電視公益廣告方案
標(biāo)題：我想有個(gè)溫暖的家
副標(biāo)題：不在乎生活有多好，只希望擁有一個(gè)溫暖的家
目的：突出“父母—家”對孩子的重要性，呼吁父母多為孩子考慮，為孩子營造溫暖的家庭環(huán)境。
廣告長度：55秒
廣告構(gòu)思：
（1）內(nèi)容：廣告片以一個(gè)五歲小男孩放學(xué)后的一系列心理變化、內(nèi)心獨(dú)白和幻想形成一個(gè)明顯真實(shí)感人的故事情節(jié)，目的是以情感人，發(fā)人深省，達(dá)到呼吁的效果。
（2）演員:一個(gè)五歲的小男孩、一個(gè)成年男演員和一個(gè)成年女演員、其他群眾演員。
（3）音樂：音速緩慢，感傷的純音樂。
廣告情節(jié)：
1. 校園內(nèi)，拍攝角度是安靜的場景，偶爾夾雜著朗朗讀書聲，鏡頭慢慢移動，由校園到一間課室，同學(xué)們都安靜的坐在自己的座位上做練習(xí)。
2. 鈴~~~，下課鈴?fù)蝗豁懫�，課室沸騰起來，學(xué)生們的臉上都掛著高興的笑容（依稀可以聽到幸福的聲音“我爸爸來接我了”、“我媽媽說給我煮紅燒肉”、“我爸爸說明天全家去游樂園玩”……）。鏡頭慢慢移動最終落到一個(gè)坐在角落里皺著眉頭，悶悶不樂的小男孩身上，他仍舊坐在自己的座位上，抱著已經(jīng)收拾好的書包，一
動不動的。（獨(dú)白：我不想回家……家里只有我一個(gè)人。）
3. 最后，課室里只剩下小男孩一個(gè)人。（課室是灰暗色調(diào)，讓燈光照到小男孩身上，營造悲涼的氣氛。）悲傷的音樂響起……
4. 畫面突然亮起來了，小男孩抬起頭，看見遠(yuǎn)處有兩個(gè)熟悉的身影朝自己的方向走來，這時(shí)，小男孩皺著的眉頭突然舒展開來，臉上咧著幸福的笑容，爸爸來到他身邊，用他溫暖的大手摸摸他的頭，寵溺的說：“兒子，以后爸爸和媽媽天天都來接你回家�！眿寢屧谂赃厹厝岬男χ�，摸摸他的小臉，說：“快回家吧，媽媽在家做了你愛吃的菜�！�
5. 在長長的道路上，拍攝角度是溫馨的場景，夕陽西下，一家三口手拉著手回家的背影，影子拉得老長老長。（幸福的笑聲在空中回蕩）
6. 鏡頭突然轉(zhuǎn)換，又回到場景3。啪嗒，啪嗒……（聲音在課室回蕩），小男孩垂著頭，眼淚不停地滴落在地上。（獨(dú)白：我會很聽話的，媽媽別不要我，爸爸別不管我。）
7. 畫面越來越模糊，直至消失。(音樂……)
畫外音內(nèi)容：爸爸媽媽，請給我一個(gè)溫暖的家。
電視公益廣告方案 [篇2]
公益廣告是指為公益行為、公益事業(yè)提供服務(wù)的，以推廣有助于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告宣傳互動。①公益廣告并不追求社會效果上的立竿見影，而是營造出范圍廣、程度深的輿-論環(huán)境，以整體的、綜合的氛圍來影響公眾，在潛移默化中以鮮明的輿-論導(dǎo)向來引導(dǎo)和激發(fā)公眾。在新媒體時(shí)代，面對眾聲喧嘩的信息環(huán)境，電視公益廣告要繼續(xù)發(fā)揮其“社會清新劑”的作用，需要從以下幾個(gè)方面著手。
堅(jiān)守真實(shí)美學(xué)與人道主義的傳播理念
公益廣告面對的是社會公眾，是為社會大眾謀利、為公眾的切身利益服務(wù)的。然而目前許多公益廣告習(xí)慣采用警鐘效果，恐怖、血腥、暴-力的畫面使受眾處于被驚嚇和恐懼的心理狀態(tài)，公益廣告的社會效果大打折扣。在注意力成為稀缺資源、受眾掌握選擇權(quán)的新媒體時(shí)代，公益廣告要成功地吸引受眾的注意力，就必須堅(jiān)守真實(shí)美學(xué)與人道主義的傳播理念，符合社會大眾的觀看口味與審美視角、收視心理。
真實(shí)美學(xué)是著名電影理論家安德烈·巴贊對意大利“新現(xiàn)實(shí)主義”電影美學(xué)的系統(tǒng)化概括，巴贊強(qiáng)調(diào)真實(shí)美學(xué)必須關(guān)注直接現(xiàn)實(shí)性主題，通過普通人的.真實(shí)生活遭遇反映當(dāng)代的社會問題，使公眾產(chǎn)生心理認(rèn)同。人道主義是源于歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的一種思想體系，提倡關(guān)懷人、尊重人、以人為中心的世界觀，主張人格平等、互相尊重。②人文主義關(guān)懷是公益廣告始終關(guān)注與追求的傳播理念與目標(biāo)。公益廣告的創(chuàng)作要求制作者與傳播者主體意識的融入，以人文主義關(guān)懷的視角對社會弱勢群體予以關(guān)注的同時(shí)，也不對尖銳問題進(jìn)行回避，用較為委婉的規(guī)勸方式對社會問題進(jìn)行批判和思考，對美好人性與良好風(fēng)氣予以提倡與肯定，以潤物細(xì)無聲的力量為大眾找到心靈的歸宿。
2017年春節(jié)前夕，在中央電視臺各頻道播出的電視公益廣告《關(guān)愛老人——打包篇》一經(jīng)播出，就在社會上產(chǎn)生重大反響。廣告取材于現(xiàn)實(shí)生活中的真人真事，爸爸的那句“我兒子最愛吃這個(gè)”給受眾以巨大的視覺沖擊和心靈震撼�？梢�，公益廣告要想取得在一瞬間和細(xì)微處傳遞信息、打動人心的效果，就必須堅(jiān)持真實(shí)美學(xué)原則與人道主義的傳播理念。
體現(xiàn)時(shí)代性，以熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題為傳播基點(diǎn)
“公益廣告往往取材于社會，針對社會的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，而得出普遍性的規(guī)律或正面的觀點(diǎn)得以傳播、倡導(dǎo)，因此許多公益廣告都有鮮明的時(shí)代色彩。”③長期以來，我國的公益廣告緊跟時(shí)代主題，在宣傳國家的方針政策、凈化社會環(huán)境、提升全民的文明素養(yǎng)等方面取得了良好的社會效果。在新媒體時(shí)代，公益廣告要繼續(xù)向社會傳遞正能量，實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)真善美、懲治假惡丑的社會效果，就必須體現(xiàn)時(shí)代主題，表述公眾關(guān)心的社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。
在信息超載與信息爆炸的傳播環(huán)境下，面對眾多的信息，社會大眾會產(chǎn)生無所適從之感。公益廣告則緊貼時(shí)代主題，為人們傳播有價(jià)值的資訊，使人們在公益廣告所傳播的公益思想、行為觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)的“涵化”中，逐漸接受所傳播的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在潛移默化中接受并改變自己的行為方式，促進(jìn)社會的良性和諧發(fā)展。1998年，圍繞下崗職工再就業(yè)這一題材，中央電視臺制作了一系列鼓舞斗志、感動人心的公益廣告，如《從頭再來》、《腳步》等，起到了引發(fā)社會關(guān)注、震撼大眾心靈的作用。2017年奧運(yùn)期間以“揚(yáng)正氣 促和諧”為主題的公益廣告《裁判篇》和《正氣篇》播出后，引發(fā)了社會強(qiáng)烈關(guān)注，也受到中紀(jì)委和國家體育總局的一致贊揚(yáng)�？梢�，體現(xiàn)時(shí)代性、表述公眾關(guān)注的社會問題、制作精良的公益廣告可以取得很好的社會效果。
聚集社會力量，加快良性運(yùn)作機(jī)制建設(shè)
公益廣告作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N，本身具有公益性、非營利性的特點(diǎn)，也兼具廣告的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，公益廣告應(yīng)兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，聚集社會力量，加快公益廣告良性機(jī)制的建設(shè)。
我國的公益廣告主要是由政府和媒體承擔(dān)廣告的制作與發(fā)行，廣告創(chuàng)意有限與資金缺乏嚴(yán)重阻礙了公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。因此，公益廣告應(yīng)取智于民，借鑒“眾包”的運(yùn)作模式，加快良性運(yùn)作機(jī)制建設(shè)。眾包指的是把傳統(tǒng)上由內(nèi)部員工或外部承包商所做的工作外包給一個(gè)大型的、沒有清晰界限的群體去做。④新媒體時(shí)代，人們并不想消極消費(fèi)，而是更愿意參與到對自己有意義的產(chǎn)品的創(chuàng)作和開發(fā)過程中。2017年北京奧運(yùn)會前期，統(tǒng)一方便面《希望篇》向社會大眾傳遞“統(tǒng)一千禧之愛公益基金”的信息，這則廣告表達(dá)了公益廣告精神和體育精神的結(jié)合，取得了一定的社會效益。⑤2012年中央電視臺面向社會開展“cctv電視公益廣告征集活動”，《愛的表達(dá)式》就是代表作之一，這則公益廣告通過對英文單詞“family”字母的另類解讀，巧妙地詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵。因此，在公益廣告運(yùn)作活動中應(yīng)該積極整合社會資源，走行政、企業(yè)、媒體三位一體的市場化運(yùn)作機(jī)制，充分調(diào)動公眾與企業(yè)參與公益廣告事業(yè)的積極性與能動性。
整合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播渠道
公益廣告的社會效應(yīng)依靠媒體的傳播來實(shí)現(xiàn)。新媒體時(shí)代，公益廣告要取得良好的社會效果，必須整合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播渠道，擴(kuò)大公益廣告的傳播范圍與傳播效果。
傳統(tǒng)媒體因其公信力與影響力依舊有龐大的受眾群。因此，公益廣告?zhèn)鞑?yīng)把握這樣的標(biāo)準(zhǔn)：選擇強(qiáng)勢媒體、選擇最佳時(shí)段高頻率密集播出。2017年春節(jié)前夕，央視推出“春節(jié)回家”系列公益廣告，如《爸爸的謊言篇》、《紅包篇》等，在央視多個(gè)頻道的黃金時(shí)段高頻次播出，在社會上產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。
通過微博、微信等新媒體，公眾不僅可以利用等車等碎片化時(shí)間觀賞公益廣告，還可以將其轉(zhuǎn)發(fā)給好友、家人或同事。因此，在新媒體時(shí)代，公益廣告要取得良好的社會效果，應(yīng)該整合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播渠道，拓寬公益廣告的傳播半徑，擴(kuò)大其傳播效果與影響力。
結(jié) 語
優(yōu)秀的公益廣告不僅讓公眾深刻思索獲得啟迪，更會引發(fā)公眾廣泛的心理共鳴和心理愉悅。在眾聲喧嘩的信息環(huán)境下，公益廣告?zhèn)鞑?yīng)以真實(shí)美學(xué)和人道主義為傳播理念，結(jié)合時(shí)代色彩和熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，聚合社會力量，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播渠道，不斷向社會傳遞正能量，以期在社會主義精神文明建設(shè)的新時(shí)期實(shí)現(xiàn)社會效益的最大化。
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