我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究
企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷中的重要內(nèi)容，然而在當(dāng)前企業(yè)文化營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，依然存在著一些問(wèn)題。下面是小編為你整理的我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀，希望對(duì)你有幫助。
我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀
1缺乏文化營(yíng)銷理念，割裂營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷的關(guān)系
企業(yè)營(yíng)銷文化是融匯于營(yíng)銷過(guò)程中且與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等。營(yíng)銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值觀、營(yíng)銷哲學(xué)觀、營(yíng)銷審美觀以及營(yíng)銷道德觀，它決定著企業(yè)的營(yíng)銷制度和行為規(guī)范。營(yíng)銷理念決定了營(yíng)銷文化的方向，它是人們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本依據(jù)，是人們營(yíng)銷活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)。縱觀營(yíng)銷理念的變遷，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品理念、從市場(chǎng)營(yíng)銷理念再到社會(huì)營(yíng)銷理念，每一次營(yíng)銷理念的提升都會(huì)使得營(yíng)銷活動(dòng)重心與方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。這充分表明理念是行為的先導(dǎo)，有怎樣的理念就會(huì)產(chǎn)生怎樣的行為，有怎樣的行為就會(huì)產(chǎn)生怎樣的營(yíng)銷方式。因此，文化營(yíng)銷的實(shí)施及效果如何，從根本上取決于企業(yè)是否建立了優(yōu)秀的營(yíng)銷文化。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)缺乏文化營(yíng)銷理念，還沒(méi)有充分意識(shí)到文化力能夠給企業(yè)帶來(lái)的效益。即使有些進(jìn)行了初步文化營(yíng)銷嘗試的企業(yè)，由于沒(méi)有認(rèn)清營(yíng)銷文化對(duì)文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)性促進(jìn)作用，割裂了營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的關(guān)系，在并沒(méi)有很好的建設(shè)營(yíng)銷文化的前提下，僅在營(yíng)銷活動(dòng)的局部滲透了一些文化元素，使得文化營(yíng)銷成為一種噱頭或口號(hào)。這樣就使得營(yíng)銷人員向市場(chǎng)傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業(yè)的營(yíng)銷形象，更不會(huì)體會(huì)到營(yíng)銷文化中本應(yīng)具有的人文關(guān)懷的價(jià)值意蘊(yùn)，因此，文化營(yíng)銷的效果也并沒(méi)有得以顯現(xiàn)。
2產(chǎn)品—文化需求聯(lián)系不密切，無(wú)法喚起消費(fèi)者的情感共鳴
企業(yè)與消費(fèi)者需要縮短兩個(gè)距離：一個(gè)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的空間距離;另一個(gè)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感距離�？s短彼此的情感距離，對(duì)于完成最終的營(yíng)銷活動(dòng)具有決定性意義。也就是說(shuō)，企業(yè)需要挖掘企業(yè)文化、消費(fèi)文化與產(chǎn)品文化交集的部分，這樣才會(huì)喚起消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神文化需求的滿足，促進(jìn)產(chǎn)品交換行為的順利發(fā)生。從企業(yè)的文化營(yíng)銷市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，相當(dāng)多的企業(yè)沒(méi)有真正去挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，編造一些文化故事，虛構(gòu)文化，甚至炒作負(fù)面文化。這種一味的自說(shuō)自話，把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，用華麗的形式、空洞的辭藻向消費(fèi)者傳遞虛無(wú)、空幻的內(nèi)容，以自我利益觀為中心進(jìn)行的`文化臆造，使得文化產(chǎn)品既無(wú)核心價(jià)值體現(xiàn)，又無(wú)對(duì)接的物質(zhì)載體支撐，自然不能引起消費(fèi)者的文化共鳴，其失敗也就在所難免。
3文化營(yíng)銷策略單一，缺乏整體設(shè)計(jì)
文化營(yíng)銷既然是一種營(yíng)銷模式，就需要運(yùn)用一定的策略去加以實(shí)施，這樣才會(huì)取得理想的效果。具體來(lái)講，就是要對(duì)文化營(yíng)銷產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略綜合運(yùn)用，進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷水平總體上趨于同質(zhì)化，這就導(dǎo)致了企業(yè)文化營(yíng)銷策略的趨同性。為了追求所謂的銷售量及市場(chǎng)份額，促銷已然成為國(guó)內(nèi)企業(yè)不變的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段。每逢傳統(tǒng)節(jié)日都會(huì)有促銷，甚至發(fā)展到天天促銷，而且促銷方式通常都是廣告宣傳、抽獎(jiǎng)、降價(jià)等幾種固定模式，缺乏創(chuàng)新和變化。促銷過(guò)后，情況依舊。這種促銷既使得企業(yè)的利潤(rùn)流失，同時(shí)也削弱了企業(yè)的美譽(yù)度、信任度和忠誠(chéng)度，極大地造成了消費(fèi)者的審美疲勞及產(chǎn)品價(jià)值感的缺失，引起他們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的反感，損害了企業(yè)的營(yíng)銷形象，同時(shí)也使企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷之路愈發(fā)艱難。
我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的對(duì)策研究
文化營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)屬類，企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)該將其置于市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論框架內(nèi)，對(duì)其進(jìn)行分析決策。
1建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷文化，培養(yǎng)企業(yè)文化營(yíng)銷理念
企業(yè)營(yíng)銷文化是研究怎樣利用文化對(duì)營(yíng)銷起更好的促進(jìn)作用，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。它是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，主要包括精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等內(nèi)容，其建設(shè)核心是營(yíng)銷精神文化確立。營(yíng)銷的精神文化一是指企業(yè)的營(yíng)銷理念，它必須適應(yīng)于消費(fèi)者的消費(fèi)觀，否則，產(chǎn)品就不能被消費(fèi)者接受;二是指企業(yè)塑造營(yíng)銷精神、建設(shè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)行文化包裝，以提高營(yíng)銷行為中的文化含量，使企業(yè)營(yíng)銷行為成為一種文化行為。企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)是由人來(lái)進(jìn)行的，因此人的文化營(yíng)銷理念和文化營(yíng)銷行為成為文化營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。這就需要企業(yè)對(duì)全體員工、特別是一線的營(yíng)銷人員進(jìn)行文化營(yíng)銷教育，突出文化營(yíng)銷的全員性，使文化營(yíng)銷理念深入每一名員工的內(nèi)心，并且成為他們共同追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。只有這樣企業(yè)的營(yíng)銷才真正是文化營(yíng)銷，而不僅僅停留在口號(hào)上，企業(yè)的員工才能真正地以文化的力量去滿足消費(fèi)者文化的需求，在發(fā)揮其文化素養(yǎng)及營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)合力的基礎(chǔ)上，使企業(yè)從根本上實(shí)現(xiàn)持久的利益。
2進(jìn)行文化營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
文化營(yíng)銷要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，具體來(lái)說(shuō)就是要調(diào)查消費(fèi)者的文化需求，根據(jù)消費(fèi)者的文化需求的不同來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。文化營(yíng)銷中的文化是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化與產(chǎn)品文化的交集，在實(shí)際的應(yīng)用中,企業(yè)通常以自我的產(chǎn)品文化為中心，而缺乏對(duì)消費(fèi)者文化的研究。因此，企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要做好前期的消費(fèi)者文化需求的調(diào)研工作，主要包括市場(chǎng)的整體文化、市場(chǎng)人口的民族、學(xué)歷、人口比例、市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣等。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消費(fèi)者群體細(xì)分為同一個(gè)市場(chǎng)。最后，企業(yè)重點(diǎn)要在企業(yè)文化內(nèi)涵、競(jìng)爭(zhēng)者文化內(nèi)涵及細(xì)分市場(chǎng)的文化需求分析的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)，并要根據(jù)企業(yè)的基本條件、競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況，確定合適的產(chǎn)品文化定位，以此來(lái)喚起消費(fèi)者的文化需求。文化定位中最重要的一點(diǎn)就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨(dú)樹(shù)一幟才能引起消費(fèi)者的興趣，才能樹(shù)立為消費(fèi)者所認(rèn)同的清晰鮮明的文化營(yíng)銷形象，這樣產(chǎn)品才能真正被消費(fèi)者所接受。我國(guó)是一個(gè)有著五千年歷史的文化大國(guó)，多彩的民族文化以及豐富的傳統(tǒng)文化為產(chǎn)品文化定位提供了廣闊的文化資源，只要深入研究，一定會(huì)使產(chǎn)品文化的差異化變得不再遙遠(yuǎn)。
3構(gòu)建文化營(yíng)銷策略體系
企業(yè)文化營(yíng)銷策略體系由文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略構(gòu)成。產(chǎn)品策略是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是文化的載體，產(chǎn)品本身也是一種文化的表現(xiàn)。在產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等方面，要根據(jù)目標(biāo)顧客的文化背景，把消費(fèi)者認(rèn)同的文化與企業(yè)想要傳遞的文化價(jià)值觀相結(jié)合，把文化因子滲透于產(chǎn)品中，使產(chǎn)品富有濃郁的文化氣息和厚重的情感色彩，滿足消費(fèi)者的文化心理需求，就會(huì)形成消費(fèi)者的產(chǎn)品文化偏好，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品—文化”需求之間的聯(lián)系。價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要因素，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)及生存有著巨大的影響。站在文化營(yíng)銷的角度來(lái)看，顧客購(gòu)買的是產(chǎn)品整體利益，因此，價(jià)格的最終確定不應(yīng)僅僅考慮產(chǎn)品的使用價(jià)值，同時(shí)還應(yīng)考慮其文化價(jià)值。顧客的心理體驗(yàn)決定文化價(jià)值的大小，它的確定應(yīng)以顧客的認(rèn)知為基準(zhǔn)。價(jià)格的最終確定應(yīng)該是客戶感受到的產(chǎn)品與文化的價(jià)值總和，企業(yè)可從中獲得文化溢價(jià)。在渠道策略選擇上，企業(yè)要將產(chǎn)品本身與其歷史上或文化中相匹配的分銷渠道相結(jié)合，發(fā)揮獨(dú)有的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。促銷策略是企業(yè)利用人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等手段向目標(biāo)顧客傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品、企業(yè)信息，說(shuō)服顧客進(jìn)行購(gòu)買，其本質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。隨著社會(huì)的全面進(jìn)步，人們消費(fèi)觀念、水平和層次的提高，促銷過(guò)程中文化感召力的作用不斷提升，企業(yè)如能在促銷活動(dòng)中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠(chéng)的情感模式，獲得良好促銷效果。
我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的意義
企業(yè)的文化營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，逐漸形成的一種文化現(xiàn)象，對(duì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段而言，文化營(yíng)銷的起吊更高，要求更多，也需要更多部門的共同配合執(zhí)行。文化營(yíng)銷的方式會(huì)將企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)的各類文化內(nèi)涵逐漸的賦予到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，使得市場(chǎng)營(yíng)銷策略當(dāng)中有了更多企業(yè)自身的文化內(nèi)核，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有著重大意義。一方面，文化營(yíng)銷手段基于我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)兩個(gè)國(guó)情展開(kāi)，能夠形成一種符合我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展前景的營(yíng)銷環(huán)境，這對(duì)于完善我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系有著很大的幫助。而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的完善，對(duì)于提升企業(yè)的整體管理質(zhì)量又有著很大的幫助。企業(yè)管理水平的提高，很大程度上也能夠帶來(lái)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。另一方面，企業(yè)運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中的文化營(yíng)銷能夠?qū)ζ髽I(yè)的文化建設(shè)帶來(lái)一定的促進(jìn)作用。與此同時(shí)，企業(yè)文化建設(shè)當(dāng)然也會(huì)對(duì)于企業(yè)文化營(yíng)銷起到很大的推動(dòng)作用。
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