2016助理人力資源管理師第三章基礎知識集錦
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第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理
第三節(jié) 市場營銷
一、市場分析
(一)市場營銷的概念
美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是 創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。”根據(jù)該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動應包括市場營銷研究、社會需求預測、新產品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員 推銷、銷售促進、售后服務等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動不僅局限于生產與消費之間的流通領域，而且還滲透到生產領域和消費領域之中， 成為企業(yè)經營管理的中心環(huán)節(jié)。
1、建立合理有效的( )是企業(yè)完成計劃任務的關鍵。
A.計劃體系B.決策體系C.目標體系D.營銷體系
參考答案：C
參考解析：設定目標是實施目標管理的起點，也是目標管理的重要內容。企業(yè)的經營管理目 標，就是在一定時期企業(yè)生產經營活動所追求的預期成果或期望值。建立合理有效的目標體系或目 標網(wǎng)絡是企業(yè)完成計劃任務的關鍵。
2、企業(yè)資源優(yōu)勢具有( )的特點，企業(yè)要不斷投入以保持和創(chuàng)新其優(yōu)勢。
A.絕對性和時問性B.相對性和時間性C.絕對性和暫時性D.相對性和持續(xù)性
參考答案：B
參考解析：企業(yè)資源優(yōu)勢具有相對性和時問性的特點，隨著時間的推移以及競爭環(huán)境的變化，資源的優(yōu)勢可能會衰退、消失，企業(yè)要保持資源優(yōu)勢必須進行不斷投入，以使其優(yōu)勢得以維護和創(chuàng)新。
3、市場營銷是企業(yè)經營管理的( )。
A.起步環(huán)節(jié)B.中心環(huán)節(jié)C.結束環(huán)節(jié)D.中間環(huán)節(jié)
參考答案：B
(二)市場的概念及分類
市場營銷學是研究賣方營銷活動的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何擴大市場，以達到自己的經營目標。市場 是指某種產品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方;專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其 他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構成行業(yè)，買方構成市場。因此，在營銷學的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個概念經常被交替使用。
市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：
市場一人口+購買力+購買欲望
市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但 收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場;若購買力雖然很強，但人口很少，也不能構成很大的市場。只有人口既多，購買力又強，才能構成一個有潛力 的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能構成現(xiàn)實的市場，因此，市場是上述三個要素的統(tǒng)一。
市場分類的標準和方法很多，主要有以下幾種：
1.按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。
(1)商品市場包括生產資料市場、工業(yè)消費品市場和農產品市場。交換對象是有形的商品。
(2)服務市場提供的是特殊的商品——服務，它具有不可儲存、無法轉售、不可觸知等無形特征，必須采取相應的營銷措施。
(3)技術市場中交換的是技術商品，它作為腦力勞動產品具有先進性和獨占性。技術商品同其他有形商品一樣，具有價值和使用價值，有時無形的技術和知識可物化在實物中，成為有形存在的成果。
(4)金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權。金融商品的價格為利息。金融市場是一個極其敏感的市場，與國內外政治、經濟、文化等因素聯(lián)系緊密，開展營銷活動必須具有專門的金融知識，才能實行有效的管理。
(5)勞動力市場和信息市場作為生產要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經濟條件下，勞動力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。
2.按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標市場的購買行為，進而有針對性地開展有效的營銷活動。
3.按照活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。
(三)消費者市場分析
消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象，消費者市場是商品的最終歸宿，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。
1.影響消費者購買行為的主要因素
消費者在一定條件下做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。
(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學習中得來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一些基本觀念。
由于文化、亞文化及社會階層等因素直接關系到人們的觀念、習慣和偏好的形成，從而影響到消費者的購買行為，因此，營銷者在制訂營銷方案時，首先必須了解掌握這些因素。
(2)社會因素。消費者購買行為也要受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。
(3)個人因素。消費者購買決策也受到個人特性的影響，特別受其年齡、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。
1)不同年齡的人有不同的需要和偏好，這是毫無疑問的。
2)一個人的職業(yè)也影響其消費方式。
3)經濟狀況包括個人可支配的收入、儲蓄、資產、借款能力及對開支和儲蓄的態(tài)度等，它決定著個人和家庭的購買能力。
4)個性是指一個人所特有的心理特性。營銷者所設計的品牌形象必須與消費者個性和自我形象相吻合，才能得到消費者的認同。
5)生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關活動、興趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一個人活動的全部模式。
(4)心理因素。消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的.影響。
1)當人產生某種需要而未能得到滿足時，人體內便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內在動力，即動機，促使人們采取行動以滿足需要。
2)處在相同激勵狀態(tài)和目標情況下，由于對情況的知覺不同，可能會導致不同的行為。
3)學習指由于經驗而引起的個人行為的改變。人類行為大都來源于學習。
4)通過行為和學習人們獲得了自己的偏好和態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。
以上四方面因素是影響消費者購買行為的主要因素，營銷者必須分析研究，以便更有效地為消費者服務。
2.消費者的購買決策過程
(1)參與購買的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在決策過程中的作用不同，角色可分為以下五種：
1)倡議者，即首先提出或有意購買某一產品和服務的人。
2)影響者，即其看法和建議對最終決策具有一定影響的人。
3)決策者，即對是否買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。
4)購買者，即執(zhí)行購買決策的人。
5)使用者，即實際消費或使用產品和服務的人。
營銷者分清參與購買的不同角色，有針對性地開展活動，才能取得最佳效果。
(2)消費者購買行為類型。消費者購買決策隨產品的復雜性、價值大小及購買情況不同而不同。較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復權衡和眾人的參與決策。根據(jù)參與者的介人程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：
1)習慣性購買行為。對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者在購買時介入程度最低，他們不需要經過搜集信息、比較評價的過程，只是出于習慣而購買。這類產品可用優(yōu)惠價格、銷售促進等方式鼓勵消費者反復使用。
2)化解不協(xié)調的購買行為。有些產品品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定風險，因此需要選擇比較，如果合適，消費者才會決定購 買。購買以后，消費者也許會感到有些不滿意，產生不協(xié)調感，在使用過程中，他會主動了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調感，以證明自己 的購買是正確的。
3)尋求多樣化的購買行為。有些產品的差異明顯，但消費者并不愿花時間來選擇，而經常變換所購產品的品牌，尋求多樣化的體驗。品牌的選擇變化常起因于產品的多品種。針對這種購買類型，營銷者應保障供應，利用各種促銷手段來鼓勵消費者購買。
4)復雜的購買行為。對于貴重的、不常買的、有風險且又非常有意義的產品，由于品牌差異大，消費者對此缺乏了解，因而需要一個學習過程，從而對 產品產生某種看法，最后決定購買。對于這種購買行為，營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能、特點，并介紹產品優(yōu)勢，從而影響購買者的最終選擇。
(3)購買決策過程。在復雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。
1)引起需要。購買者產生某種需要時，是其決策過程的開始。
2)收集信息。消費者必須收集有關信息來支持自己的購買行為。
3)評價方案。消費者在收集信息的基礎上對產品的性能、特點進行分析、評價。
4)決定購買。在消費者形成購買意圖之后，并不意味著實際購買就會發(fā)生，這時別人的態(tài)度和意外情況會對購買行為有直接影響。
5)買后行為。消費者購買某種產品后會產生某種程度的滿意或不滿意。消費者的滿意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的比較。
通過分析，了解掌握影響消費者購買行為因素及購買決定的全過程，就可以為目標市場設計有效的營銷計劃，實行有效的管理。
(四)組織市場分析
1.組織市場的構成
組織市場是由各組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型：
(1)產業(yè)市場，又稱生產者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產品和服務，并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。通常由不同行業(yè)，如農業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、通信業(yè)等行業(yè)組成。
(2)轉賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由各種批發(fā)商和零售商組成。
(3)政府市場。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。由于政府通過稅收、財政預算等方式掌握了相當一部分國民收人，所以形成了一個很大的政府市場。
在這三種類型的組織市場中，產業(yè)市場最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對象。
2.產業(yè)市場的購買行為
(1)產業(yè)市場的特點。在某些方面，產業(yè)市場與消費者市場具有相似性，兩者都由個人充當購買者并做出購買決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產業(yè)市場具有一些顯著特點。
1)與消費者市場比較，產業(yè)市場上的購買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者為數(shù)眾多，購買規(guī)模很小。
2)產業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
3)產業(yè)市場的需求具有派生性，即最終取決于消費者市場的需求。
4)產業(yè)市場的需求缺乏彈性，一般情況下，價格變動對產業(yè)市場需求影響不大。尤其是短期內企業(yè)生產方式不會有很大改變，這種特性尤為明顯。
5)產業(yè)市場的需求有較大的波動性，即消費者市場需求量的較小波動會導致產業(yè)市場需求量的巨大波動。
6)專業(yè)人員購買。由于產業(yè)用品特別是主要設備的技術性強，企業(yè)通常是由內行的專業(yè)人員負責采購，參與采購決策的人通常由若干技術專家和最高管理人員組成。
7)互惠。產業(yè)購買者常常互相選擇對方為供應商，互惠互利。
8)直接購買。產業(yè)購買者往往直接向生產者購買所需產業(yè)用品，而不通過中間商。
9)產業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品。對于價值高、技術更新快的機器設備尤為適用。
(2)產業(yè)購買的決策參與者。產業(yè)用品供貨企業(yè)必須了解產業(yè)購買的決策參與者，分析他們在購買決策過程中充當什么角色，起什么作用。所有參與購買決策的人員構成采購組織的決策單位，稱為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：
1)使用者，即具體使用欲購買的某種產業(yè)用品的人員。他們是最初提出某種產業(yè)用品意見的人，在確定產品品種、規(guī)格時起重要作用。
2)影響者，即在企業(yè)內外部直接或間接影響購買決策的人員，如企業(yè)技術人員等。
3)采購者，即在企業(yè)中負責采購工作的有正式職權的人員。
4)決定者，即在企業(yè)中有批準購買產業(yè)用品權力的人。在例行采購中，采購者常常是決定者，而在復雜的采購中，領導人常常是決定者。
5)信息控制者，即在企業(yè)內外部能控制信息并傳遞給決策者、使用者的人員，如購買代理商、技術人員等。
并不是任何企業(yè)采購任何產品都必須有上述五種人員參與決策，企業(yè)采購中心規(guī)模大小與產品復雜程度成正比。營銷者必須了解誰是主要的決策參與者，對其施加影響。
(3)產業(yè)購買者的購買類型。產業(yè)購買者購買情況大體有三種類型：
1)直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品。
對于這種慣例化購買，供應商應盡力保持產品質量和服務質量。對于其他未被選中的供應商則應試圖從產品性能和價格上取得優(yōu)勢，增強營銷能力，爭取訂貨份額。
2)修正重購。即為了更好地完成采購工作任務，產業(yè)購買者適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件，從而有可能重新選擇供貨商。
3)新購。即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。營銷人員必須向顧客提供足夠信息，幫助他們選擇合適的產品。
(4)影響產業(yè)購買者購買決定的主要因素如下：
1)環(huán)境因素，即企業(yè)外部環(huán)境，如國家經濟前景、市場需求、政治法律狀況等。
2)組織因素，即企業(yè)自身的目標、政策、組織結構等。
3)人際因素，購買參與者在企業(yè)中的地位、職權、說服力及他們之間的關系，會對購買行為產生影響。
4)個人因素，即各個購買參與者的年齡、受教育程度、個性不同，對待問題感覺、看法各異，從而影響購買行為。
(5)產業(yè)購買者購買過程的主要階段。產業(yè)購買者購買過程的階段多少取決于購買情況的復雜程度。在直接重購情況下，購買階段最少，而在新購情況下，要經過八個階段。
1)提出需要。采購過程始于企業(yè)內部有人對某種產品提出需要，需要可由內部刺激如內部生產需要等和外部刺激如展示會、廣告等引起，需要促使采購人員提出采購意見。
2)確定需要。即確定所需產品種類與數(shù)量。
3)說明需要。即指定專家小組對所需產品進行價值分析，做出詳細的技術說明，作為采購人員采購的標準。
4)物色供應商。通過廣泛收集信息，進行分析比較，選擇合適的供應商。
5)征求建議。即邀請選中的供應商提交詳細的書面資料，包括產品說明書、價目表，以便獲得更準確的信息。
6)確定供應商。對供應商的產品質量、價格、信譽、及時交貨能力、技術服務等方面進行綜合評價，選擇最佳供應商。
7)選擇訂貨程序。即發(fā)出訂貨單給選定的供應商，規(guī)定產品技術性能、數(shù)量、交貨期限等，與供應商建立供貨關系。
8)檢查合同履行情況。即檢查評價供應商供貨情況及使用者對產品的滿意程度，決定是否重購。
綜上所述，產業(yè)市場營銷者同消費者市場營銷者一樣，需要分析研究用戶的需要和采購決策過程，了解其不同階段的特點，才能擬訂有效的營銷方案。
二、市場營銷管理過程
所謂市場營銷管理過程是指企業(yè)為實現(xiàn)目標、完成任務而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。具體地說，包括如下步驟：①分析市場機會;②選擇目標市場;③設計市場營銷組合;④執(zhí)行和控制市場營銷計劃。
(一)分析市場機會
1.發(fā)現(xiàn)市場機會
所謂市場機會就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場機會，營銷人員必須廣泛收集市場信息，進行專門的調查研究，除了充分了解當前情況外，還應該按照經 濟發(fā)展的規(guī)律，預測未來發(fā)展的趨勢。利用一切調研手段發(fā)現(xiàn)或識別未滿足的需要和新的市場機會，是企業(yè)實現(xiàn)營銷管理的第一步。營銷人員要善于捕捉市場機會， 不失時機地占領市場，對“機會損失”應當像對有形資產損失一樣給予足夠的重視。
2.評價市場機會
營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業(yè)的營銷機會。所謂企業(yè)營銷機會就是對本企業(yè)的營銷具有吸引力的、 能享受競爭優(yōu)勢的市場機會。市場上一切未滿足的需要都是市場機會，但能否成為企業(yè)的營銷機會，要看它是否適合于企業(yè)的目標和資源，是否能使企業(yè)揚長避短， 發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，營銷人員對已發(fā)現(xiàn)的市場機會必須進行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機會。同時還要 注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并做好有效應對準備，減少不利的營銷因素可能帶來的損失。
(二)選擇目標市場
企業(yè)選定了符合自身目標和資源的營銷機會以后，還要對市場容量和市場結構進行進一步分析，確定市場范圍。因為無論是從事消費者市場營銷還是從事 產業(yè)市場營銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內要滿足哪些顧客的需求，首先進行市場細分，然后選擇目標市場，最后進行市場定位，這三方面內容構成營銷管理過 程的第二階段。
1.市場細分
所謂市場細分是指企業(yè)通過市場調研，根據(jù)顧客對產品不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需要不同的若干子 市場的分類過程。其中任何一個市場都是一個具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場中顧客對同一產品的需求則存在明顯差異。市場細分是按照顧客需求 差別來進行的，可以更深刻、細致地識別某一細分市場顧客的需求，從中尋找對企業(yè)營銷最有利的細分市場，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，進行有效的競爭。
(1)消費者市場細分的標準。消費者市場的購買者是為了個人或家庭的生活需要而進行的非營利性購買。由于該市場人數(shù)眾多，構成復雜，因此可以從多方面進行細分。
1)地理細分。即企業(yè)按消費者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮(zhèn)、地形、氣候、交通狀況等)來細分消費者市場。
2)人口細分。即將購買者按人口統(tǒng)計變量(如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國籍等)劃分為不同的群體。
3)心理細分。即按照購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分為不同的群體。
4)行為細分。即按照消費者購買或使用某種產品的時間、消費者的購買動機、使用者情況、消費者對某種產品的使用數(shù)量、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。
(2)產業(yè)市場細分的標準。產業(yè)市場細分的依據(jù)有些與消費者市場相同，如行為標準、地理標準等，但根據(jù)其特點還有其他一些標準。
1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運用不同的營銷組合才能達到目的。
2)用戶規(guī)模。即根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，對大用戶和中小用戶采取不同的營銷策略。在進行市場細分時，往往同時選用多個標準，同時從多個角度進行細分，從而有效識別需求。
2.目標市場的選擇
市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標高層。目標市場是指企業(yè)經過比較、選擇，確定作為服務對象的相應的子市場。
企業(yè)決定為多少子市場服務，即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：
(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮各子市場的特性差異，而只注重各子市場需求方面的共性，把所有子市場看做一個大的目標市場，設計一種產品和制定單一的市場營銷組合策略，力求在一定程度上適應盡可能多的顧客需求。
(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在定價、渠道和促銷等方面加以相應的改變，以適應不同子市場的需求。
(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，開發(fā)一種理想產品，實行高度專業(yè)化生產與營銷，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。
上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需綜合考慮企業(yè)資源、產品特性、市場的同質性及競爭對手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。
3.市場定位
在企業(yè)選定的目標市場上，往往還有競爭者的同種產品出現(xiàn)，甚至競爭產品已占據(jù)了市場有利地位，企業(yè)為了出奇制勝，就必須了解現(xiàn)有競爭者的實力、經營特點和市場地位等，從而確定本企業(yè)進入目標市場的相應的市場定位。
所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。
市場定位的實質就在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場定位是企 業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對于創(chuàng)造有利于企業(yè)及其產品的市場特色，限定競爭對手，滿足顧客的偏好，從而提高企業(yè)競爭力有重要意義。
企業(yè)市場定位的依據(jù)很多，可以以產品質量、價格或服務定位;也可以以消費者需求的不同心理定位，如舒適、典雅、豪華、樸素、實用、時髦等;或是 根據(jù)競爭者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪種定位方法，企業(yè)都必須準確選擇本企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，并明確顯示這一獨特的競爭優(yōu)勢，將定 位信息有效、準確地傳遞給消費者。
(三)設計市場營銷組合
企業(yè)在選定了目標市場和進行市場定位之后，市場營銷管理過程就進入第三階段——設計市場營銷組合。
所謂市場營銷組合是指企業(yè)用于追求目標市場預期銷售量水平的可控營銷變量的組合。營銷組合中所包含的可控變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷。
其中“產品”代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務，包括產品質量、外觀、式樣、性能、品牌、型號、服務、保證等。
“價格”代表顧客購買商品時的價格，其中包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。
“地點”代表企業(yè)使其產品進入和到達目標市場所進行的種種活動，其中包括渠道選擇、倉儲、運輸?shù)取?/p>
“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產品的優(yōu)點，說服目標顧客來購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等。
由于產品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)這四個詞的英文字首都是“P”，故簡稱 “4PS”，市場營銷組合也就是這四個“P”的適當組合與搭配。市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需求，可以自主決定產品結 構、產品價格，選擇分銷渠道和促銷方法，但這種自主權是相對的，要受到自身資源和目標的制約及各種微觀和宏觀因素的影響。
(四)執(zhí)行和控制市場營銷計劃
企業(yè)市場營銷管理過程的第四步是執(zhí)行和控制市場營銷計劃。只有有效地執(zhí)行計劃，才能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務和目標，因此這是營銷管理過程中極其重要的步驟。
1.市場營銷計劃的執(zhí)行
市場營銷計劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領域的具體化，是企業(yè)的一種職能計劃。營銷計劃的執(zhí)行過程包括五個方面：
(1)制訂詳細的行動方案。為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，應明確營銷戰(zhàn)略實施的關鍵性決策和任務，并將執(zhí)行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。
(2)建立組織結構。不同的企業(yè)其任務不同，需要建立不同的組織結構。組織結構必須與企業(yè)本身特點和環(huán)境相適應，規(guī)定明確的職權界限和信息溝通渠道，協(xié)調各部門和人員的行動。
(3)設計決策和報酬制度�？茖W的決策體系是企業(yè)成敗的關鍵，而合理的獎罰制度能充分調動人的積極性，充分發(fā)揮組織效應。
(4)開發(fā)并合理調配人力資源。企業(yè)的任何活動都是由人來開展的，人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵問題對企業(yè)至關重要。
(5)建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格。企業(yè)文化是指企業(yè)內部人員共同遵循的價值標準和行為準則，對企業(yè)員工起著凝聚和導向作用。企業(yè)文化與一定的管理風格相聯(lián)系，一旦形成，對企業(yè)發(fā)展會產生持續(xù)、穩(wěn)定的影響。
2.市場營銷計劃的控制
在營銷計劃的執(zhí)行過程中，可能會出現(xiàn)一些意想不到的問題，需要一個控制系統(tǒng)來保證營銷目標的實現(xiàn)。營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
(1)年度計劃控制。年度計劃控制指企業(yè)在本年度內采取制定標準、績效測量、因果分析、改正行動的控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏 差，并采取改進措施，以確保營銷計劃的實現(xiàn)與完成。企業(yè)可根據(jù)銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額比率分析、顧客態(tài)度追蹤等績效工具進行評 價。
(2)盈利能力控制。運用盈利能力控制來測定不同產品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。幫助管理人員決定各種產品或市場營銷活動是否擴展、減少或取消�？刂浦笜擞袖N售利潤率、資產收益率、存貨周轉率等。
(3)效率控制。效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過對這些環(huán)節(jié)的控制以保證營銷組合因素功能執(zhí)行的有效性。
(4)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指企業(yè)采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致。在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略進行不斷的修正。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新評估計劃和進展，對企業(yè)來說，這是難度最大的控制。
以上四個步驟構成了企業(yè)市場營銷管理的全過程。企業(yè)只有識別、挖掘市場營銷機會，制訂有效的營銷方案，才能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務和目標。
三、市場營銷策略
(一)產品策略
1.產品組合策略
(1)產品的整體概念。所謂產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。從產品的整體概念來理解，產品包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。
1)核心產品。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是產品概念的最核心部分。消費者購買某產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。比如，購買手表是為了計時，購買冰箱是為了冷藏和保鮮。
2)有形產品。有形產品是指核心產品借以實現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產品質量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等，產品的基本效用必須通過這些具體的形式才能得以實現(xiàn)。
3)附加產品。附加產品是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務等。
(2)產品組合策略。在現(xiàn)代社會化大生產條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產和銷售多種產品。所謂產品組合是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品 項目的組合。產品大類是產品類別中具有密切關系的一組產品，又稱產品線;產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產 品。
產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。產品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產品大類;產品組合的長度是指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品 項目的總數(shù);產品組合的深度是指產品大類中每種產品有多少花色、品種和規(guī)格;產品組合的關聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道 等方面的密切關聯(lián)程度。
企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，根據(jù)情況不同，可選擇如下策略：
1)擴大產品組合，包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。
當企業(yè)預測現(xiàn)有產品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內有可能下降時，就應考慮在現(xiàn)行產品組合中增加新的產品大類，或增加其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a 品大類;當企業(yè)打算增加產品特色，或為更多的細分市場提供產品時，則可選擇在原有產品大類內增加新的產品項目。一般而言，擴大產品組合，可使企業(yè)充分利用 資源，分散風險，增強競爭能力。
2)縮減產品組合。當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，就必須從產品組合中剔除那些獲利很少甚至不獲利的產品大類或產品項目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產品。
3)產品線延伸。產品線延伸是指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
向下延伸是指企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。當高檔產品市場競爭激烈或低檔產品市場出現(xiàn)空缺時采用此策略。
向上延伸是指企業(yè)原來生產中低檔產品，后來決定增加中高檔產品。雙向延伸是指原定位于中檔產品市場的企業(yè)形成了市場優(yōu)勢之后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場占有率。
2.品牌與商標策略
品牌是指用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言來稱呼的部分。品牌標志是指品牌中可以被識別但不能用語言來稱呼的部分。
商標是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。企業(yè)經常采用的品牌與商標策略包括：
(1)品牌化策略。即決定是否給其產品規(guī)定品牌名稱。這首先取決于產品的特點，對于選擇性強的產品，如果沒有品牌名稱，就不方便購買。一般來 說，對于不是以生產企業(yè)而是以規(guī)格劃分質量的勻質產品，如電力、鋼材等產品，消費者習慣上不認商標。按實物、樣品選購的布匹、玩具等產品及生產簡單、選擇 性不大的小商品如火柴、小工具等，其商標對促銷的作用很小，卻增加費用開支，可采用無品牌策略，但必須標明廠名，對消費者負責。
(2)品牌使用者策略。即企業(yè)是決定使用自己的品牌還是將產品賣給中間商后使用中間商的品牌將產品再賣出去。當企業(yè)在新的市場上推銷產品而產品 商標短時期內難以建立聲譽時，采用有一定影響的中間商的商標或同時使用中間商和生產者的商標，待產品有一定市場后再單獨使用生產者的商標。這種策略在國外 廣為應用。
(3)品牌統(tǒng)分策略。即企業(yè)是決定所有產品使用一種商標還是不同產品使用不同的商標。統(tǒng)一商標可節(jié)約費用，新產品也可借原有商標信譽迅速打開銷 路。但當任何一種產品出現(xiàn)質量波動時也會給其他產品帶來不良影響。產品采用不同商標營銷費用大，但便于發(fā)展高、中、低檔各種類型的產品，減少市場風險。
3.包裝策略
包裝是指對某種產品的容器或包裝物進行設計和制造。包裝的作用主要是保護商品，便于運輸、攜帶和保存。此外，可以向消費者傳遞信息、介紹商品，并起到美化商品、促進銷售的作用。
包裝的設計主要應考慮以下要求：要便于運輸，造型要顯示商品特色，包裝質量要與商品質量、檔次相一致，包裝上的文字說明要能反映商品的主要功能與特點，包裝的色彩與圖案要符合風俗習慣和用戶的宗教信仰。
包裝策略主要有以下幾種：
(1)相似包裝策略。企業(yè)生產的各種產品，在包裝上采用相似設計，體現(xiàn)共同特征。這樣能節(jié)約設計成本，促進新產品銷售，但也存在個別產品質量下降而影響全局的問題。
(2)差別包裝策略。即各種產品都有自己的包裝設計，體現(xiàn)各自的特色。
(3)組合包裝策略。即將相關產品配套放在同一包裝物內一起出售，如系列化產品包裝。這樣可方便顧客購買，有利于新產品的銷售。
(4)復用包裝策略。即包裝內產品用完之后，包裝物本身還可作其他用途使用，通過提供給消費者額外利益而擴大產品銷售。
(5)附贈品包裝策略。即在包裝上或包裝內附贈獎券或實物，以吸引消費者購買。
4.產品生命周期
(1)產品生命周期的概念。產品生命周期是指從產品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經歷的市場循環(huán)過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
產品生命周期各階段的特點為：
1)投入期。此階段只有少數(shù)企業(yè)生產該產品。生產工藝尚不成熟，工人勞動熟練程度低，廢品率高，廣告推銷費用也高，因而產品成本較高。而此時用戶對產品不十分了解，產品尚未被多數(shù)人所接受。因此，該階段銷售量和利潤都較少，甚至可能虧本。
2)成長期。產品銷售量迅速增長。這是由于顧客開始了解該產品，購者日增。另一方面，產品設計已基本定型，生產工藝已基本確定，設備已經齊備，形成較強的生產能力，成本大幅度下降，企業(yè)開始盈利，生產企業(yè)增多，競爭十分激烈。
3)成熟期。此時市場已基本飽和，新的需求不多，顧客購買產品往往是出于更換舊產品的需要。產品已完全定型，生產技術已經成熟，成本可進一步降低，利潤水平較高。由于該產品較長時間內有盈利，生產企業(yè)增多，競爭十分激烈。
4)衰退期。產品的銷售量和利潤都迅速下降。產品在技術上和經濟上都趨于老化，市場上已有同類新產品出現(xiàn)，老產品逐漸無人問津，最后退出市場。
(2)產品生命周期策略。企業(yè)在判明產品處于生命周期哪個階段的基礎上，必須確定相應的營銷策略。
投入期企業(yè)的營銷重點是提高新產品的生命力，使產品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。以下幾種營銷策略可供企業(yè)選擇：
1)快速掠取策略。即以采取高價格、低促銷費用的方式推出新產品，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率，快速收回投資。這種策略的適用條 件是：產品有特色、有吸引力，但其知名度不高;市場潛力大，目標市場和顧客求新心理強，急于購買該產品;企業(yè)面臨潛在競爭對手的威脅，需盡快使顧客對產品 形成偏好，樹立品牌形象。
2)緩慢掠取策略。即以采取高價格、低促銷費用的方式推出新產品，目的是使企業(yè)獲得更多的利潤。這種策略的適用條件是：市場規(guī)模有限;產品具有獨特性并有一定的知名度;目標顧客愿意支付高價;潛在的競爭威脅不大。
3)快速滲透策略。即以采取低價格、高促銷費用的方式推出新產品，以爭取迅速占領市場，然后隨著銷售量和產量的擴大，使產品成本降低，取得規(guī)模 效益，獲得盡可能高的市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產品不了解;潛在顧客對價格十分敏感;潛在競爭對手的威脅較大;產品單位 成本可隨著生產規(guī)模和銷售量的擴大而大幅度下降。
4)緩慢滲透策略。即以低價格擴大銷售量，少量促銷費用可降低營銷成本，增加利潤，以最快的速度進行市場滲透和提高市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產品比較熟悉;顧客對價格十分敏感;存在某個潛在的競爭對手，但威脅不大。
在成長期，市場的需求規(guī)模和增長速度均無問題，但旺盛的需求和高額的利潤會引來競爭對手的參與，所以產品成長期的營銷重點是擴大市場占有率和鞏固市場地位。企業(yè)可以采取以下營銷策略：
1)改進和完善產品。從質量、性能、品種、式樣等方面對產品進行改進和完善。通過改進產品，不僅可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，而且可以使產品的成長期相對長久保持。
2)開拓新的市場。隨著銷售量的增加和競爭的激烈化，企業(yè)應進一步細分市場，找到新的尚未滿足的細分市場，并迅速進入，占領這一市場。
3)樹立產品形象。企業(yè)把廣告宣傳的重點從介紹期的提高產品知名度，轉到以樹立產品形象為中心，大力宣傳和推廣產品特色上，目的在于建立顧客品牌偏好，維系老顧客，吸引和發(fā)展新顧客。
4)增強銷售渠道功效。增加銷售網(wǎng)點和經銷代理機構，重視新的流通渠道，擴大產品的銷售面，采取多種方式推銷產品。與此同時，加強產品的銷售服務工作，以鞏固市場和提高市場占有率。
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