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淺談公司價(jià)值最大化的正反饋價(jià)值營(yíng)銷體系分析
本文主要包含投資者關(guān)系管理和公司價(jià)值，投資者關(guān)系管理的正反饋機(jī)制分析和構(gòu)建基于公司價(jià)值、適用于投資者關(guān)系管理的正反饋價(jià)值營(yíng)銷體系。試論基于公司價(jià)值最大化的正反饋價(jià)值營(yíng)銷體系分析的詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看下文。
投資者關(guān)系管理是上市公司公司治理的重要內(nèi)容，是影響公司價(jià)值的重要因素。高水平的投資者關(guān)系管理價(jià)值效應(yīng)更加顯著，具有顯著的正反饋效應(yīng)。通過構(gòu)建以公司價(jià)值為導(dǎo)向、基于上市公司投資者關(guān)系管理的正反饋價(jià)值營(yíng)銷體系，可以減少公司與投資者之間的信息不對(duì)稱，不斷提升公司價(jià)值，并形成良性循環(huán)。
一、投資者關(guān)系管理和公司價(jià)值
投資者關(guān)系管理是指上市公司通過各種方式的投資者關(guān)系活動(dòng)，加強(qiáng)與投資者和潛在投資者之間的溝通、增進(jìn)投資者對(duì)上市公司了解的戰(zhàn)略管理行為，是推動(dòng)公司與投資者雙贏的必要手段。它是公司已有投資者對(duì)公司的一種預(yù)期，反映了公司以其全部資源通過一定的方式結(jié)合起來進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，作為一個(gè)整體而在出資人心目中的稀缺性程度。投資者關(guān)系活動(dòng)的目的是通過充分的溝通避免信息不對(duì)稱以及由此導(dǎo)致的逆向選擇問題，維持公司與投資者之間的良好關(guān)系并通過有效管理創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值，通過投資者對(duì)公司價(jià)值的發(fā)現(xiàn)及長(zhǎng)期看好，使市場(chǎng)投資者對(duì)公司的認(rèn)可程度與公司的內(nèi)在價(jià)值達(dá)到趨同和回歸，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司相對(duì)價(jià)值的最大化。
二、投資者關(guān)系管理的正反饋機(jī)制分析
1、正反饋機(jī)制
反饋是控制系統(tǒng)的一種方法，是將系統(tǒng)以往操作結(jié)果再次輸入系統(tǒng)中，以便達(dá)到預(yù)定的系統(tǒng)功能。反饋控制系統(tǒng)也稱閉環(huán)系統(tǒng)，是一種可控的循環(huán)，系統(tǒng)中信息流動(dòng)是雙向的。按照不同的控制目的，反饋又分為正反饋和負(fù)反饋，如果反饋信息使系統(tǒng)保持穩(wěn)定性則稱之為負(fù)反饋;如果反饋信息使系統(tǒng)不斷變化，存在著相互助漲的力量，強(qiáng)化并放大原有的發(fā)展趨勢(shì)，則是正反饋。因此，要使系統(tǒng)穩(wěn)定就要建立負(fù)反饋機(jī)制，要使系統(tǒng)發(fā)展就可以利用正反饋的作用。
整個(gè)客觀世界是不斷發(fā)展的，促進(jìn)這種發(fā)展的動(dòng)力來自于正反饋機(jī)制。在滿足特定反饋條件時(shí)，經(jīng)一定的反饋周期和反饋途徑，由系統(tǒng)末端發(fā)出脈沖式的利益流作用于系統(tǒng)始端，強(qiáng)化始端功能，進(jìn)而強(qiáng)化中間功能及末端功能。整個(gè)系統(tǒng)功能提高后，一方面可降低系統(tǒng)內(nèi)部利益的損耗，另一方面可從系統(tǒng)外部獲取利益增量，兩方面利益之和大于反饋利益。系統(tǒng)末端利益增大后，反饋利益會(huì)相應(yīng)增大。依次循環(huán)，系統(tǒng)功能會(huì)逐步提高，系統(tǒng)利益會(huì)逐步增大，這就產(chǎn)生了系統(tǒng)自激的良性循環(huán)。若期望通過某種行為來達(dá)到某種目標(biāo)，可通過設(shè)制一個(gè)帶正反饋機(jī)制的系統(tǒng)來強(qiáng)化這種行為，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。
2、投資者關(guān)系管理的正反饋機(jī)理
其一，關(guān)系價(jià)值。從本質(zhì)上看，投資者與公司之間內(nèi)在關(guān)系產(chǎn)生的原因是雙方的相互需求，關(guān)系的緊密程度取決于雙方利益共同體的價(jià)值程度，關(guān)系價(jià)值越高，雙方的依賴性就越強(qiáng)，共同創(chuàng)造的價(jià)值就越大。其二，投資者心理契約。該契約是投資者所設(shè)想的對(duì)企業(yè)的付出和企業(yè)應(yīng)給予的回報(bào)。投資者心理契約的形成受外部因素及內(nèi)部因素共同影響。投資者與企業(yè)之間是一種互惠互利的相互關(guān)系，雙方均要有一定的付出，也需要一定的收益。當(dāng)投資者認(rèn)為其付出和回報(bào)等值時(shí)，那么投資者傾向于與企業(yè)保持一種長(zhǎng)久、穩(wěn)定、積極的關(guān)系。
3、投資者關(guān)系管理的正反饋效應(yīng)
不論是理論還是實(shí)證均證明，投資者關(guān)系管理和公司價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系。
首先，投資者關(guān)系管理(因)水平的提升可以有效提高公司的市場(chǎng)價(jià)值(果)。投資者關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是自愿性披露，讓投資者在充分掌握企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)狀況和未來愿景等信息的前提下作出理性的投資決策，這不僅能夠減少投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)降低信息不對(duì)稱情況下逆向選擇給企業(yè)帶來的不利影響，有利于約束信息優(yōu)勢(shì)方的尋租行為，有利于委托人制定和實(shí)施有效的激勵(lì)和監(jiān)控機(jī)制，使委托人和代理人的利益相對(duì)一致，使投資者和潛在投資者在更深層次上了解公司的價(jià)值和潛在價(jià)值，從而提升公司治理水平，引導(dǎo)投資者理性地、長(zhǎng)期地看待上市公司的發(fā)展前景，增強(qiáng)對(duì)公司的認(rèn)同度，提升公司價(jià)值。
其次，公司市場(chǎng)價(jià)值(果)提升后會(huì)反過來促進(jìn)投資者關(guān)系管理(因)水平的進(jìn)一步提高。公司價(jià)值的提升使現(xiàn)有投資者受益，提高了公司在資本市場(chǎng)的聲譽(yù)，并會(huì)吸引眾多的潛在投資者購買公司股票;同時(shí)，外部投資者為了保護(hù)自身的利益，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化投資者對(duì)內(nèi)部人的監(jiān)督，會(huì)對(duì)公司的運(yùn)作和管理提出建議，對(duì)公司決策產(chǎn)生積極的影響。當(dāng)這些有利信息反饋回公司后，會(huì)促進(jìn)上市公司的治理水平的提高，降低治理風(fēng)險(xiǎn)。
投資者關(guān)系管理和公司價(jià)值不僅相互促進(jìn)、相互激勵(lì)，而且強(qiáng)化和放大了原有的發(fā)展趨勢(shì)，具有很強(qiáng)的正反饋特征。
三、構(gòu)建基于公司價(jià)值、適用于投資者關(guān)系管理的正反饋價(jià)值營(yíng)銷體系
構(gòu)建投資者關(guān)系管理價(jià)值營(yíng)銷體系的必要性
對(duì)于一個(gè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過渡到資本經(jīng)營(yíng)的上市公司來說，它一方面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，另一方面還向投資者銷售股票、債券或其他金融產(chǎn)品，以籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金。為了形成公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必在傳統(tǒng)營(yíng)銷的同時(shí)，其還要積極開展面向投資者的價(jià)值營(yíng)銷活動(dòng)。
作為新興的資本市場(chǎng)，與西方發(fā)達(dá)國家比，我國上市公司開展投資者關(guān)系管理的時(shí)間較短，大多數(shù)上市公司投資者關(guān)系管理理念比較薄弱，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的規(guī)劃。隨著我國監(jiān)管部門相繼出臺(tái)了上市公司有關(guān)投資者關(guān)系管理的法規(guī)，上市公司不得不開展強(qiáng)制性的信息披露。然而基于我國國情，上市公司的信息披露帶有極強(qiáng)的功利性，經(jīng)營(yíng)者只要對(duì)大股東負(fù)責(zé)就行，而忽視中小股東的利益，其選擇性信息披露以及單向信息傳遞只是一種開環(huán)狀態(tài)的一次性營(yíng)銷活動(dòng)，急功近利且短視，很難讓投資者形成長(zhǎng)期的忠誠和信任。尤其一旦達(dá)到目標(biāo)，則投資者關(guān)系管理就會(huì)陷入停滯狀態(tài)，這有違投資者關(guān)系管理的初衷，也沒有發(fā)揮投資者關(guān)系管理所具有的正反饋效應(yīng)。
如果將開環(huán)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殚]環(huán)系統(tǒng)，亦即具有正反饋機(jī)制的價(jià)值營(yíng)銷系統(tǒng)，則投資者關(guān)系管理可以避免和減少信息不對(duì)稱以及由此引起的逆向選擇問題，能夠與投資者建立起牢固的關(guān)系價(jià)值共同體，引導(dǎo)投資者理性投資，使公司的運(yùn)作進(jìn)入一個(gè)不斷自循環(huán)、生機(jī)勃勃向上發(fā)展的新質(zhì)態(tài)。
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