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2017年咨詢工程師《方法實(shí)務(wù)》案例分析練習(xí)題
案例一：
某企業(yè)管理層希望通過上馬新產(chǎn)品生產(chǎn)加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，該新產(chǎn)品屬于高科技新型產(chǎn)品，上市不足3年。公司市場(chǎng)分析人員經(jīng)過多方努力收集到了前兩年的產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)，結(jié)合本企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)第3年前三個(gè)季度的銷售數(shù)據(jù)推算出今年的年銷售數(shù)據(jù)，見下表。
表 某產(chǎn)品2009～2011年市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)
年 份2009年2010年2011年(預(yù))
價(jià)格/千元201918
銷售量/千臺(tái)162126
企業(yè)如最終決定投資，預(yù)計(jì)可在2年后投產(chǎn)，5年后形成規(guī)模生產(chǎn)能力，因此需要對(duì)5年后即2016年的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)，管理層要求市場(chǎng)分析人員利用德爾菲法和定量預(yù)測(cè)法相結(jié)合預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和價(jià)格變動(dòng)情況。
問題：
1.德爾菲法預(yù)測(cè)的主要步驟是什么?
2.市場(chǎng)分析人員根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為5年后產(chǎn)品市場(chǎng)的售價(jià)可能因?yàn)樾聫S家的加入下降到1.5萬元，因此，在請(qǐng)專家進(jìn)行德爾菲法預(yù)測(cè)的同時(shí)，市場(chǎng)部也利用常用的一元線性回歸法對(duì)2016年的市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，因考慮時(shí)間較緊，市場(chǎng)部暫時(shí)未做回歸檢驗(yàn)。試建立分析模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。
3.根據(jù)德爾菲法預(yù)測(cè)的結(jié)果，2016年產(chǎn)品價(jià)格將下降至1.2萬元，銷售量擴(kuò)大到7萬臺(tái)。試對(duì)兩種預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)結(jié)果的差異進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，判斷企業(yè)運(yùn)用一元線性回歸方法進(jìn)行定量預(yù)測(cè)是否合理?為什么?
答案：
1.德爾菲法預(yù)測(cè)的主要步驟是什么?
德爾菲法的預(yù)測(cè)步驟
(1)建立預(yù)測(cè)工作組：工作組成員必須具備必要的專業(yè)知識(shí)和數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)。
(2)根據(jù)預(yù)測(cè)問題的性質(zhì)和規(guī)模選擇專家：專家的數(shù)量一般為20人左右。
(3)設(shè)計(jì)專家調(diào)查表。
(4)向?qū)＜野l(fā)送調(diào)查表，組織調(diào)查實(shí)施：對(duì)第一輪專家調(diào)查表進(jìn)行收集統(tǒng)計(jì)后，須將結(jié)果表發(fā)送給專家，要求其提出進(jìn)一步的意見，重復(fù)1～2次后形成預(yù)測(cè)意見。
(5)匯總處理調(diào)查結(jié)果。
2.市場(chǎng)分析人員根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為5年后產(chǎn)品市場(chǎng)的售價(jià)可能因?yàn)樾聫S家的加入下降到1.5萬元，因此，在請(qǐng)專家進(jìn)行德爾菲法預(yù)測(cè)的同時(shí)，市場(chǎng)部也利用常用的'一元線性回歸法對(duì)2016年的市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，因考慮時(shí)間較緊市場(chǎng)部暫時(shí)未做回歸檢驗(yàn)。試建立分析模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。
建立一元線性回歸模型
將產(chǎn)品價(jià)格設(shè)為自變量X，銷售量設(shè)為因變量Y，建立一元回歸模型：
Y=a+bX
將2004、2005年數(shù)據(jù)代入上式計(jì)算：
16=a+20b
21=a+19b
解方程得：
a=116，b=-5。
可以得到一元線性回歸模型Y=116-5X
因?yàn)轭A(yù)測(cè)2016年價(jià)格為1.5萬元，即15千元
將X2016=15代入模型，得到2016年的銷售預(yù)測(cè)值Y2016=116-5×15=41千臺(tái)。
3.根據(jù)德爾菲法預(yù)測(cè)的結(jié)果，2016年產(chǎn)品價(jià)格將下降至1.2萬元，銷售量擴(kuò)大到7萬臺(tái)。試對(duì)兩種預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)結(jié)果的差異進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，判斷企業(yè)運(yùn)用一元線性回歸方法進(jìn)行定量預(yù)測(cè)是否合理?為什么?
方法比較分析：
德爾菲法的預(yù)測(cè)結(jié)果與一元線性回歸方法得到的結(jié)果差距很大，因此可以排除偏差主要由隨機(jī)誤差等因素造成的可能性，而主要是因?yàn)轭A(yù)測(cè)方法差異造成的。
根據(jù)案例背景，運(yùn)用一元線性回歸法對(duì)2016年的產(chǎn)品銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)并不合理，主要原因有以下幾種：
(1)該產(chǎn)品的市場(chǎng)數(shù)據(jù)不足，只有兩年的真實(shí)數(shù)據(jù)和一年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，因此根據(jù)數(shù)據(jù)建立起來的一元回歸模型對(duì)數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)的模擬不具代表性，產(chǎn)生的偏差較大;而且對(duì)一元線性回歸應(yīng)先進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，符合線性要求時(shí)才能運(yùn)用到預(yù)測(cè)中。
(2)該產(chǎn)品剛上市不足3年，一般而言，這類產(chǎn)品正處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)增長(zhǎng)較為緩慢，而5年后產(chǎn)品可能已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)增長(zhǎng)水平較高的成長(zhǎng)期，而一元線性回歸是用直線模擬數(shù)據(jù)變化的預(yù)測(cè)方式，難以體現(xiàn)這種增長(zhǎng)水平的變化。
(3)市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，生產(chǎn)廠商的數(shù)量往往會(huì)有比較大的增加，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及價(jià)格的加速下滑，而這些都是一元線性回歸模型難以模擬的。
德爾菲法主要適用于缺乏足夠的資料進(jìn)行回歸趨勢(shì)預(yù)測(cè)的情況，而且專家在進(jìn)行預(yù)測(cè)的時(shí)候往往能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展規(guī)律考慮市場(chǎng)的階段性變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況變化帶來的產(chǎn)品價(jià)格和銷售量變化，因此，對(duì)于該產(chǎn)品的預(yù)測(cè)運(yùn)用德爾菲法預(yù)測(cè)更為合理。
案例二：
背景資料：
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，某行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)占有率前五名的企業(yè)分別為A、B、C、D、E。E公司為了制訂自身的發(fā)展戰(zhàn)略，采用五因素模型對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。其中部分因素分析如下：
1.本行業(yè)的新進(jìn)入者來自國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)方面。本行業(yè)是資本和技術(shù)密集型的行業(yè);對(duì)國(guó)外進(jìn)入者，國(guó)家有一定限制以對(duì)本行業(yè)進(jìn)行必要的保護(hù)。
2.本公司產(chǎn)品的主要原材料供應(yīng)商十分集中，采購量在各供應(yīng)商之間分布較均勻，主要原材料暫無替代品。
3.由于本行業(yè)中各企業(yè)提供的產(chǎn)品差異性越來越小，因此顧客選擇機(jī)會(huì)較多。
4.由于科技進(jìn)步加快，市場(chǎng)上已開始出現(xiàn)性能更高的同類產(chǎn)品，只是目前的價(jià)格還略高于傳統(tǒng)產(chǎn)品
基于上述分析，E公司進(jìn)一步運(yùn)用評(píng)價(jià)矩陣對(duì)公司的內(nèi)部和外部因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)矩陣見下表。
表 E公司內(nèi)部和外部因素評(píng)價(jià)表
關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分 關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分
優(yōu)勢(shì)研發(fā)能力強(qiáng)大0.254機(jī)會(huì)一定的政策扶持0.203
產(chǎn)品性能處于中上水平0.203金融環(huán)境寬松0.103
生產(chǎn)設(shè)備較先進(jìn)0.154行業(yè)技術(shù)進(jìn)步0.152
劣勢(shì)資金緊張0.15-2威脅供應(yīng)商減少0.10-3
管理不完善0.15-3新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-4
銷售渠道不夠完善0.10-1銷售商拖延結(jié)款0.15-3
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生結(jié)盟0.15-4
問題：
1.上述四方面因素分別屬于五種因素模型中的哪個(gè)方面?說明每個(gè)因素對(duì)該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響是增強(qiáng)還是減弱。
2.根據(jù)E公司的`企業(yè)內(nèi)部及外部因素評(píng)價(jià)結(jié)果，畫出SWOT分析圖，提出該公司應(yīng)選擇何種戰(zhàn)略，說明理由。
3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些類型?
參考答案：
1.(1)第一個(gè)因素屬于五因素模型中新進(jìn)入者的威脅;由于本行業(yè)的資本和技術(shù)密集性特點(diǎn)以及國(guó)家的相應(yīng)保護(hù)政策，該因素對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響相對(duì)較弱。
(2)第二個(gè)因素屬于五因素模型中供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力;由于企業(yè)的原材料來源十分集中，并且暫無替代品，所以該因素對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響將增強(qiáng)。
(3)第三個(gè)因素屬于五因素模型中客戶討價(jià)還價(jià)的能力;由于企業(yè)產(chǎn)品的差異性變小，顧客選擇的余地增加，該因素導(dǎo)致行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響將增強(qiáng)。
(4)第四個(gè)因素屬于五因素模型中替代品的威脅;由于目前市場(chǎng)上已經(jīng)開始出現(xiàn)更好的同類產(chǎn)品，而且其價(jià)格有降低的可能，造成行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)一步增強(qiáng)。
2.計(jì)算加權(quán)數(shù)以及綜合定量指標(biāo)
關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分加權(quán)數(shù) 關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分加權(quán)數(shù)
優(yōu)勢(shì)研發(fā)能力強(qiáng)大0.2541機(jī)會(huì)一定的政策扶持0.2030.6
產(chǎn)品性能處于中上水平0.2030.6金融環(huán)境寬松0.1030.3
生產(chǎn)設(shè)備較先進(jìn)0.1540.6行業(yè)技術(shù)進(jìn)步0.1520.3
小計(jì) 2.2小計(jì) 1.2
劣勢(shì)資金緊張0.15-2-0.3威脅供應(yīng)商減少0.10-3-0.3
管理不完善0.15-3-0.45新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-4-0.6
銷售渠道不夠完善0.10-1-0.1銷售商拖延結(jié)款0.15-3-0.45
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生結(jié)盟0.15-4-0.6
小計(jì) -0.85小計(jì) -1.95
綜合合計(jì) 1.35綜合合計(jì) -0.75
(1)計(jì)算優(yōu)勢(shì)得分：2.2分
(2)計(jì)算劣勢(shì)得分：-0.75分
∑(優(yōu)勢(shì)-|劣勢(shì)|)=2.2-0.85=1.35(分)
(3)計(jì)算機(jī)會(huì)得分：1.2
(4)計(jì)算威脅得分：-1.95
∑(機(jī)會(huì)-|威脅|)=1.2-1.95=-0.75(分)
按照企業(yè)內(nèi)部及外部因素評(píng)價(jià)結(jié)果的計(jì)算建立SWOT分析圖，如下圖所示。
根據(jù)該公司相關(guān)評(píng)價(jià)因素的結(jié)果，建議應(yīng)該采取多元化的戰(zhàn)略。原因在于，該公司盡管在研發(fā)能力和生產(chǎn)設(shè)備方面具有較好的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但是公司市場(chǎng)份額相對(duì)較小，它必須面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)利用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，積極開展多元化經(jīng)營(yíng)，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
案例三：
某咨詢單位剛剛成立，初步設(shè)想是從事建筑工程方面的咨詢服務(wù)，需要進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)，最終明確市場(chǎng)定位。先期進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、社會(huì)人文環(huán)境調(diào)查和市場(chǎng)容量調(diào)查等，經(jīng)過目標(biāo)市場(chǎng)選擇，最后將咨詢服務(wù)定位在建筑工程的招標(biāo)代理業(yè)務(wù)上。
問題：
(1)該單位進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查除了上述內(nèi)容外，還應(yīng)包括哪些調(diào)查內(nèi)容?
(2)請(qǐng)簡(jiǎn)述該單位的市場(chǎng)定位的步驟。
(3)在營(yíng)銷過程中可以采用的營(yíng)銷手段有哪些?
參考答案：
(1)該單位進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查除了上述內(nèi)容外，還應(yīng)包括政治法律環(huán)境調(diào)查和技術(shù)應(yīng)用環(huán)境調(diào)查。
(2)市場(chǎng)定位的步驟包括：1、應(yīng)確認(rèn)咨詢單位自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是在資源條件，管理水平和知名度等方面;2、通過對(duì)比分析目標(biāo)市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本單位的`優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確自己在目標(biāo)市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);3、通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，展示自己特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)可采用主要營(yíng)銷手段有：網(wǎng)頁宣傳、來客戶舉薦、廣告宣傳、樹立品牌形象、專業(yè)出版物、保持良好的公共關(guān)系等。
點(diǎn)評(píng)：
這些都是定型的內(nèi)容，考核方式比較簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是分條記憶，不要有遺漏。
某咨詢單位所在地政策環(huán)境穩(wěn)定、咨詢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)信息瞬息萬變;該單位的內(nèi)部管理制度較為健全，但對(duì)國(guó)際工程承包規(guī)律不熟悉、經(jīng)驗(yàn)不足;資金運(yùn)轉(zhuǎn)順利，有較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)未來效益會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng);有專門的法律顧問和合同管理部門，以處理合同執(zhí)行過程中的變更、索賠等事項(xiàng);單位的咨詢?nèi)藛T經(jīng)過層層選拔，經(jīng)注冊(cè)的咨詢工程師、監(jiān)理工程師、造價(jià)工程師等的數(shù)量和資格均符合甲級(jí)咨詢單位的要求。
問題：
(1)依據(jù)所給資料，目前該單位面臨哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?
(2)該咨詢單位從單位的角度出發(fā)應(yīng)該采取哪些風(fēng)險(xiǎn)管理策略?
參考答案：
(1)該咨詢單位面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。
點(diǎn)評(píng)：
理論上，咨詢單位面臨的風(fēng)險(xiǎn)有政策風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。但從上述資料分析，政策風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，所以，該單位面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。
(2)工程咨詢單位可采取的針對(duì)單位的風(fēng)險(xiǎn)管理策略包括：建立規(guī)范的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、健全內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制制度、建立咨詢單位的信用評(píng)級(jí)制度、建立責(zé)任賠償制度、推廣擔(dān)保制度、建立工程保險(xiǎn)制度、實(shí)行合伙人機(jī)制。
點(diǎn)評(píng)：
一定要看清題意，題目要求的是針對(duì)咨詢單位的風(fēng)險(xiǎn)管理策略，而不是針對(duì)咨詢?nèi)藛T的風(fēng)險(xiǎn)管理策略。
某咨詢單位接受業(yè)主委托承擔(dān)項(xiàng)目前期階段的咨詢?nèi)蝿?wù)，該業(yè)主投資的是不使用政府資金的核準(zhǔn)項(xiàng)目，要求咨詢單位編制項(xiàng)目建議書和可行性研究報(bào)告即可。
問題：
(1)該咨詢單位應(yīng)承擔(dān)的咨詢?nèi)蝿?wù)是什么?
(2)上述業(yè)主要求咨詢單位編制的報(bào)告文件是否符合要求?簡(jiǎn)述理由。
參考答案：
(1)該咨詢單位按照政府核準(zhǔn)機(jī)關(guān)的要求，編寫項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告，以便政府對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行核準(zhǔn)。
(2)不符合要求。
企業(yè)投資建設(shè)不使用政府資金的核準(zhǔn)項(xiàng)目，需要向投資行政主管部門報(bào)送項(xiàng)目核準(zhǔn)申請(qǐng)報(bào)告，不再審批項(xiàng)目建議書或可行性研究報(bào)告。但是從企業(yè)自身角度出發(fā)，這些文件也是需要編制的。
點(diǎn)評(píng)：
注冊(cè)咨詢工程師的主要執(zhí)業(yè)范圍是項(xiàng)目前期階段，這是重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容。
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