的拓展一定要有先有后，如果經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)麥當勞和肯德基的投入和對成都人是不相關(guān)的，而對同樣愛吃辣子的武漢人來說則是相關(guān)的、有效的，那么就應(yīng)該從武漢先做起。如果你最終發(fā)現(xiàn)，無論怎么做都改變不了他們的習慣，你就應(yīng)該暫時，但是前提是要投入足夠的財力進行了充分的調(diào)研。
不過，有時調(diào)研的結(jié)果也會欺騙你。百事可樂CEO雷因蒙德說："人們說的是一套，做的是另一套。如果你只是根據(jù)他們說出來的需求生產(chǎn)，你就會破產(chǎn)，因為那并不是他們真正做的。"
但是我們總會有辦法讓調(diào)研的結(jié)果避免過度失實。
譚澤薇認為："之所以按照有些調(diào)查結(jié)果去做仍然會，特別是在中國，是因為，中國的很多企業(yè)并不真正了解調(diào)研這個詞的含義，以為不過是下去市場看一看，問一兩個問題這么簡單。而如果你想了解真實的情況必須把心打開，真正去聆聽消費者的聲音，不能帶著主觀的意愿去誘導別人作答。還要有技術(shù)地去設(shè)計問題，回來的數(shù)據(jù)要做專業(yè)分析，再把原來的想法與調(diào)研結(jié)果作對比。
有一個廣為人知的故事，兩個鞋匠一同來到一個國度，發(fā)現(xiàn)這里只有一個人穿鞋子，而其他的那些人都不穿鞋。第一個鞋匠就大哭起來，說："鞋子在這里根本沒有市場！"而另一個人則大笑起來："太好了，這里的所有人都可以來買我的鞋子了！"這兩個人究竟誰的判斷更接近事實呢？譚澤薇說："如果我是第三個鞋匠，我既不會像第一個那么悲觀，也不會像第二個那樣樂觀，實際上0市場和全市場都是不可能的極端狀態(tài)。我最想知道的是他們?nèi)缃袷窃趺聪M的，也就是消費者的消費經(jīng)驗。我會先去問那個穿鞋的人，問他為什么要穿鞋子。然后我再去問99個不穿鞋的人，為什么不穿鞋，更多地了解這些還不是消費者的消費者。
"我們很快就可以分出以下幾個原因：A是不是因為買不到而不穿？這就不是產(chǎn)品的問題而是營銷的問題；B他們是否知道世界上有鞋子的存在？C是不是因為買不起而不穿？D會不會因為不知道穿鞋會有好處，因為不了解鞋子的功能認為沒有必要穿？對這些問題的研究和分析最終可以告訴我們?nèi)绾卧谶@個市場上找到一個正確的切入點。
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