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2017自考《文化市場學(xué)》案例分析復(fù)習(xí)
2017年自學(xué)考試備考已經(jīng)開始了，為方便廣大考生復(fù)習(xí)備考，以下是yjbys網(wǎng)小編整理的關(guān)于自考《文化市場學(xué)》案例分析復(fù)習(xí)，供大家備考。
1.運(yùn)用整合營銷理論，分析電影《鬼媽媽》的營銷方案。
(1)所謂整合營銷傳播是指以消費(fèi)者為中心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式(廣告、公關(guān)、促銷、傳播組織等)，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系更有效達(dá)到廣告和產(chǎn)品營銷的目的。
(2)《鬼媽媽》的電影營銷三步曲
2009年2月，根據(jù)暢銷圖畫小說《Coraline》(鬼媽媽)改編的史上首部3D逐格動畫片《鬼媽媽》在美國上映。電影表現(xiàn)了超現(xiàn)實(shí)主義和現(xiàn)實(shí)交融混合的風(fēng)格，其中不乏古怪的幽默。
為了勾起人們對《鬼媽媽》影片的好奇和熱情，在影片上映之前，負(fù)責(zé)營銷的W+K公司(Wieden+Kennedy)另辟蹊徑，一改以往僅僅依賴傳統(tǒng)媒體宣傳電影的方式，采用了多渠道、多階段、多元化的營銷方式，運(yùn)用跟影片相關(guān)的要素——人偶、鑰匙、紐扣等，設(shè)計了一個三階段的營銷方案。
在第一階段，W+K主要是通過亞文化圈，從博客營銷開始，在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)燃好奇之火，引起觀眾的注意。他們用手工做了50個“神秘盒子”——每個盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。
接著，他們在網(wǎng)上挑選對這部片子感興趣的動畫迷、小說《鬼媽媽》作者的粉絲以及手工藝人的博主，將這些盒子寄給他們。同時隨禮盒附送了一把帶有密碼的鑰匙，在電影官方主頁憑借這組密碼便可以觀看獨(dú)家視頻。
這些博主收到這樣一個獨(dú)具匠心的限量純手工盒子之后，都會激動不已，紛紛上傳照片討論精巧的禮品。
W+K公司的負(fù)責(zé)人這樣介紹說：“這些大張旗鼓的博客宣傳，進(jìn)一步影響了博客的讀者，勾起了他們對電影的好奇和熱情�！�
通過第一階段的營銷活動，找到了網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，打開了互連網(wǎng)主動傳播通道。第二階段，為了吸引更多的觀眾到官方主頁了解影片的細(xì)節(jié)，營銷活動從網(wǎng)絡(luò)世界轉(zhuǎn)到了現(xiàn)實(shí)世界。
首先，W+K公司制作了數(shù)千把長柄鑰匙，這就是片中主角用來開啟第十四道門的鑰匙。接著，公司將這些鑰匙散放到全美10座城市，承諾找到鑰匙的人可以獲得海報和觀看官方主頁短片的密碼作為獎勵，這個舉動激起了大家參與尋找鑰匙的熱情。
另外，公司還在戶外制作了一系列大型廣告。有的廣告很有創(chuàng)意，例如路人經(jīng)過廣告屏幕的時候，屏幕里會出現(xiàn)自己的照片，而眼睛部分的圖像被換成紐扣——這一形象與電影主題相關(guān)。
同時，電影營銷部門還與Nike進(jìn)行聯(lián)合營銷，合作生產(chǎn)了3000雙特制球鞋送給影迷。只要上官方主頁觀看影片、取得隱藏的密碼，就有機(jī)會贏得這雙限量版球鞋。有意思的是，一些幸運(yùn)的網(wǎng)友還在eBay上拍賣獲得的限量版球鞋和鑰匙，再次引起了話題。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大影片的知名度，W+K公司在第三階段采用了電影營銷的傳統(tǒng)方式，即通過戶外廣告、平面媒體廣告、在線廣告、手機(jī)廣告、預(yù)告片和原著作者的解說短片進(jìn)行推廣和宣傳。
同時，也借助社交網(wǎng)絡(luò)，推出了以劇中人物Bobinsky為名的博客，以虛擬人物的口氣討論跟此片有關(guān)的話題，讓更多對影片感興趣的人參與討論。還推出了《鬼媽媽》的專屬頻道。
就這樣，一部不可思議的電影，用現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的方式，借助網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道的聯(lián)合推廣，使得《鬼媽媽》在美國上映一周,就以近1千7百萬美元的票房收入排在美國票房第三位。
點(diǎn)評：W+K采取了一種由點(diǎn)到面、逐步擴(kuò)展受眾的推廣策略，先是挑選50個可以擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖的動畫迷、小說作者的粉絲以及手工藝人，借由他們在博客上發(fā)表的觀影感想，引發(fā)博客讀者們競相談?wù)?
繼而，制作上千把作為片中道具的鑰匙，散發(fā)到10個城市讓大家來尋找，從虛擬網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)都市，形成城市熱點(diǎn)話題，所有找到鑰匙的幸運(yùn)者不單可以免費(fèi)提前觀影，還可能獲贈特制的NIKE運(yùn)動鞋;這就引發(fā)了大眾的趨之若騖。
最后，回歸傳統(tǒng)營銷手法，去引爆累積已久的關(guān)注熱潮，將其變現(xiàn)為豐厚的商業(yè)收益。說起來，大概相繼使用了病毒營銷、事件營銷和傳統(tǒng)廣告三種營銷手法。這個案例告訴我們：任何網(wǎng)絡(luò)營銷，必須借助于傳統(tǒng)，把地面和網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)絡(luò)的手法和傳統(tǒng)的手法結(jié)合起來，才能產(chǎn)生最大的效果。
2.運(yùn)用文化市場定位理論，分析百度如何通過成功的定位成為中國最好的搜索引擎。
(1)文化市場定位：就是在顧客心目中塑造企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場的形象。其不僅是在功能上滿足某一細(xì)分市場消費(fèi)者的需要，更是一種觀念的認(rèn)同和接受。通過對文化產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過程中對定位的強(qiáng)化，就可以培育和發(fā)展文化產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，確定企業(yè)在文化市場的地位。百度的目標(biāo)是成為中國最好的搜索引擎。其產(chǎn)品的開發(fā)研究，都是對著一目標(biāo)的強(qiáng)化，滿足中國消費(fèi)者的需求，從而確定其是在中國市場的主體地位。
(2)文化市場定位的步驟——百度團(tuán)隊(duì)對市場的透徹分析和準(zhǔn)確自我定位
1)研究影響市場定位的因素�！ǎ�
①競爭者的定位情況。在市場上，顧客關(guān)心的是產(chǎn)品本身的屬性和價格。因此，企業(yè)一方面要確認(rèn)競爭者在目標(biāo)市場上的定位;另一方面要正確衡量競爭者的潛力，據(jù)此進(jìn)行自身的市場定位。百度的一大競爭者—Google為世界搜索的龍頭老大，其地位同樣也表現(xiàn)在中國的搜索引擎市場上;百度更善于對“中文”、語法、中文用戶的把握。
�、谀繕�(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。
要了解顧客對所要購買的產(chǎn)品的主要偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)。針對中國搜索引擎市場，中國區(qū)域用戶的需求，語言與地域的差異，體現(xiàn)于搜索量、相關(guān)性等主要指標(biāo)上。
�、燮髽I(yè)在目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢。
企業(yè)只有確認(rèn)了目標(biāo)市場潛在競爭優(yōu)勢，才能準(zhǔn)確的選擇競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種：第一種是同樣條件下比競爭者價格低;第二種是提供更多的特色產(chǎn)品滿足顧客的特定需要，從而抵消高價格不理影響。百度作為土生土長的中國企業(yè)，對于中國的用戶的需求有著本土化的潛在優(yōu)勢。
2)選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略
①產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的起點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)盡量做到品質(zhì)優(yōu)良、與眾不同。其主要體現(xiàn)在形式、特色和質(zhì)量等方面，還應(yīng)該考慮到人們的審美觀和實(shí)際需要。與Google的全球搜索引擎相比，百度注重中國區(qū)域或者中文用戶的需求，即搜索引擎市場的細(xì)分市場。
②服務(wù)差異化
企業(yè)可以通過文化服務(wù)的差異性來增加企業(yè)價值。文化產(chǎn)品的服務(wù)可是多樣化、差異化的。百度提供的服務(wù)相對于Google，對于中文的理解更深刻，更加的深入。
�、廴藛T差異化
人力資源是企競爭的關(guān)鍵要素之一，雇傭及培訓(xùn)優(yōu)秀的員工、建立富有競爭力的團(tuán)隊(duì)可以使企業(yè)獲得明顯的競爭優(yōu)勢。同時消費(fèi)者
不僅通過產(chǎn)品和服務(wù)本身感受企業(yè)，也在通過企業(yè)的每一位員工建立對企業(yè)的認(rèn)識、理解、定位和形象。以李彥宏、徐勇為核心的百度團(tuán)隊(duì)促進(jìn)了百度集團(tuán)的發(fā)展壯大。
�、苄蜗蟛町惢�
消費(fèi)者往往因?yàn)槠髽I(yè)或者品牌形象的不同而做出不同的購買決策，企業(yè)能形成不同的“個性”，以便消費(fèi)者識別。形象的差異一般通過個性與形象、標(biāo)志、公關(guān)活動等方面來表現(xiàn)。
(3)準(zhǔn)確有效的傳播定位
1)市場定位的有效傳播包括兩層含義：一是傳播有關(guān)信息;二是送達(dá)具體的感受。就有效而言，具體有效的送達(dá)更為重要。文化產(chǎn)品的優(yōu)劣是其市場定位的最好基礎(chǔ)。兩次成功的定位“閃電計劃”和“精準(zhǔn)廣告”的廣告模式，都能很好的給消費(fèi)者具體形象的感受，能夠很準(zhǔn)確有效的傳播信息。
2)信息在傳播過程中，應(yīng)避免給顧客造成三種誤解：一是產(chǎn)品檔次過低，沒有特色;二是產(chǎn)品檔次過高，名不副實(shí);三十混淆不清，在顧客心目中難以形成共識。這三種誤解都是由于市場定位宣傳失誤所致，它將給企業(yè)形象和經(jīng)營效果造成不里影響必須引起企業(yè)注意。百度團(tuán)隊(duì)的的定位“最好的中文搜索引擎”，定位準(zhǔn)確，在市場宣傳營銷中準(zhǔn)確的釋放表達(dá)出這一定位信號，同時也是消費(fèi)者準(zhǔn)確接收。
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