微博營銷中的客戶關(guān)系管理

　　微博的營銷效果對構(gòu)建企業(yè)形象、宣傳品牌內(nèi)涵的作用不言而喻。在微博平臺中最大的作用不是直接獲得利潤，而是跟消費者建立情感的互動。企業(yè)要利用微博成為營銷的重要手段，則必須 持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)與客戶對話的空間，進行雙向的有情感的互動式、參與式的溝通和交流，有效地向現(xiàn)實客戶和潛在客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，激發(fā)他們參與互動的熱情，傾聽他們的反饋意見。

　　一、微博營銷中的客戶關(guān)系維系的特征

　　客戶關(guān)系維系通過深入地了解客戶的需求與欲望，及時與客戶溝通，聽取客戶意見，以達到最大限度滿足客戶的目的，以便爭取客戶、留住客戶。樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念，可以使得企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

　　微博營銷相對于傳統(tǒng)營銷而言，有很多獨特之處：表現(xiàn)形式豐富、信息傳播高速、資訊分享快捷、受眾分布廣泛。正是這些特征，給這種新興營銷模式中客戶關(guān)系的改善帶來了不少新的特點。

　　1.客戶積累更為廣泛、迅速

　　這種廣泛性包括時間和空間兩個概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，企業(yè)能真正實現(xiàn)“365*24”的服務(wù)模式，時差不再是企業(yè)服務(wù)的障礙，同時，網(wǎng)絡(luò)也縮小了世界各地的空間距離。另外，企業(yè)發(fā)布的微博可以迅速地吸引對其感興趣的對象，兩者互相關(guān)注，最終將關(guān)注對象發(fā)展成為企業(yè)的客戶。用戶通過“加關(guān)注”功能，成為企業(yè)的“粉絲”，便可及時關(guān)注企業(yè)的微博動態(tài)。企業(yè)發(fā)布的微博，若通過粉絲關(guān)注的形式進行轉(zhuǎn)發(fā)，這種病毒式營銷的實時性、現(xiàn)場感，以及迅速性，超過其他媒體。

　　2.目標客戶定位精準

　　微博提供多種類型的搜索，可選擇不同的行業(yè)、愛好、標簽等分類投放，鎖定關(guān)注人群進行有效曝光，與網(wǎng)絡(luò)營銷中的精準營銷不謀而合。

　　3. 建立在高信任度之上的互動性

　　網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶關(guān)系維系的互動性是顯而易見的，但是，微博營銷中客戶關(guān)系的維系是建立在高信任度之上的。在一般網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶關(guān)系的維系可以實現(xiàn)雙向?qū)υ挏贤�模式，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)在系統(tǒng)的引導(dǎo)下，對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)提出建議，企業(yè)可以根據(jù)客戶的意見來對產(chǎn)品和服務(wù)進行改進，以到達客戶要求。然而，微博中獨特的交互方式和多樣化的傳播渠道，使得企業(yè)與用戶間的信息傳播是建立在主動跟隨基礎(chǔ)之上的。因此，傳播者之間有心理上的認同感，不僅保證了對話的質(zhì)量，增加了品牌或產(chǎn)品的知名度和美譽度，同時信任感也隨之生成。

　　二、微博營銷中客戶關(guān)系維系的策略

　　企業(yè)微博營銷的應(yīng)用在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的一個新型工具，企業(yè)采用微博營銷時必須善于創(chuàng)新，配合過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、真誠的態(tài)度與貼心的服務(wù)，才能真正發(fā)揮企業(yè)微博營銷的功效。

　　1.客戶積累前期要注重粉絲質(zhì)量

　　微博粉絲眾多是客戶積累的前提，但并非越多越好，“粉絲”質(zhì)量更重要。因為企業(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值的，這就需要擁有有價值的粉絲。這涉及微博定位的問題，很多企業(yè)抱怨：微博人數(shù)已過萬，但是，可轉(zhuǎn)載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個很重要的原因就是定位不夠精準。假設(shè)自己為酒行，那么就圍繞一些企業(yè)產(chǎn)品的目標客戶關(guān)注的相關(guān)信息來發(fā)布，吸引目標客戶的關(guān)注，而非只是吸引眼球，導(dǎo)致吸引來的不是潛在消費群體�，F(xiàn)在很多企業(yè)微博陷入這個誤區(qū)當中，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否目標消費群體這個重要問題。

　　2.企業(yè)微博要運用技巧和方法給客戶實在的“價值”，獲得客戶信賴企業(yè)微博營銷中想要緊緊抓住客戶，增進客戶關(guān)系，必須明確一個觀念：企業(yè)微博不是一個“索取”的平臺，而是一個“給予”的平臺。微博中發(fā)布的信息并非都對粉絲有意義，只有那些能為瀏覽者創(chuàng)造價值的微博信息才有價值，此時企業(yè)微博才可能達到滿足客戶的商業(yè)目的。

　　(1)語言生動、吸引力強

　　微博雖然限制為一百多字，但是枯燥的語言越少越好。配以圖片和視頻也是化解枯燥乏味的好辦法，人類本能地對視覺圖像有興趣。因此，每篇博文配上對應(yīng)的圖片或者視頻對提高微博質(zhì)量很有幫助。博文中對等的語氣、平易的字眼、親切的口吻可以增加企業(yè)品牌的親和力，同時可以注意精心編排話題、選擇誘人的題目等方式來引起大眾的關(guān)注興趣。

　　(2)內(nèi)容新穎、輕松，持續(xù)更新

　　內(nèi)容是最本質(zhì)的能反應(yīng)微博價值的因素。所以，微博內(nèi)容一定要高質(zhì)量，具有價值的，這樣的微博自然產(chǎn)量不會很高。并非一定要使用原創(chuàng)，企業(yè)可以結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)微博，只要內(nèi)容新穎，具有創(chuàng)意，瀏覽者往往只注重文章的價值。但是，轉(zhuǎn)發(fā)的微博必須和自身微博整體定位相符合。

　　與此同時，微博的持續(xù)更新也是關(guān)鍵。微博就像一本隨時更新的免費電子雜志，要讓關(guān)注者養(yǎng)成觀看的習(xí)慣。企業(yè)的營銷需要信息的不斷更新，大力推廣和不斷與粉絲進行交流與互動，將企業(yè)品牌持續(xù)地對用戶進行提醒與影響。這種反復(fù)的意識提醒是以信息質(zhì)量為前提的。只有既注重數(shù)量又注重質(zhì)量，才能讓關(guān)注者變成潛在客戶，進而變成忠實客戶。

　　(3)保證信息具有足夠的價值

　　發(fā)布信息的時候要保證關(guān)注者閱讀更新的信息，一定要保證其具有閱讀價值，不要發(fā)布一些無實際內(nèi)容又枯燥乏味的更新信息。另外，企業(yè)要認清價值的實際意義，并非只有物質(zhì)獎勵才是價值。在很多企業(yè)微博中吸引大家關(guān)注的辦法通常是一些限時搶購、優(yōu)惠券等，這樣造成的最簡單的后果就是，關(guān)注者只為了領(lǐng)取獎品，而并非真正的潛在客戶。一定要實現(xiàn)價值上的各得所需，才算是有價值的微博信息。比如化妝品類公司，可以在微博上多提供護膚保養(yǎng)的知識及化妝技巧的教程，借用相關(guān)名人美容護膚的心得，然后推薦教程中出現(xiàn)的產(chǎn)品并進行詳細介紹，這種“先服務(wù)，后營銷”的方式，更容易達到營銷效果，在消費者的接受和推崇方面也比較具有優(yōu)勢。

　　(4)發(fā)布信息確保嚴謹、真實、及時

　　企業(yè)微博作為官方對外的平臺，發(fā)布信息的真實與嚴謹是樹立一個企業(yè)公信力的最基本條件。微博內(nèi)容的真實全面能夠增加客戶的信任感，提升用戶的認可度。然而，打折活動、實物獎勵活動及危機公關(guān)信息的披露則需慎重，應(yīng)在保證公平、公正、公開的基礎(chǔ)上進行

　　3. 營銷過程中要注重與客戶之間的互動，建立與客戶間的良好關(guān)系

　　微博的關(guān)鍵要素是“關(guān)系”和“互動”，企業(yè)在進行微博營銷的同時，不僅要強調(diào)與粉絲的“互動”，更要強調(diào)的是以“人的情感”去互動，與粉絲建立一種融洽的朋友關(guān)系。

　　(1)互動中的基本方式

　　微博的魅力在于互動，不發(fā)表言論的“粉絲”是毫無效益的，因為他們最終會失去對企業(yè)的興趣，進而取消關(guān)注。因此，互動性是使企業(yè)抓住客戶的關(guān)鍵。第一個應(yīng)該注意的問題是，企業(yè)宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%到5%。更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中;第二，線上交流，線下及時跟蹤。微博與QQ咨詢臺、電子信箱等結(jié)合使用，方便與那些喜歡匿名和線下交流的網(wǎng)友互動;第三，關(guān)注客戶需求和建議，及時予以反饋。

　　“活動+獎品+關(guān)注+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動的主要方式，但實質(zhì)上，更多的人是在關(guān)注獎品，對企業(yè)的實際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。相比較贈送獎品，微博經(jīng)營者認真回復(fù)留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認同。這就像是朋友之間的交流一樣，時間久了會產(chǎn)生一種微妙的情感連接，而非利益連接，這種聯(lián)系更加持久和堅固。當然，適時結(jié)合一些利益作為回饋，粉絲會更加忠誠。

　　(2)微博營銷的互動過程中更要注重朋友關(guān)系

　　在微博營銷當中，要與消費者建立一種新的，更融洽的類似朋友的關(guān)系。互動可以讓企業(yè)和消費者熟悉，社會規(guī)范下的信賴，是逐步建立的。粉絲可能還不是朋友，進一步的溝通并且熟悉之后，才可能成為朋友。所以，互動內(nèi)容不僅僅限于交易，在交易中，企業(yè)與客戶只是買賣關(guān)系，找到消費者熱衷的話題是一道捷徑。

　　另外，要保證企業(yè)與消費者之間溝通的流暢性，必須有意識地提高企業(yè)的“情商”。情商是一種人情味，是互相幫助的能力，是不計利益得失的友誼。人的情商也許是一種天分，但企業(yè)的情商是精心培養(yǎng)出來的，情商是一個人的魅力，也是一個企業(yè)的魅力所在。

　　綜合考慮這些因素，抓住粉絲的心，口碑和忠誠度，以及企業(yè)利益，才會進一步提高。

　　4.有效應(yīng)對負面評價

　　隨著微博營銷的不斷升溫，微博信息傳播的可控性與監(jiān)管難度不斷增加，失控的負面信息有可能會對企業(yè)和客戶之間的關(guān)系造成難以承載的傷害。如何在微博營銷中有效應(yīng)對負面消息是對企業(yè)提出的一個新的考驗。

　　(1)迅速反應(yīng)，正面回應(yīng)

　　當公司或者其產(chǎn)品在微博中面對攻擊時，應(yīng)確定公眾批評是否真實合理。如果批評子虛烏有，企業(yè)必須理智地回應(yīng)，使得不正確的批評不攻自破;如果批評是企業(yè)自身的失誤，企業(yè)必須及時補救，根據(jù)事態(tài)發(fā)展迅速做出回應(yīng)。

　　(2)不卑不亢，及時溝通

　　不管是針對已經(jīng)解決了的產(chǎn)品瑕疵問題，還是需要更多時間才能解決的內(nèi)部流程問題，企業(yè)在做出謙恭而簡短的解釋的同時，都需要及時找出解決客戶疑惑的方案并加以落實。應(yīng)避免無休止地爭論，因為過分的解釋反而會使公眾誤會企業(yè)企圖掩飾過錯。

　　(3)解決問題，讓客戶滿意

　　盡可能把解決方案落實在內(nèi)部的操作流程或事件的起因上。如果無法改善現(xiàn)狀，在保證結(jié)果不會惡化的前提下，必須讓客戶知道企業(yè)正在努力思考對策。企業(yè)應(yīng)該為客戶改善狀況，如果是瑕疵品就應(yīng)該馬上更換;如果是因為員工訓(xùn)練不良或是流程上的問題，則應(yīng)該誠懇地向客戶道歉，爭取得到客戶的諒解。

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