中國企業(yè)品牌國際化策略探討

　　論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，國際競爭日趨激烈，企業(yè)國際化問題越來越引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。品牌國際化是企業(yè)進(jìn)入世界市場、參與國際競爭的重要手段。本文力圖在中國企業(yè)國際化經(jīng)營已成為必然的前提下，確立名牌是一國的立國之本、是興企之木觀念。分析中國品牌國際化經(jīng)營中存在的問題，并從品牌意識(shí)、品牌定位、品牌管理、以及市場競爭環(huán)境等方面提出品牌國際化經(jīng)營策略。

　　論文關(guān)鍵詞：品牌國際化，品牌管理，品牌意識(shí)，品牌定位

　　我國加入WTO后，國家管理、市場運(yùn)行、企業(yè)經(jīng)營與管理都將在WTO的框架下進(jìn)行，同時(shí)按國家承諾，我國市場準(zhǔn)入將在3—5年的保護(hù)期后大范圍、全方位、高程度的開放，在這新的環(huán)境下，我國企業(yè)走出去從事跨國經(jīng)營、參與國際競爭已成為必然。而國際競爭在經(jīng)歷了價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭后，在消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化、文化化的今天，理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、綠色消費(fèi)便全球消費(fèi)的潮流。所以，承載著文化、科學(xué)、反映消費(fèi)者不同特征與個(gè)性的品牌，便成為眾廠家競爭的主要策略。因此，中國企業(yè)的國際化經(jīng)營之路也是一條品牌國際化之路。

　　一、品牌產(chǎn)品是一國經(jīng)濟(jì)的立國之本

　　從國際競爭的角度看，在全球的經(jīng)濟(jì)競爭中，品牌競爭已經(jīng)成為核心問題。有知名品牌產(chǎn)品，就有市場，就有高價(jià)格和高利潤。沒有名牌產(chǎn)品，在國際市場上就沒有立足之地。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品市場占有率高達(dá)40%以上，銷售額占一半以上。一個(gè)國家擁有國際一流的名牌越多，就擁有越多的推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大資本。發(fā)達(dá)國家國際競爭力的基礎(chǔ)就是擁有許多著名大型企業(yè)和跨國公司，而支撐跨國公司的就是旗下的名牌和名牌產(chǎn)品。由此可見，名牌產(chǎn)品是一國經(jīng)濟(jì)上的立國之本，是興業(yè)之本。

　　名牌是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國家、一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主要標(biāo)志。例如：只有七百萬人口、資源匱乏的瑞士，之所以能夠在全球500家最大工業(yè)公司中占據(jù)14家，人均國民生產(chǎn)總值占據(jù)世界第一，靠的就是名牌立國，就是行銷全球的“雀巢”咖啡、勞力士、歐米加手表等等的名牌產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄據(jù)世界第二的日本人聲稱：日本人的臉面有兩個(gè)，左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。松下電器和豐田汽車，就是日本人的臉面。由此，可以看出名牌產(chǎn)品在國際經(jīng)濟(jì)生活及人民心目中的地位。目前日本在全世界取得注冊的商標(biāo)最多，達(dá)200多萬個(gè)，德國150萬個(gè)，美國100多萬個(gè)，英國近100萬個(gè)。中國作為一個(gè)擁有上千萬家企業(yè)的大國，取得國際注冊的僅1萬余個(gè)。2001年8月6日美國《商業(yè)周刊》發(fā)布品牌價(jià)值超過10億美元的全球100個(gè)最佳品牌排行榜，其中美國62個(gè)，德國7個(gè)，日本、英國各6個(gè)，中國榜上無名。名列前三名的可口可樂、微軟、IBM在2001年品牌價(jià)值分別為689。5億、650。7億和527。5億美元。

　　我國已成為WTO的一員，中國在國際經(jīng)濟(jì)中的地位不斷上升。我們要參與國際競爭，要實(shí)現(xiàn)全民小康，要在20年里國民生產(chǎn)總值再翻兩番，就必須建立自己的名牌產(chǎn)品。我們不能把這一切建立在松下電器、豐田汽車上；不能建立在可口可樂、雀巢咖啡上！我們必須有中華民族安身立命的名牌。

　　二、企業(yè)實(shí)施品牌國際化的優(yōu)勢

　　品牌國際化是企業(yè)成為“百年老店”的必經(jīng)之路。著名品牌專家凱勒認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌國際化將形成以下優(yōu)勢：

　�。�1）實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降。品牌國際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　�。�2）降低營銷成本。實(shí)施品牌國際化，可以在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)。如果在各國實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營成本降低的潛力更大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段。

　�。�3）擴(kuò)大品牌感染力。國際化品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即：他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)擁有忠誠的顧客群。品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷本身說明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)�業(yè)能力。

　�。�4）統(tǒng)一品牌形象。由于顧客流動(dòng)性的增加，顧客能在其他國家看到該品牌的形象。各種不同媒體對不同的消費(fèi)者進(jìn)行同一品牌的宣傳，能反映該品牌相同的價(jià)值和形象，保持品牌的一貫性。

　�。�5）加速知識(shí)擴(kuò)散。品牌國際化能增強(qiáng)組織的競爭能力。在一個(gè)國家產(chǎn)生一個(gè)好的構(gòu)想或建議，能迅速廣泛地被吸取或利用。無論是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面，還是在營銷或銷售方面，在全球范圍內(nèi)汲取新的知識(shí)，不斷實(shí)行改進(jìn)，能提高企業(yè)整體的競爭力。

　�。�6）統(tǒng)一品牌營銷。由于營銷者對品牌產(chǎn)品的屬性、生產(chǎn)方法、原材料、供應(yīng)商、市場調(diào)查、價(jià)格定位等都非常熟悉，并且對該品牌的促銷方式也有詳細(xì)的記錄，因此，在品牌國際化過程中，就能夠最大限度地利用公司的資源，迅速在全球展開該品牌的營銷活動(dòng)。品牌國際化對于中國企業(yè)發(fā)展意義重大。中國加入ＷＴＯ后，越來越多的跨國公司涌入中國。跨國公司500強(qiáng)中有400多家在華投資，在中國設(shè)立的研發(fā)中心達(dá)100多個(gè)，他們大都擁有雄厚的技術(shù)、資金和品牌優(yōu)勢。在國際貿(mào)易越來越發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)分工越來越明確的條件下，離開品牌企業(yè)很難形成競爭力。中國著名電器制造商海爾集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官張瑞敏曾指出，“中國企業(yè)在品牌塑造方面起步非常晚，我們必須迎頭趕上。許多中國企業(yè)，甚至一些知名企業(yè)，對品牌的認(rèn)識(shí)仍十分膚淺和幼稚，有人把這種現(xiàn)象稱為中國企業(yè)品牌的“巨嬰癥”，即和國際品牌相比，中國企業(yè)無論在品牌建設(shè)的意識(shí)還是行為方式上，都還如同一個(gè)嬰兒。但中國龐大的市場提供了太多的機(jī)會(huì)和營養(yǎng)，讓許多企業(yè)在意識(shí)到自己的幼稚之前已經(jīng)超常發(fā)育，擁有了巨人一樣的身軀。這種巨嬰綜合癥即是許多流星式的企業(yè)———迅速崛起，又迅速隕落的重要原因。與國際品牌相比，中國企業(yè)品牌仍存在很大差距，主要表現(xiàn)在品牌意識(shí)淡漠，觀念陳舊且安于現(xiàn)狀、品牌定位不當(dāng)，缺乏品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃、品牌道德不佳，缺乏國際美譽(yù)度和忠誠度、品牌宣傳手段單一以及品牌管理落后等方面。

　　（一）品牌意識(shí)淡漠

　　盡管改革開放已經(jīng)20多年，許多國內(nèi)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的品牌意識(shí)仍然十分淡漠，許多經(jīng)營者依然沒有認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)整體戰(zhàn)略中的地位。他們有的滿足于在狹小市場或壟斷市場中茍安；有的認(rèn)為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事；也有的滿足于為一些知名品牌做代理，把企業(yè)的生存系于他人之手；還有的仍沉溺于“酒香不怕巷子深”的生存之道。另一個(gè)突出的問題是對品牌與商標(biāo)的關(guān)系認(rèn)識(shí)模糊。商標(biāo)本質(zhì)上是品牌的集中體現(xiàn)，需要長時(shí)期的凝練，具有法律效力。任何企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期都很難創(chuàng)建知名商標(biāo)，企業(yè)成長過程中又不重視商標(biāo)的保護(hù)，往往被他人搶注，一旦發(fā)現(xiàn)自己使用了“侵權(quán)”商標(biāo)時(shí)，則為時(shí)已晚，要么花巨資贖回，要么另起爐灶，有時(shí)還需要高昂的訴訟支付。由于對國際慣例、規(guī)則和先進(jìn)經(jīng)營理念的缺乏以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的淡薄，使本土品牌在參與國際競爭中處于相當(dāng)不利的地位。

　　（二）品牌定位不當(dāng)

　　品牌首先要回答幾個(gè)問題，即：目標(biāo)人群是哪些？企業(yè)為消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？企業(yè)有什么特點(diǎn)？中國本土品牌在定位方面距國際水平有較大差距。一方面，品牌核心價(jià)值不清晰，影響品牌訴求的對外溝通，使受眾群體認(rèn)知模糊，影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力。聯(lián)想集團(tuán)是國內(nèi)品牌知名度較高的企業(yè)，然而在去年對消費(fèi)者和社會(huì)公眾調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們對于“聯(lián)想”品牌的認(rèn)識(shí)非常多元化，并沒有集中在企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同的價(jià)值取向上。另一方面，品牌定位的關(guān)鍵在于“差異性”。海飛絲代表“去頭屑”，飄柔代表著“柔順頭發(fā)”，潘婷的核心價(jià)值是“健康亮澤”、沙宣給人“專業(yè)護(hù)發(fā)”的感覺，這就是洗發(fā)水市場保潔品牌成功的原因。而很多國有品牌寓意趨同，幾乎所有的白酒都向“吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等方向靠攏，而西服則都成為“成功、高貴男人的選擇”，導(dǎo)致受眾對產(chǎn)品印象不深，形成“買什么牌子都無所謂”的心態(tài)。此外，也有些企業(yè)沒能夠接受“派克”筆讓同一品牌同時(shí)步入高低端市場，造成兩類產(chǎn)品均無人問津、企業(yè)從此一蹶不振的慘痛教訓(xùn)。一些品牌定位不當(dāng)?shù)睦�子，�?shí)際上都緣于品牌建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和科學(xué)地策劃，造成品牌缺乏清晰的訴求，品牌理念被一再詮釋等現(xiàn)象，導(dǎo)致支付的成本不但不能帶來企業(yè)無形資產(chǎn)的增加，甚至使產(chǎn)品銷售陷入困境。

　　（三）缺乏品牌的國際美譽(yù)度與忠誠度

　　在很長的一段時(shí)間內(nèi)，中國商品都是以價(jià)格競爭方式進(jìn)軍國際市場的，在國際市場上形成了“質(zhì)次價(jià)低”的形象，因而很多國外消費(fèi)者在提到中國商品時(shí)聯(lián)想到的就是低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次。這樣的品牌形象，使地中國品牌的美譽(yù)度與忠誠度不高。不少國外消費(fèi)者選用中國商品，并非出于對品牌的好感與忠誠，而是沖著低價(jià)格來的，這從銷量的角度來看可能會(huì)有一定的好處，但對做品牌卻是百害而無一利。實(shí)際上，中國向國際市場上提供了大量優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，但絕大部分是以O(shè)EM（貼牌）方式進(jìn)行的，包括世界知名的耐克、SONY、寶潔等等。為他人做了美麗的嫁衣，卻無法形成自己的知名品牌。

　　（四）品牌宣傳手段粗糙、單一

　　在宣傳手段上，很多中國企業(yè)陷入了“品牌宣傳等于多打廣告”的誤區(qū)。秦池和愛多是以“廣告即品牌”的模式迅速提升知名度的品牌，但是，中央電視臺(tái)的兩屆電視廣告標(biāo)王最后結(jié)局竟然都以倒閉而告終。另一方面，僅靠廣告轟炸來推銷產(chǎn)品的企業(yè)往往打出的是質(zhì)量十分低下、實(shí)用性和藝術(shù)性較差的廣告，難以達(dá)到知名度和美譽(yù)度的統(tǒng)一。

　　（五）品牌管理落后

　　品牌管理在西方發(fā)達(dá)國家大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，即20世紀(jì)20年代以前的業(yè)主負(fù)責(zé)制、20世紀(jì)20年代的職能管理制、1931年保潔公司提出的品牌經(jīng)理制和目前正在興起的品牌領(lǐng)導(dǎo)。然而，絕大多數(shù)中國企業(yè)的品牌管理仍然停留在傳統(tǒng)的職能管理制階段，且職責(zé)模糊，功能不健全造成從品牌規(guī)劃到品牌監(jiān)控全流程的混亂，使企業(yè)的品牌建設(shè)難以與國際接軌，直接影響中國企業(yè)國際化的進(jìn)程。

　　四、我國企業(yè)品牌國際化的策略

　　要想在日益激烈的國際競爭中站穩(wěn)腳跟，必須加快中國企業(yè)品牌國際化進(jìn)程，提升企業(yè)核心競爭力。企業(yè)品牌國際化的根本是企業(yè)自身努力，關(guān)鍵在于政府的有效支持。

　　（一）提高品牌意識(shí)，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略

　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要組成部分。中國的企業(yè)要打破固有的“只重貿(mào)易，不懂品牌”的觀念，重視品牌對企業(yè)發(fā)展的重要作用，掌握國際慣例和規(guī)范，正確處理企業(yè)短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展之間的矛盾。經(jīng)濟(jì)學(xué)家蕭灼基在談到品牌國際化時(shí)曾提出，要認(rèn)識(shí)到國際化品牌的培育塑造不會(huì)一蹴而就，樹立一個(gè)國際名牌需要經(jīng)過十年二十年甚至一兩百年的時(shí)間，不能追求短期經(jīng)濟(jì)效益，而應(yīng)該注重長期的知識(shí)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源積累；要引進(jìn)現(xiàn)代的管理經(jīng)驗(yàn)，并考慮到這種經(jīng)驗(yàn)的實(shí)用性和可持續(xù)性、可移植性；必須充分利用多種資源，尤其要利用國際資源；要形成國際名牌需要國際上的人力資源產(chǎn)權(quán)保護(hù)的武器，我們必須學(xué)會(huì)利用這一武器來保衛(wèi)民族品牌，打響中國品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　（二）準(zhǔn)確品牌定位，指導(dǎo)營銷策略

　　品牌定位是品牌塑造的核心內(nèi)容之一，直接影響企業(yè)的核心競爭力，決定企業(yè)的營銷策略。品牌定位具有“持續(xù)性”、“統(tǒng)一性”和“差異性”等特點(diǎn)。所謂“持續(xù)性”是指品牌一經(jīng)定位就不能輕易更改，“朝三暮四”是品牌建設(shè)的大忌，否則品牌資產(chǎn)的積累就無從談起；所謂“統(tǒng)一性”是理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別及對外溝通的一致性，否則將影響受眾的認(rèn)知度，分散或降低品牌價(jià)值；所謂“差異性”是指要體現(xiàn)品牌訴求與競爭者的差別，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，“以己之長攻彼之短”。品牌定位需要科學(xué)和系統(tǒng)的方法，綜合考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及愿景、企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位及期望、競爭對手優(yōu)劣勢分析、不同國家和地域文化特征等因素，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度出發(fā)，將品牌定位提高到公司戰(zhàn)略層面。

　　（三）著眼未來，打造品牌美譽(yù)度和忠誠度

　　品牌是將企業(yè)的“說”與“做”協(xié)調(diào)一致的體現(xiàn)，企業(yè)先“做”好了，才能再利用品牌這個(gè)工具更好地“說”，且更有說服力。柳傳志曾經(jīng)把做業(yè)務(wù)和做宣傳比喻成“陸軍”和“空軍”。“空軍”在進(jìn)行目標(biāo)轟炸的時(shí)候，“陸軍”必須要跟的上，否則企業(yè)不但失去信譽(yù)，甚至將直接影響到未來的發(fā)展。事實(shí)上，國內(nèi)外企業(yè)品牌運(yùn)作成功的關(guān)鍵是企業(yè)運(yùn)作的成功。企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)和處理利潤最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系。往往為了樹立誠信形象，企業(yè)需要支付一定成本，但從長期來看，必將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。因此，企業(yè)要著眼于未來，加大研發(fā)力度，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，建立品牌的美譽(yù)度和忠誠度，這些都是做好國際化品牌的根基。

　　（四）加強(qiáng)品牌管理，進(jìn)行營銷組合與創(chuàng)新

　　成功的品牌必須用科學(xué)方法，從規(guī)劃、執(zhí)行到監(jiān)督進(jìn)行全方位管理，以使其價(jià)值最大化。在品牌管理方面，企業(yè)既可以吸取國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，也可以利用“外腦”，通過引進(jìn)高級專業(yè)人才或與顧問公司合作實(shí)施品牌再造工程，使品牌管理不但能夠適應(yīng)本土環(huán)境，而且迅速與國際慣例接軌。

　　品牌推廣首先以實(shí)力為基礎(chǔ)，同時(shí)也離不開綜合營銷手段。除廣告外，還包括新聞宣傳、公共關(guān)系、展覽展示、公益贊助等多種方式及其組合。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)要從推廣目標(biāo)出發(fā)，研究最佳實(shí)施手段，既要做到切中目標(biāo)群，又要做到信息傳達(dá)準(zhǔn)確。值得指出的是，企業(yè)家的言行、對公共事業(yè)的態(tài)度、企業(yè)員工的風(fēng)貌等對品牌塑造有重要的影響，從某種意義上講，可能比廣告更重要。

　　（五）營造健康的市場競爭環(huán)境

　　有專家預(yù)計(jì)，在未來的5—10年中國將出現(xiàn)自己的國際品牌。但必須清楚地認(rèn)識(shí)到，中國品牌如果要在全球真正做到受人矚目，不可能靠一兩個(gè)優(yōu)秀的國際化企業(yè)品牌，應(yīng)該是一個(gè)國際化品牌的群體，而健康的市場環(huán)境則是這個(gè)群體誕生和成長的根本保證。

　　作為市場秩序的建造者和維護(hù)者，政府在推動(dòng)企業(yè)品牌國際化進(jìn)程中作用重大。一方面，政府要營造正確的輿論導(dǎo)向，樹立好的榜樣，鼓勵(lì)企業(yè)參與國際競爭，營造和維護(hù)優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境；支持企業(yè)通過引進(jìn)人才、引進(jìn)專業(yè)顧問公司以及并購重組等手段學(xué)習(xí)國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。另一方面，要健全和完善包括商標(biāo)、商號(hào)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的法律法規(guī)，加大司法和執(zhí)法力度，提高相關(guān)工作人員的知識(shí)水平；出臺(tái)相關(guān)政策措施，進(jìn)一步激活專業(yè)、中介等市場。

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